當我們接觸一個私域打法時，除了了解品牌方的案例拆解外，還有必要看一看服務商開發了什麼功能、提供了什麼幫助。
在11月20日的「上海私域零售峰會」上，千聊旗下的教育品牌「荷小魚」和服務商「艾客」一起分享了他們做私域的組合拆解。
其中，荷小魚分享了他們的私域增長飛輪，艾客分享了企微做私域的三部曲。
荷小魚創始人綦朋認為，教育的本質是做品牌生意，用戶口碑對教育品牌來說非常重要。所以比起投放，更需要重視後端建設，尤其是要重視轉介。
艾客CMO兼聯合創始人清微認為，做私域要注意兩點：第一點要抓住流量，第二點要抓住用戶的深度價值和轉介紹。
接下來，就讓我們回到私域零售峰會現場，藉助現場實錄，聽聽兩位嘉賓的精彩分享吧。如下，Enjoy:
千聊聯合創始人、荷小魚發起人 綦朋
千聊的私域大概做了四年，公眾號粉絲大概有5800萬。荷小魚從去年的7月份開始到現在大概有200萬粉絲、10萬客戶。
今天我想和大家分享一下荷小魚的私域打法。
我們內部做的是私域的中轉。那我們在做中轉時會遇到什麼問題？
荷小魚的用戶大概是3-9歲，屬於最近比較火的一個領域，面臨的問題主要來自外部。
疫情加速了在線教育業的發展，巨頭紛紛入場。在這種的大環境下，頭部客戶單月投放已經超過4億，導致公域流量池特別緊張，因而我們所能購買的流量也有所下降。
我們目前投放每月最多僅有1000萬，與巨頭相比，我們更接近中部的教育公司。
還有一個問題是，對教育行業而言，前端廣告的同質化非常嚴重，比如品牌廣告都是以明星作為代言。
同時，投放後在私域做轉化的流程也非常同質化。但我們發現，前端廣告的優化非常有限，而後端優化存在很多空間。
此時我們面臨一個選擇，今年年初大家都在集中進行投放，我們要不要跟著做？還有，到底是優化前端，還是專注於後端？
經過探討後我們發現，教育的本質是品牌的生意，用戶口碑對收入有非常強的正向影響。
接下來我來拆解一下我們應對外部問題的解決方案。
荷小魚今年下半年的大部分增長都來自於轉介紹，我們只把公域作為獲客基本盤。但轉介紹需要基礎的用戶池，所以我們的品牌會聚焦小而美，避開與巨頭的同質內容。
在團隊方面，我們注重後端建設，圍繞轉介紹的增長構建核心團隊。啟動7個月後，轉介紹率從個位數做到了30%左右，目前仍在持續增長。
市面上能夠大規模獲客方式的只有兩種：一種是投放，一種是轉介紹。我們傾向於選擇轉介紹。
接下來圍繞四個點跟大家講講具體方法。
轉介紹啟動的時機：當你有第一批付費用戶時，就需要進行轉介紹。轉介紹跑通後，說明有口碑，此時才能啟動投放。
不過要注意的是，我們在大增長飛輪時，轉介紹有一個很強的滯後效應。
因為用戶在上課之後才能逐漸產生口碑、進而做轉介紹，這些流程非常繁雜漫長，所以說越早搭建轉介紹的流程，後面成效越快。
下面我來拆解一下我們的轉介紹工作總覽。
首先是底層原理。具體的打法是開放參與節點、設計互動模式、擴散口碑事件。
人員配置上，早期團隊2-3個人即可，同時北極星指標很簡單，有三個比較重要的二級指標：第一個是自媒體的可觸達用戶數；第二個是用戶的好評案例數；第三個是轉介紹參與率（最終定性的具體指標）。
北極星指標方面，我拆解一下兩個核心變量，第一個是有效轉介紹率，第二個是轉介紹來的用戶轉化率。
這裡面涉及到一些變量，轉介紹的流水=可觸達的忠實用戶數×轉介紹率×用戶轉發頁面UV×頁面轉化率。
