完美日記經過三年高速發展,成長為當之無愧的新生代國產彩妝品牌代表。而此次作為首個登上天貓超級品牌日的國貨彩妝品牌,還一舉取得了創下行業紀錄的好成績,究其原因,跟其為消費者提供「觸手可及」的美的理念是分不開的。通過將品牌對潮流趨勢的觀察、行業高標準工藝、跨界多元創意,融合在一件件令人驚喜的產品中,完美日記讓所有消費者都能輕而易舉地體驗和探尋屬於自己的美不設限。
因此,圍繞這樣的品牌價值和理念的傳播作為這次天貓超級品牌日的出發點和落腳點,完美日記通過發布品牌升級的視覺形象,及推出三大新品小貓盤「動物眼影」、「天鵝絨」唇釉和「天賦」幹皮粉底液,化無形的理念為有形的產品,讓消費者更好地從產品中理解完美日記所倡導的美不設限,觸手可及。同時,完美日記採取集中宣發明星代言人+明星化妝師優質內容的方式撬動線上流量,並在消費者已經建立了強烈消費和品牌期待的重要時間節點——4月14日天貓超級品牌日——引爆勢能,創新運用線下門店和天貓直播間連線的方式,打通線上線下流量,完美日記天貓超級品牌日期間,店鋪直播累計觀看人數為400萬,相當於16%的廣州市人口。一舉將品牌聲量推向新高點。
美是什麼?
搖滾女孩告訴你:是我打鼓時脖子上的choker
校園女孩告訴你:是我奔跑時挽起的頭髮
職場女孩告訴你:是我擼方案時依然精緻
……
對個性和自我表達的理解和追求是這個時代年輕人共同關心的命題。一種屬於這個時代的共識已經建立:一千個女孩就有一千種美的方式。這是「不設限」女孩的時代,美不該背負著條條框框的束縛和特權,每一種審美自信都是一種完美體驗。
基於對這種時代精神和態度的觀察和認同,完美日記帶著「美不設限」的品牌理念誕生於2017年,憑藉高品質、精設計、易上手的產品,和在社交媒體營銷上的出色表現,打造了「Discovery聯名動物眼影」、「中國國家地理聯名眼影」、「大都會博物館聯名小金鑽口紅」等多個王牌產品,高質量標準,價格卻親民,讓每一個消費者都能擁有超越期待的精品體驗。
由此,完美日記包攬了2019年天貓全年的大促銷量冠軍,成為近年來備受關注的國貨彩妝崛起的代表之一。最近,更是成為首個登上天貓超級品牌日的國貨彩妝品牌。在4月14日天貓超級品牌日當天,完美日記打破彩妝品牌銷售紀錄,成為天貓彩妝品牌NO.1。
與阿里其他大促不同的是,天貓超級品牌日並不是一個只關於「銷量」的大促節點,它更關注的是品牌力和聲量。因此,參加天貓超級品牌日的品牌往往更關心的是,如何促進品牌精神文化和用戶的深層互動。那麼,作為一個網際網路時代下誕生的新消費品牌,完美日記是如何借力天貓超級品牌日,在取得銷售第一的好成績同時,還完成新一輪跟用戶的品牌態度和理念的傳播和互動?
品牌全新視覺上線,彰示#美不設限#
(logo圖)
2020年4月,完美日記正式對外宣布其品牌升級計劃,推出新的品牌視覺形象,重新詮釋品牌理念。
「我們認為三周年是一個很好的時機,幫助我們更清晰地跟消費者溝通我們的品牌理念和主張。」完美日記曾如此解釋進行此輪品牌升級的原因和具體內涵:「我們認為美不是聚光燈下的特權,每個人都應該有輕鬆擁有美的權利。美,不應設限;美,觸手可及。」因此,在不斷打造更多精品產品的同時,完美日記也要從品牌方面進行全新的升級,讓消費者從產品端和品牌端都能體驗觸手可及的美。
完美日記找到的第一個切口是品牌視覺形象。事實上,眾所周知的是,95後消費者是「看臉的一代」。他們品牌調性和審美上有非常高的要求,而視覺表達本來就是品牌形象中非常重要的一環。因此,一個品牌需要能夠時刻有自我革新的意識,在視覺表達上不斷地帶給消費者驚喜,才能避免品牌老化,更好地維護品牌生命力。
據了解,此次完美日記除了會對產品包裝進行全線的視覺升級,還推出了一個全新品牌視覺識別標誌Monogram,會統一沿用至線上線下全渠道。完美日記解釋,這個Monogram設計的靈感來源於PERFECT DIARY的首字母縮寫。站立的P,是不懈的追求,45°的D,是追求的自由,P與D的交錯,是關聯,是碰撞,是創新。而P與D的平鋪延展,呈現出反覆自我引用的「埃舍爾美學」:展現不可能的世界。
