（原標題：從「私域產權」到「私域三角」，有贊白鴉2020年最全思考總結）
11月27日,有贊8周年生態大會上,有贊CEO白鴉透露,在2020年前三季度,有贊服務商家的交易額已達723億元,2020年全年交易額將破千億。
千億交易額的背後,有贊和正在踐行私域運營的商家們到底在做什麼?未來有哪些不得不關注的消費趨勢和經營趨勢?
我們將白鴉的演講全文整理髮布,內容總結下來大致包括:1個數據匯報、9個消費洞察、5個經營建議、4個業務方向,此外還有一個要特別分享給大家的經營模型——「私域三角」。希望能夠幫助大家更深刻地理解「私域經濟」。
以下是白鴉演講速記整理:
這一年,疫情給人們的生活帶來了極大的影響。首先,我們必須要感恩國家的偉大,在重大的公共衛生危機面前,在保障人們健康的同時,也保證了經濟的發展。雖然我們沒有完整的國民經濟數據,但通過接下來我要給大家匯報的有贊生態這一年的消費數據情況,一樣可以樂觀的看到整個中國零售經濟的情況。
1個數據匯報
有贊交易額即將突破千億,海量線下零售商家開啟私域流量運營
有贊存在的意義是幫助商家成功,所以交易額一直是有贊評估自己成績的核心指標。
2020年第一季度我們整體的交易額增長超過了100%,上半年整體增長120%。疫情開始以來,有贊花了很多精力去做商家扶持,甚至融資了一億美元,儲備更充足的糧草跟大家一起渡過難關。更多的消費開始轉向了線上,尤其是年輕人的消費。這是為什麼有贊商家上半年超預期增長的核心原因。
第三季度增長開始回歸常態,線下的生意開始恢復。不過,這個時候更多的中大型商家快速開始擁抱私域流量、擁抱線上經濟、開始做全面數位化轉型。
2020年,有贊全年交易額將超過1000億,這也標誌著有贊正式進入千億俱樂部。可見的未來有贊的增速依然會穩步前行,因為中大型客戶越來越多,這充分證明了社交電商和私域經濟是一個值得期待的新賽道。
9個消費洞察
後疫情時代的消費趨勢
上面是有贊的大盤數據,和我們對消費趨勢大盤的理解。只有這些不足以讓我們可以明白如何「幫助商家把生意做的更好」。因此,有贊還專門對消費者的行為和商家的經營模式做了研究和總結。後疫情時代,最明顯的變化就是年輕人把很多時間給了網遊、綜藝,和網購。對此,有贊與結繩記事消費研究所合作了研究報告,總結出了以下趨勢:
1、「購買可以被別人看到的產品,消費成為了名副其實的社交貨幣」
諸如小白鞋、蘋果耳機,這類走在街上容易被人看到的產品,受到了大家的喜愛。背後值得思考的是,如果你是產品設計者,需要考慮,怎麼在使用過程中讓產品被別人看到;
2、「更願意為興趣和喜好買單,對於品牌和代言人都愛憎分明」
3、「把健身和學習作為休閒活動,同時追求視覺美和內心充實」
因為沒法逛街、越來越多的成年人開始接觸網課,把健身當做休閒,疫情期間筋膜槍的銷量很好的驗證的這一點;
4、「年輕人帶動了整個家庭消費的線上化,父母開始網購,且消費品類在變化」
5、「對專業產品的消費更相信甚至依賴線上專家的建議和判斷,種草成為重要的營銷手段」
6、「需要省錢,但也不失品質追求,80分品質40分價格的產品廣受歡迎」
大家可以看到,那些在一二線城市的人都忘記了的品牌,在三線以下城市今年都賣的非常火;
7、「新品牌崛起,新國貨崛起,中國人的產品更好了,中國的消費者更加自信了」
比如完美日記、花西子,還有鍾薛高、元氣森林,在各個領域,中國品牌都在崛起;
8、「花大量的時間在直播等新購物場景下,尤其是「同省跨城」的熟悉店鋪內重複消費」
