在零售行業，美妝是永遠的神。根據青山資本的《2020中國快消品早期投資機會報告》，我國的彩妝市場已經在450億左右，而未來的平均年增速依然能夠達到12%。
隨著社會的發展，人們的生活水平不斷提高，人均可支配收入進一步提高，也使得越來越多的人開始追求時尚追求美，從而帶動了化妝品領域市場規模的持續增加。而另一方面，近幾年國潮風席捲時尚界，國潮美妝作為新興力量逐漸崛起，發展持續升溫，無疑也加劇了美妝市場的品牌競爭。
在競爭激烈的美妝市場裡就有一匹黑馬——完美日記，從0到1隻用了三年時間，無疑是當今美妝行業的國貨之光，下面就讓我們一起來看一看完美日記的成名之路。
僅用3年，碾壓大牌成為「國貨之光」
近兩年，雖然越來越多的國貨品牌走進了消費者的視野中。但在那些國際大牌經營了數十年的行業裡，「外國的月亮比較圓」這樣的觀點依舊普遍存在。這無疑這是一種長久以來的觀念，看似很難改變。在國際大牌雲集的彩妝行業裡，想要成為第一需要多久時間？國貨品牌完美日記給出了一個不可思議的答案：3年。
2017年，完美日記初初問世；
2018年，天貓雙11，開場1小時28分破億，成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌；
2019年，天貓618，完美日記銷售增速達到了1193%，躋身「億元俱樂部」，位居美妝類目第一；
同年天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，並成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌，成為消費品行業的明星品牌；
2020年，作為首個國貨彩妝品牌，完美日記登上天貓超級品牌日，並打破了天貓超級品牌日銷售記錄，成為No.1，且品牌全網粉絲數突破2500萬，成為了彩妝行業當之無愧的國貨之光。
瞄準「Z世代」，發揮公域流量紅利
完美日記的目標消費人群以 95後00後的年輕人居多。這個目標群體的特點是喜歡追求樂趣和個性化。作為年輕人更多地傾向於瀏覽其他消費者的真實評價和反饋，同時善於在各種平臺上瀏覽、發掘各種產品信息，做各種美妝功課。因此，與傳統美妝品牌的營銷方式並不一樣，國潮美妝品牌走了一條網紅產品的路子，通過全新的營銷模式迅速佔領了消費者的心智。
完美日記根據年輕群體的思維習慣，把營銷重點轉到小紅書、微信，進行營銷渠道的多元化升級，帶給消費者交互式消費體驗。並且完美日記與其他大多數品牌集中於頭部網紅的廣告投放方式不同，有自己的「1990投放原則」，即1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。
作為一個用戶超八成都是年輕女性的社交媒體，小紅書與完美日記的消費群體完美重合，因此小紅書成為完美日記社交營銷的主陣地，並搭建了引流平臺，採取金字塔式結構分層投放的方式，提升用戶的參與度與互動感。另外，完美日記合理劃分預熱、維持的時間線，實時調整渠道組合，通過推廣投放持續加熱，電商大促衝刺銷量，規律性的打造爆款。
為提升用戶的交互感和內容的傳播質量，完美日記對內容創作的管控非常開放，與美妝博主合作時賦予了極高的創作自由，產品的基礎內容提供給博主後，由博主自己進行內容再創造。通過眾多博主的帶動，越來越多的小紅書普通用戶開始自發的購買產品、曬筆記，進而產生更有趣的個性化內容。而且普通用戶寫的素人筆記更受消費者信賴，從而使產品更容易獲得流量，形成完美的流量閉環。
除了小紅書，完美日記還入駐了許多諸如B站、微博、淘寶直播等年輕人聚集的平臺。完美日記在B站、微博邀請美妝類 KOL 進行產品分享與互動體驗，發布試色、種草測評，美妝實用乾貨之類的視頻，標題運用潮流詞彙激發大眾的觀看興趣，製作趣味動畫來推廣旗下產品線的 IP 形象，符合年輕群體的審美與理念。並在微博這種大眾化的平臺上發布信息，易於信息傳播，提高受眾的接觸率，提升信息到達率，形成產品傳播鏈，對品牌及其產品的推廣產生推動作用。