這個公式將品牌、粉絲、自媒體串聯成迴路，每一個變量都可以成為下一個的起點。它如同一個飛輪一樣不停地轉，你做的工作越多，飛輪轉得越快，效果也會越明顯。搭建好之後需要配套地放大增長團隊，這就是我們所在做的增長飛輪。
我們先找到轉介紹收入的核心目標——驅動第一步的口碑，這裡建議大家做全鏈條覆蓋，從而驅動口碑。
我們會把服務過的用戶形成案例，所以這裡我們驅動爆品的指標就是真實好評的數量。我們內部對爆品的定義是：銷量高不一定是爆品，而好評數量高一定是爆品。
那如何驅動案例沉澱呢？方法是打造一個好的產品或者好的爆品。此處我們會開放跟用戶的設計節點，並且在設計產品的每一環節會與用戶進行互動。
這個閉環是我們的核心飛輪，我們會同時驅動三個點進行增長效率。下面有一個調節飛輪，有時候做著做著會發現數字降慢。有時候用戶數量會有影響產生一個調節的作用，這個數量能決定後面做的效率是否高，所以此處要保持一定的投放。
下面是兩個落地基本原則——將有效的方案常態化，獲取部分有效數據形成SOP。
接下來我給大家分享一下我們使用的一些工具：
我們主要是通過艾客來做觸點管理。包括轉介紹的自動化流程、底層數據的監控、CRM工具、銷售業績管理等。
最後簡單總結一下：
首先口碑營銷適合以品牌為核心的企業，從有第一波復購用戶的時候就開始要做此事，其中需要特別注重戰略，戰略層面大家記住「三三原則」。
然後是要用增長工程來做口碑營銷和轉介紹，並搭建公司的中轉組織。在細節方面大家可以向一些標杆企業（小米、完美日記）進行學習，他們在內部都有該類增長組織。
艾客CMO兼聯合創始人 清微
我覺得做私域並不難，但要牢牢抓住兩個板塊：
第一個板塊是要抓住流量，第二個板塊是要抓住用戶的深度價值以及轉介紹。
我先復盤一下我們的客戶——荷小魚的私域增長策略。荷小魚的打法是基於AAARR的優化，我分享幾個核心點。
第一點是獲客。我們知道企業微信的活碼獲客只能由5個活碼構成，但荷小魚跟我們合作之後可以實現N多個活碼。
雖然教育行業的獲客成本相當高，但荷小魚基本上沒有浪費流量。如果有客戶沒有成功通過活碼進來，我們會讓課程顧問主動加粉。
第二點是激活和轉化收入。下面我會著重分析我們的績效管理體系是如何幫助荷小魚品牌完成績效考核的。
第三點是轉介紹。我們需要一套自動化的轉介紹流程，識別哪些客戶幫我們做了轉介紹，做了哪些動作。
我重點介紹一下構建轉介紹的模式：
第一點是全觸點的管理。做私域的核心點就是觸點，騰訊端的所有觸點都要做全鏈路的觸達。只做個人號、企業微信是遠遠不夠的。
我們設計了一些自動化的營銷工具，幫助荷小魚將用戶留存在公眾號、企業微信、微信社群、小程序裡，通過不同的觸點來觸達消費者。
第二點是搭建服務體系。我們都知道私域需要相當多的人手。大家可能也聽過，完美日記整個私域的團隊有千人。
而我們的服務體系是「人工+自動化」。在自動化方面，基於用戶的鏈條、用戶的體驗搭建自動化流程，來幫品牌客戶做用戶鏈路的拆解。
第三是轉介紹。轉介紹的核心要點是「介紹的營銷文案」和「多觸點的下發」，而且這兩點是千人千面的。
以上簡單講了荷小魚這個案例，接下來講一下我們公司這6年來所做的事情。
我們算是在私域領域的一員老將。
由於我們是淘寶、天貓、拼多多、有贊等等一系列平臺的服務商，所以我們可以將電商平臺的數據與微信的數據進行打通。打通數據之後，我們會基於用戶數據來做用戶SCRM的管理。
以及，我們也會藉助電商平臺的公域流量幫客戶高效吸粉到私域流量，根據用戶的一些行為跟蹤，通過Mini CBT產品來做客戶營銷。