9、「高端人群不去逛商場,在朋友圈裡跟著導購員買買買,花了更多錢」
今年,有贊孵化了新的品牌「愛逛」,發現了一些很有意思的現象。比如:商家拉私域流量看自己直播的時候,購買轉化率超過5%,甚至40%。比如:很多二三線城市的人,逛街逛商場的時候加了導購的微信,然後不出門就可以通過直播逛省城的店,帶來了很多同省跨城的生意,真正實現了不出門逛世界。而這裡還有很多連鎖商家,總部直播聯動分店直播,很好的帶動了門店的銷量。除此之外,在愛逛直播間內,商家可以發起聯合活動,進行私域流量互換,互助互利。
5個經營方向
加速線上化、社交化、數位化的經營成為了每個商家的必選項
隨著消費者的行為變化,商家的經營也在發生著很多改變,最明顯的就是:線上化,每個商家都在用自己的方式通過線上網際網路做生意,通過社交網絡做生意。加速線上化、社交化、數位化的經營成為了每個商家的必選項。而對此,有贊發現了5個能有效的改善商家經營的方向:
一、「實惠」和「裂變」是最有效的商家營銷手段
因為消費會給中國人帶來非常大的成就感。所以我們現在都會習慣性的通過消費給自己帶來存在感,尤其疫情帶來危機的時候。因為疫情的不安全感,所以要省錢,消費給大家帶來存在感,但是不安全感讓他們省錢去消費,所以才說實惠是有效的營銷手段。
為什麼裂變也是營銷手段?因為平臺流量太貴了,給用戶帶來好處,從而讓用戶帶來用戶,是營銷裡最划算的營銷手段。
二、社交電商是最新的價值窪地,目前看來也最具備長期價值
因為社交電商的主要獲客手段是通過做好內容去做營銷,這是它的價值所在。因為促進成交和復購是做社交電商私域運營非常重要的手段,,長期的價值遠大於直接去通過平臺投放廣告帶來的價值,所以最具備長期價值。
三、必須線上化:線下帶動線上,線上拉動線下
在過去新平臺出現時,花錢投放廣告就可以有交易額,但不一定賺錢。而在社交網絡中,有贊給大家提供的是基礎設施和土壤,這個土壤能長出自己的流量,有自己產權的流量。
在有贊看來,最有效的線上化是在門店接觸時跟顧客成為線上好友,再線上銷售,並把訂單交給線下處理;這不是一個和線下門店競爭的新電商渠道,而是一個用網際網路幫助線下把生意做到更好的能力。
四、必須數位化:只有數位化才能更好地支持線上化,但這需要一個過程
當大家把這些線上的生意做好之後,我們會發現,隨之而來的被倒逼的就是我們把整個經營過程數位化,而且這個過程必須是一個相對緩慢的過程。因為我們的數位化水平依然停留在會計電算化的階段,就是你財務在管,剩下的東西都沒有聯網。
因為我們的需求不明確、流程不明確,還沒有人才、沒有系統,所以我們的數位化是一個逐漸倒逼的過程,沒有辦法一蹴而就。
而且我們還在面對另一個現實,平臺強迫品牌做數位化是為了統治需要,並非真正的賦能商家,商家需要找到更多第三方服務商來解決數位化問題。
五、引領者們都在依靠生態協作的力量崛起,多平臺經營是趨勢
除此以上四點,我們還發現,優秀的商家都在依靠生態協作的力量崛起,開啟多平臺經營。
以廣告投放為例,有贊提供給商家的一直是綜合解決方案,其中包含了廣告投放。過去兩三年時間有贊幫助超過了五千個有贊的商家在騰訊的生態裡通過智能化的手段進行廣告的投放,帶來的總交易額也在高速增長。因為擁有豐富的大數據和獨有的微信生態社交裡的消費數據,所以有贊廣告投放的精準度超過同行的很多倍。
除了這些必要的運營動作,我們發現很多優秀商家的經營平臺也並不是單一的,電商成為了幾乎每個流量平臺的重要賽道。新品牌的崛起都在依靠多平臺的力量,為了幫助商家們去覆蓋更多的消費場景,我們幾乎打通了國內所有大流量APP,包括微信、QQ、視頻號、快手、虎牙、陌陌、酷狗等近20家平臺。