多種平臺的成功運營讓完美日記迅速獲得大量粉絲，獲得了公域流量紅利，逐漸的營造出全民帶貨的氛圍。
建立微信體系，玩轉私域流量運營
私域流量其核心在於精細化運營用戶，就是通過微信號、微信群、小程序或者App，建立品牌粉絲，並保持粉絲黏性。完美日記建立私域流量的目的並不是為了獲取新用戶，而是留住已經購買過產品的老用戶，充分利用好私域流量，做好深度運營，將流量轉化到銷售額上。
客戶購買完美日記的產品後，會隨包裹附送一張「紅包卡」，引導用戶關注公眾號以及添加「小完子」的個人微信號。基於個人號，完美日記的運營方向主要有兩個：
首先是微信群。在第一步添加「小完子」後，用戶就會收到加群的邀請，統一命名為「小完子玩美研究所」—— 這樣就生成了數千個微信群。通過」小完子「這個人設，打造出高質量的美妝內容，每天發布到小程序上，然後再轉發到群裡，引發用戶持續關注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷發布到群裡。
其次是朋友圈。小完子是一個很立體的形象，她會在朋友圈分享美妝攻略、生活感悟、生活照等，就像是身邊的朋友一樣，而不再是冷冰冰的客服。此外，她們還會主動與用戶溝通，與用戶建立情感連結，增強用戶信任感。以這樣一種方式，完美日記很好的培育出自己的粉絲群體，實現在私域流量內提高用戶粘性、復購率。
另外，小完子的朋友圈並不是機械的同步，而是具備一定的差異化。這就意味著，完美日記具備了在私域流量內進行用戶分群的能力，根據用戶不同的興趣，進行微信號朋友圈的差異化運營，這種精細化運營的方式，無疑是提高付費轉化的另一大利器。保守估計，完美日記有上百個個人號，其統一標識為「小完子」這個人設，按照3000人/號的標準來計算，處於「私域」的粉絲量應該在近百萬級別。
截止目前，在微信中完美日記先後開通了完美日記、美妝社、寵粉聯盟、美妝樂園、顏究所、生活館、美妝學院等數十個公眾號，滿足用戶不同層面的需求，推送最新的產品以及活動信息，不斷完善微信這個私域流量體系。
極致性價比，高頻率打造爆款
完美日記，這個年輕的國產美妝品牌，在短短三年內，用一次又一次的銷售爆發，創造並刷新了一個又一個的驚人記錄。不僅僅依靠於「公域流量+私域流量」的營銷組合拳，其產品高頻率的上新和有規律的打造爆款，不斷刷新公眾視野。
瞄準國產美妝市場的短板，完美日記以年輕的Z世代為目標消費人群，為品牌制定了一條「極致性價比」的品牌定位：以最優惠的價格，為消費者帶來最優質的產品，「做高端美妝品牌的平替」，真正實現「美不設限」。產品優質，定價平民，其上還附帶了各種電商大促的優惠和福利……完美日記以這般極致的差異化定位，成功地在大牌雲集的美妝品類中找到了自己獨特的位置。
完美日記有上百個產品，但主推款僅十幾個。除了每月推出新品外，完美日記還將在大促節前，依據消費者喜好選 1-2 個有潛力的產品集中投放，從而規律性地打造爆款。利用網際網路流量紅利下，用戶之間的種草實現了裂變效應，使爆款美妝層出不窮。而如何在這一點上持續強化品牌的競爭力，天貓集平臺資源為品牌提供了一個行之有效的方式 —— 跨界聯名。推出新品時，完美日記會通過「新品試用官」讓部分體驗者成為完美日記的中堅力量。電商大促加上高頻率上新、流量爆發和口碑勢能釋放，成為很多消費者選擇完美日記的重要原因。
貼合用戶心理，跨界聯名助力品牌出圈
在品牌定位、與營銷方式之外，靠爆款單品出圈，是新國貨美妝的一個顯著特點。而如何在這一點上持續強化品牌的競爭力，跨界聯名是一個行之有效的方式。跨界聯名可以幫助品牌觸達自身品牌的受眾盲區，出圈獲得更多的新客戶。
完美日記將產品和跨界的內容結合的很好，同時緊扣消費者的需求，把跨界的產品和消費者定位連貫了起來，取得很好的營銷效果。在品牌爆發期，推出跨界文創IP和聯名KOL單品。在進入品牌持續成長期時，又採取聯名大眾化、潮流IP的策略。以李佳琦寵物狗never為主題的眼影盤，在發售當日，10萬多的庫存全部售罄。