我們服務了近千家商家，發現真正能做好私域的不足10%。我想跟大家說，一切生意的本質是流量，一切交易的本質是信任。對於我們來說，流量很關鍵，但是信任更關鍵。
下面給大家介紹一下企微整個私域的三部曲：
1、轉銷售做績效
私域團隊不是客服團隊，而是銷售團隊。
下圖是完整的私域團隊架構。我們看到，首先需要吸粉團隊，建議由項目最高負責人來做吸粉。
其次需要內容團隊。如果你在私域中做不好內容，那麼整個私域鏈條仍然只是在做推送。
然後還要打造私域銷售團隊。需要讓客服和銷售真正學會使用企業微信。
下圖是私域團隊的薪酬績效方案。大家看一下剛開始做私域該如何制定對應的薪酬績效。
客服的績效非常關鍵，我們的系統可以幫助大家解決整個客服績效問題。我們會檢測幾個時間點，首先是進粉量如何，其次是第一次回復客戶的速度和時間怎麼樣，最後是銷售訂單綁定的ROI怎麼樣等等客服績效數據。
2、上工具玩營銷
如果今天不用工具，那私域就會變成勞動密集型的產業。
下圖是微信私域的矩陣。我們可以通過公眾號、小程序及微信群的矩陣等觸點來觸達客戶。
企業微信是用戶留存的渠道，公眾號是營銷互動的場地，小程序是成交的場所，微信社群是營銷轉化的場所。
在加粉導粉方面，客服可以通過我們提供的電話名單來加粉，
如果做電商導粉，可以通過店鋪抽獎活動，用旺旺觸達消費者，轉化客戶。
另外，品牌可以通過艾客的SRCM產品提供抽獎、評價有禮、紅包等功能，通過海報吸粉。湯臣倍健這個案例的綜合吸粉率高達26%。
接下來講一講素材。好的圖文內容在小紅書，好的視頻內容在抖音，所以我們做了一個工具，全量扒取小紅書平臺上的數據。之後根據品類、品牌、達人等一系列數據指標為商家提供最優質的內容。
我們還建立了素材平臺，幫助商家從零0到1實現零素材到優質素材的轉型。
有了內容素材之後，接下來要做的就是智能化營銷。
前端是企業微信、微信號、公眾號等一系列觸點的數據，我們會把這些數據進行歸因、清洗，再通過不同的觸點做內容推送。
3、建立MVP和SOP
我前段時間拜訪了一個商家，感觸特別深。他覺得完美日記做得很好，所以就照搬完美日記，包括他的社群玩法、打法都跟完美日記一模一樣。但它忽略了一個點，它不是完美日記。
所以我想告訴大家：今天你想做私域，一定要完成MVP和SOP。
給大家看一下社群運營的參考模版，包括應該怎麼發內容、每個時間點發什麼、互動什麼等等。
除此之外我們還要建立私域的SOP管理。這是年初我們幫快樂購做的案例。
最後我還想分享另外一個觀點，去年我們做了中通的案例，整個鏈條做得非常好，但有一個點我們沒有走通。這個點是什麼點呢？就是分銷。
我相信很多商家現在想做分銷，也希望能做好分銷，但真正能做好分銷的人非常少。我們當時做的商業模式是用淘客模式，但人推人的方式難度很大。而今年我發現有一個契機很好——直播的風口起來了。
我認為「直播+分銷+裂變」的模式一定能為分銷插上翅膀。我們有一款產品做的就是「直播+分銷+裂變」，所有商家、客戶只需要分享海報邀請人進來，買單以後就有分潤。
我們在內測時發現這種模式的勢能非常迅猛，大家也可以多多關注一下。
簡單總結一下我的分享：
可複製的企業微信三部曲首先是做銷售和績效，其次是上工具、玩營銷，最後是MVP和SOP的建立。
新的坐標決定新的商業，做私域最好是5年前，其次是現在。今年是私域的元年，希望我們可以和各位朋友一起進步。謝謝大家。
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