以支付寶為例,當下,在支付寶經營的商家,用有贊進行自己生意的管理,是最好的服務選擇之一。通過搜索、掃一掃、卡包、消息通知、支付寶發券等能力,有贊能幫助門店商家通過支付寶獲客,觸到老客,促進復購。所以同時支付寶也為有贊商家提供了更多的扶持,包括最快速審核、搜索加權等。
所有的這些,都是為了「幫助商家把生意做到網際網路的每一個角落」。
以上這些,就是今年疫情之前我們看到的正在和即將發生的消費趨勢,以及有效的商家經營改善方向。
4個業務方向
重點升級服務:有贊擔保、有贊學院、有贊戰略投資、有贊國際版
在未來的一年裡,我們還會在幾個領域,重點升級我們的服務:
一、「有贊擔保」
我們知道,社交網絡本不是為消費而生的,社交平臺也都沒有建立成熟的商家信用體系,這個時候消費者在花錢的那一刻會有難免的不放心,和不安全感,這樣的缺失會導致本來該有的購買抓化率變低了很多。為此我們推出了「有贊擔保」服務,用有贊的品牌為優質的商家們背書。
我們在商品詳情頁面、列表頁面標識「有贊擔保 已擔保 放心購買 售後有保障」的字樣,大大提高了銷售轉化率。目前數據顯示,消費者看到有贊擔保的標識後,購買轉化率提升了30%,等於我們會開通了服務的商家多轉化了30%的生意。過去的3個季度,有贊共為商家標識服務了3億筆訂單,幫助開通了有贊擔保服務的商家多做了接近1億筆訂單的生意。建議還沒有開通有贊擔保服務的商家,去後臺開啟一下。
此外,我們還在不斷提升有贊擔保的服務,比全量贈送退貨包運費服務,信用優先退,以及上門取件,所有的這些我們都是為了幫商家把生意做的更好。
二、「有贊學院」
團隊和人才對於大多數商家來說都是長期的問題,幾年前,有贊成立了有贊學院,做了非常多的人才培養的事情。
從2017年我們開始做運營者特訓營,到服務訓練營,以及很多做很多直播的課程。接下來我們將對有贊學院做全面的升級,有贊學院2.0會把自己定位為「面向社會的新零售人才基地」。
2020年,我們第一個最重要的課程就是——《私域經濟進化營》,旨在幫助更多人成為私域運營的操盤手,因為這是我們發現目前大家最缺的人才,尤其是連鎖商家缺私域運營的操盤手。整套課程包含共10天封閉訓練,1套完整的私域運營的方法論,4個核心的模塊,包含了理解私域運營的本質、解析並實際演練私域運營的核心動作環節、如何做私域營銷、以及如何搭建符合私域運營的團隊和組織架構。
三、「有贊戰略投資」
事實上,我們在給商家提供的服務已經是一個非常完整的解決方案了,它其實核心都是圍繞著六個板塊:
有贊如何去幫助客戶成功,我們要給客戶提供完整的數位化經營的系統、找到更多的流量和推廣帶來更多的訂單、培養培訓人才、給大家提供諮詢和經營解決方案的思路,然後對接更多優質的貨源。
從2015年的年底我們決定,有贊要變成一家商家服務公司,徹底幫商家解決問題。過去四年我們建立了非常強大的能力圖譜,昨天我們花了一些時間把它簡單的排列了一下,大家可以感受一下,包括了我們的saas軟體系統,打通多平臺,運營體系、服務市場,安全護航、有贊雲、有贊擔保等等。
然而,隨著客戶的需求越來越個性化,我們發現所有的這些單靠有贊自己,我們很難完成,這是為什麼我們慢慢的把自己變成一家生態公司。我們希望可以幫助更多的同行一起走的更遠,但事實上在做生態的過程中,我們也發現,同行的初心跟我們一樣,但是大家對於客戶,對於整個生態,對於saas企業怎麼做,怎麼做商業經營,不是那麼的理解,所以我們從今天開始,開始把投資做成一級部門。