完美日記第一爆款產品——動物系列眼影盤是完美日記與Discovery探索頻道首次跨界彩妝，該系列的創作靈感來源於野生動物捕獵的瞬間，一經推出便受到大肆追捧，實現了口碑與銷量雙贏。嘗到甜頭後，完美日記又相繼推出了與《中國國家地理》雜誌跨界的國家地理眼影盤，將大自然的五彩和眼影結合。這些設計都直擊消費者的痛點，創下每秒售出48盤的紀錄。
除此之外，完美日記還跟奧利奧聯名打造過餅乾氣墊、和日本品牌三麗鷗推出了雲紗柔焦控油散粉，與春楠聯名的「大師」化妝刷等。完美日記選擇頻繁的聯名跨界在短時間內提升了品牌的影響力和知名度，同時也在不斷刷新自身的存在感，加深品牌在年輕消費者心目中的印象。
分品類選擇明星代言人，全面帶動銷售增長
明星往往是時尚潮流的締造者以及美麗的代名詞，這使得用戶對明星使用的產品更具信任感。《 2018 微博電商白皮書》顯示超過 60% 的用戶願意購買明星同款，70% 以上的用戶對紅人推薦的產品持積極態度。
而完美日記在選擇代言人方面，熟練運用飯圈文化，針對不同品類的產品特點選擇更適合的明星代言人，多維度、更全面的覆蓋飯圈，讓帶有天然流量的明星為產品增加知名度，進而帶動銷量增長。
完美日記底妝代言人為有著「生圖達人」之稱的賴冠霖，白皙乾淨的牛奶皮膚，符合完美日記牛奶肌的底妝訴求；
2018 年在《偶像練習生》選秀出道的朱正廷，其粉絲具有高粘性，對唇部產品更容易產生購入欲望，因此選為完美日記唇妝代言人；
羅雲熙，以多面角色俘獲觀眾的心，這與完美日記眼影希望詮釋色彩更多可能性的理念不謀而合，作為完美日記色彩代言人不過了；
文淇，完美日記靈感大使。完美展現了女生在追逐自己夢想的過程中，可以既柔軟又有力量，這一觀點契合完美日記「美不設限」的理念，鼓勵女性去追求自我，同時幫助女性全面發展，發現人生的無限可能。
吳青峰，完美日記安瓶能量大使，其粉絲群體的平均年齡相對較大，消費水平高，對於護膚的需求更強，「能量滿滿」的產品 slogan 也與吳青峰的形象一致，進一步拉高品牌的消費層次。
開設快閃店和概念店，帶動線下流量發展
舉辦快閃展在近些年一直是熱門形式，以打卡、體驗的形式帶動大眾的興趣，完美日記在經濟水平發展情況較好的城市舉辦快閃展，推廣旗下產品，科技感與親切感相結合，活動內容豐富，現場趣味互動，讓消費者享受線下活動的快感，帶給消費者上等的購物體驗，擴展完美日記的品牌認知度。
完美日記利用線上線下相輔相成的概念，打造了線上推廣，線下體驗的全方位服務形態。品牌概念店採用了混合業態型門店，分別設置了產品展覽區、體驗區、會員區、具有社交功能的咖啡休閒館及各類打卡點。讓消費者有沉浸式購物體驗，運用導流思維，把消費者的「探店之旅」發揮到極致，使其更好地領會完美日記的品牌理念、感受周全的服務行為，並且能對消費者自己感興趣的產品進行深度體驗試用。產品支線代言人在概念店開業時親臨現場，帶動現場粉絲熱情，為門店增加訪問流量。
目前完美日記以線上生意為主，自2019年1月開出第一家門店起，目前門店數量近150家，有計劃2020年底為線下招聘3000名美妝顧問，2021年底擴增至600家店。
這些新銳的國貨品牌，不再盲目追求新流量，而是更注重對門店用戶會員的精耕細作，打造高粘性的可裂變流量池，打通線下和線上的微信生態。不再停留單純種草賣貨上，而是致力於零售體驗創新，在服務上創新，科技上加持，探索更多的門店延展性，挖掘可玩性、可逛性的場景，滿足Z世代的年輕人追求新鮮好玩，注重高顏值高性價比的心理。
無論是產品、定位，還是渠道、推廣，完美日記都選擇避開了國際大牌的鋒芒，轉而以更貼近年輕人的方式來進行品牌認知度的建立。所以當國際大牌意識到需要討好年輕人、開始進行品牌下沉的時候，就會發現完美日記在年輕消費者心中的地位已經變得不可動搖。
國貨美妝的突圍，為美妝集合店這片江湖帶來了變革。
上海商雲電子商務有限公司，官網：http://www.s2clouds.com/#/index
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