同時,為了增進全新品牌視覺標誌跟受眾的互動性,完美日記還邀請了新銳藝術家,用他們年輕而新銳的視角,將PD標識用富有創造力的方式平鋪延展,邀請更多人一起用自己的方式來詮釋對「美不設限」的理解,倡導勇敢打破對美詮釋的權利壟斷,讓美觸手可及。例如,葡萄牙藝術家打造了超現實VR空間,用錯覺,三維,氛圍營造等方法建出了一個我們想要追求的「完美世界」;新銳時尚插畫師Alice Wanderland,用她風格強烈,彩動感的藝術審美,與完美日記一起共創了年輕又現代的時尚插畫;而插畫動畫藝術家Loli.Yang,則用她對色彩的感知和獨特的審美,創作了一幅多元化且時尚有趣的拼貼創作畫。
(藝術家logo創作圖)
推出重磅新品,多維度詮釋觸手可及的美
在完美日記看來,作為品牌理念的具體落地載體,即有形化的「美不設限」,產品一直是完美日記用來跟消費者溝通的最好渠道和途徑。因此,在天貓超級品牌日之際,除了品牌視覺形象升級以外,完美日記也推出了三款全新升級產品,通過給消費者提供高質感、超越期待的產品,讓消費者從每一件有形的產品中感受到「觸手可及」 的美:十二色動物眼影的新色小貓盤,是觸手可及的創意之美;「天鵝絨」唇釉,是觸手可及的高定質感之美;「天賦」粉底液則是觸手可及的專業之美。
在打造優質產品同時,完美日記通過推出重磅質感明星物料,多渠道曝光露出,引發巨大的討論和聲量。
例如,在推出十二色動物眼影的新色小貓盤的同時,完美日記同步官宣羅雲熙為色彩代言人,與時尚COSMO攜手打造羅雲熙貓系男神大片,演繹「動物眼影」貓咪盤,微博話題#完美日記羅雲熙#閱讀達3.2億,討論達109.2萬。
此外,繼去年讓唇妝代言人朱正廷化身坎普國王,演繹坎普風為主題的大都會博物館小金鑽口紅之後,今年,完美日記又一次讓唇妝代言人朱正廷化身「唇色高定裁縫,裁出你的高定唇色」,生動詮釋產品「絲絨質感」的賣點。「天鵝絨」唇釉在釘釘福利圈露臉上線,全網曝光量近1.5億。
而除了聯合品牌代言人打造出高質感、高曝光的物料之外,完美日記也邀請到了行業的重量級專業人士亞洲彩妝藝術家ZING和中國頂級明星彩妝造型師春楠,從專業角度為產品背書。
Zing在鏡頭前娓娓道來:「我用了薄透的完美日記「天賦」粉底液來突出乾性皮膚本來就有的乾淨自然肌膚特質。用起來讓我有點出乎意料……「;春楠老師輕鬆點破:「「天賦」粉底液上妝後的光澤感依然非常細膩通透。」相信很難有消費者不被Zing和春楠的專業性所折服,自然而然地為完美日記產品的專業度加分。
新零售聯動線上線下,天貓+門店,讓美觸手可及
在經過上述的視覺和產品二位一體傳遞「觸手可及的美」的理念後,完美日記選擇與彩妝線上市場的絕對強勢渠道天貓合作,借力天貓超級品牌日這一重要時間節點,引爆此前積蓄的產品和品牌勢能,集中回饋天貓和品牌的粉絲,完成轉化,讓「觸手可及」的美真正抵達到消費者手中。
同時,值得關注的是,在天貓超級品牌日期間,完美日記還通過撬動線下流量,和線上流量形成合力,讓線下門店成為其全新品牌展示、傳播品牌理念重要渠道,共同進一步推高此輪品牌傳播的聲量及深入度。
據此前媒體報導,2019年,完美日記母公司逸仙電商宣布實施新零售戰略,要為消費者打造「自由無拘束」的彩妝空間,預計三年內開出600家線下門店。而作為完美日記開出的首家門店——廣州正佳廣場門店日前也已完成升級改造,以全新形象示人,面積增加了一倍後,新增了寬闊圓形吧桌,幻彩產品陳列牆,開放式試妝檯、弧形試妝區、Monogram打卡牆,滿足年輕消費者逛店、試妝、打卡的一系列需求。
在天貓超級品牌日大促當天,完美日記邀請其首席彩妝師張兵(合作明星:李宇春、戚薇、張亮等)及其他彩妝師到正佳門店,進行素人改造。而在這過程中,完美日記巧妙地設計了一個驚喜環節,讓線下彩妝師連線天貓旗艦店直播間,讓直播間的消費者也可以在直播間中看到改造升級後的正佳門店以及品牌視覺標誌,並收穫化妝乾貨和專業知識。這場活動最高觀看量達25w,聯動線上線下,成功進一步引爆天貓超級品牌日。