在2021年,我們會花最多的資源和最多的錢做投資,因為我們希望這些理解客戶,跟我們有一樣初心的同行們,可以跟有贊一樣擁有有贊過去的對於saas行業的理解,比如說一個saas行業的企業,它的組織生命周期是什麼樣的,它的內部分工和流程是什麼樣的,它的幹部和人才如何培養,它的產品體系和銷售體系怎麼去做,它的商業模式的設計應該怎麼做。
在中國的幾千萬家公司裡,怎麼做一個saas公司的長期的設計,一個saas公司的組織文化和幹部培養人才的體系,沒有企業比有贊做的強,我們希望把豐富的經驗給到大家,因為今天在中國可能有且只有這樣的一家公司是踏過了所有的路,且有足夠多的資本,有足夠多的成功經驗可以複製給大家,這就是我們為什麼做投資的初心。
前段時間見了幾個創業者,其中有兩個人分別跟我說了一樣的話,讓我有點小驕傲。像有贊這樣真正懂saas的產品、銷售、服務、組織流程,口袋裡還有足夠的現金,且還願意開放式的合作不通過控股來湊市值的公司,極少」。
所以,我們的投資計劃其實很簡單:有贊計劃把我們自己賺到的籌到的錢、積累的客戶資源、產品技術能力、市場銷售的經驗、組織管理和幹部培養經驗,等一切我們有的全都用投資的方式分享出來,幫助更多企業服務的同行們獲得成功。歡迎所有需要投資的企業服務的同行、生態合作夥伴、優秀的新品牌們跟我們聯繫。我們除了業務合作,還可以有點經濟往來嘛,這樣我們可以親上加親。
四、「有贊國際版」
過去的很多年,我們都會定期收到很多海外客戶的需求,他們想用有贊在他們當地做生意,希望可以在海外用到有贊的產品,最早是華人朋友提需求,後來是很多國際友人提需求。忍了很久,直到今天,實在累積了太多需求,覺得是時候走向全球市場去交流和學習了,於是我們開始了國際版。
我們國際版的目標依然是幫助商家成功,並且聚焦在如何助力商家的生意增長上。
它將提供多語言多幣種的獨立商城以及豐富的模板,特別的廣告和營銷優化方案,把我們在中國最先進的社交電商經驗應用在國際市場,還有專門為中國出海商家定製的中國本地化解決方案。
在座的有很多人不知道為什麼對於國際版的用戶來說,獨立商城這個概念非常重要。我簡單的概括一下,在英語國家市場,至少在北美,一個品牌建立一個自己的獨立商城,有30%左右的流量來源於谷歌,有接近20%的流量訂單來源於EDM,其它流量來源於facebook這樣的社交網絡平臺,所以更多的語言、更多的幣種,更多的模板,是他們非常需要的,這也是我們過去為什麼跟百度合作,希望大家在中國打通搜尋引擎的原因。
我們還會針對谷歌做更特別的廣告優化,幫商家做更精準的廣告投放,把中國成功的社交網絡上的經驗應用在海外的社交電商平臺上,會針對中國出海的商家做專門的解決方案。大家想要嘗試的話,可以參與我們的內測,我們網址是allValue.com。
劃重點
「私域三角」:私域經濟運營最關鍵的三個評估標準
最後,總結一下今天我們反覆提到的,至少提到了一百次,私域經濟,作為今天的一個註腳。
為什麼在中國會產生私域經濟這個詞?是因為在這個神奇的國度每個人都在用社交網絡,用社交網絡極好的幫助品牌商連接消費者,有足夠多的手段,可以由群、一對一、視頻號、更多的方式,更多的不同形態的內容,而且在這個國度有足夠好的柔性供應鏈,讓我們每個商家和品牌商都可以去做自己私域的運營。
因為這個土壤我們開始有了私域經濟的未來蓬勃的可能性和基礎。作為私域經濟的領導者,有贊是這樣定義「私域經濟」的:
所謂「私域」,是指運營客戶的能力已經成為企業和品牌最核心的能力之一。在數字經濟時代,企業的核心目標是要從產權的高度上真正去重視和擁有「客戶」這個最有價值的資產,並不斷提升自己為每個客戶創造更豐富價值的能力。
那麼,怎麼運營私域經濟,我們總結了三個非常重要點:
1、私域產權力:建立連接的客戶數量、觸達客戶的能力;
首先是你跟多少顧客建立了連接,你建立了連接的客戶數量;第二個就是你去觸達客戶的能力,如果有一個平臺電商公司給你搞了所謂的粉絲,但是粉絲打開APP的時候,根本沒有路徑找到你的品牌在哪裡,就不叫觸達能力。如果有一個內容平臺讓你運營很多粉絲,但是打開頁面看到的是推薦的內容,而不是關注的內容,這也不叫觸達能力。你有什麼樣的觸達能力去觸達你的消費者,決定背後的意義。所以你跟多少顧客建立了連接,你觸達顧客的能力是什麼,這是你最高的、最基本的私域產權力有多大。
2、單客價值度:單個客戶全生命周期的總價值,客戶復購率;
你通過廣告投放獲得了一個客戶,這個客戶在整個生命周期內會貢獻多大價值,連接數量×觸達能力,是你私域產權力;單個生命的客戶周期價值×復購率,是你完整的單客價值。
3、顧客推薦率:通過老顧客推薦帶來新顧客的能力、在關聯領域對顧客選擇的影響力。
顧客推薦率,指你通過老顧客推薦帶來新顧客的能力,也叫裂變能力。這是私域經濟和平臺經濟最大的不同。在平臺經濟,賣襪子的只能賣襪子,因為它是通過搜索找到你的,但今天在私域經濟領域不是,因為你有了私域產權,有了對於客戶的理解,有了可以進行整個生命周期的管理,客戶對你的信任度,還會帶來新的客戶之後,會有延伸的價值,你在相關的領域對於客戶是有影響力的,你可以把自己變成渠道,你要不就賣產品,沒有產品有需求的時候,你可以把自己變成別的品牌的一個渠道,所以在觀念領域你對顧客的影響力,是非重要的價值。
這六個值決定了私域經濟能力有多大,我堅定的認為:我們未來投資一個新的品牌,對於這個品牌的估值不再應該以這個品牌每年賣了多少錢來算,應該以這個品牌有多少顧客的連接,對於顧客的觸達能力怎麼樣,顧客生命周期是多少,全盤的復購率是怎麼樣,以及客戶的推薦率是怎麼樣,和對於關聯品牌,關聯消費場景的關聯影響力是怎麼樣,這六個值決定了一個品牌的綜合價值,在有贊看來,私域三角是我們重新評估所有的零售商和所有的品牌商的最終估值的新模式。
有贊戰略投資也會投資新銳品牌,所以請大家給我們發BP的時候,更多的從這樣的維度告訴我們,你有什麼樣的價值。這是我們對於整個私域經濟的理解。我想這兩頁,我有足夠多的信心,在未來的五年、十年以後拿出來,還會被別人說,當年有贊是這麼定義它的。
當然這是一個剛剛開始萌芽的路,因為過去我們連品牌官網都沒有,只是因為社交電商的崛起,只是因為中國人在手機上生活,因為疫情促進整個事的爆發,這個事情開始迸發了,開始代表未來。
所以我們特別感謝在過去這一段時間和未來跟我們一起敢於去改變,敢於去嘗試,敢做敢為的所有的客戶,所有的人,因為是我們一起嘗試,一起走,才把這條路走出來。
因為大家的支持和陪伴,讓有贊在今年做未來五年戰略規劃的時候敢說,五年以後我們一定可以做到一年一萬億,因為這個賽道足夠大,唯一沒有把握的是五年之後有贊到底是三萬人,還是兩萬人,還是可以一萬人完成這個事,到底生態的力量有多大,大家一起來完成這個事情。
最後,送給大家一句我們在有贊經常說的話,起而行動,方能平定心中的惶恐,謝謝大家!