導語：過去的一年裡，一批國貨新品牌憑藉新渠道、新媒體、性價比等營銷標籤，雨後春筍般湧現在市場上，然而憑藉營銷堆出來的「品牌」，其實是徹頭徹尾的偽命題。
文| 張雅坤
來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
品牌的打分標準是什麼？
我們在上一篇品牌盤點的文章裡已經探究了這些國貨新品牌的營銷玩法。營銷對於品牌價值來講的確很重要，畢竟酒香也怕巷子深，更何況酒不是那麼香，巷子也比想像中的要深。但是營銷只是第一步，想要較為準確的評估品牌價值，需要從多維度去考慮。
品牌這一概念起步於國外，許多學者也就如何衡量品牌價值進行了量化分析。但是這些品牌資產價值評估模型，大多數指標的衡量標準都需要更加具體的細分，對於我國的企業來說實用性並不強，因此，中國商業聯合會牽頭制定了國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》，提出了品牌建設的評價體系。
該評價體系設立了5個一級指標：能力、品質、聲譽、企業文化、影響；以及品牌規劃、品牌管理、保障機制、企業品質、商品質量、服務質量、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、社會責任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業界交流、行業影響、社會影響等17個二級指標。
總結來說，除了營銷，品牌方要提供長期、穩定的商品和服務，要提高自身的研發能力，要有清晰的定位與戰略，還要有較長的時間積累；而就產品自身來講，首先要有購買的渠道，其次還要有銷量，畢竟消費者要買得到、買的多，才能稱之為品牌。
那麼，以10億美金「獨角獸」完美日記為例，這所謂的大牌平替、國貨之光，真的擔當得起「品牌」二字嗎？
透過完美日記看所謂的「國貨新品牌」
誕生僅26個月，天貓旗艦店就突破了1000萬粉絲，完美日記以絕對的優勢走在了一眾國貨品牌的前列。已經有很多媒體報導過完美日記從無名之輩成長為獨角獸的經歷，故筆者在此不再贅述。今天我們將從品牌方和產品兩個角度來論證完美日記只是個現象級的生意，而非成功的品牌。
產品的困局：銷量領先，渠道不全
2019年6月，天貓公布的一份調研報告中，完美日記是00後粉絲佔比第二名的國貨品牌，僅次於華為；2019年天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了他在2018年雙11全天的銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，還成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。
顯然，從產品本身的角度來講，完美日記的銷量是毋庸置疑的，那麼銷售渠道呢？大家都知道，完美日記是一個網紅線上品牌，從前只能在線上購買，直到去年才陸續在長三角的主要城市開設線下店。至少目前來說，完美日記的銷售渠道是不夠全面的，從這點上來打分，是不及格的。
那麼為什麼不在一開始就全面鋪設線上線下兩個渠道？因為價格是所有生意背後的關鍵。無論是從前沒有電商的時代還是現在，有雄厚資本積累且產品價格較高的國際一線品牌都會在全國範圍內的大商場開設專櫃，但是這對完美日記來說很難。
打開完美日記的天貓旗艦店，我們可以發現完美日記的產品線主要就是彩妝，包括眼影、唇膏、粉底、睫毛膏等，而單品的價位段則全部在200元以下。因為這些品類較為安全，不必擔心像護膚品一樣出現過敏的情況。產品屬性多是對標國外大牌，這點在唇膏上體現的尤為明顯。
圖片來源：小紅書
可見，除了完美日記以外，一眾國貨彩妝新品牌同樣也是在模仿國外品牌。在這個價位區間下，完美日記的定位勢必是「大牌平價替代品」。如此低的單品價格下，即使一開始完美日記想要打通線下渠道，也心有餘而力不足。可以說，完美日記是被「逼上梁山」，不得不尋找線上銷售渠道，然而這也恰恰成就了它。
如今完美日記已經做大，開設線下體驗店也是順理成章的事。然而如果在全國範圍內所有的商場裡都進行布局，勢必會提升成本。為了保住原有的利潤，品牌方只能選擇提升價格。但是如果提價，平替的定位又該如何保住？答案是保不住，「性價比」這個定位本身就是個偽命題——因為品牌產品的最大價值就在於溢價。
所以當性價比成為國貨美妝品牌無法撕扯的標籤和核心競爭力，註定會以悲劇收場，更何況就產品本身來說，性價比是極低的，甚至可以說是暴利。因為熟悉這個行業的人都知道，彩妝的利潤空間極高：完美日記的一款眼影盤，天貓旗艦店售價119.9元，同款配色在拼多多賣不到10元。
且不去討論拼多多貨品的真假，我想問，對於眼影這種東西，查詢防偽的意義在哪裡？如果是假的，那麼消費者眼睛、皮膚出現不可逆轉傷害的可能性有多大？得益於強大的製造業，國內這些彩妝產品的供應鏈已經極度成熟，上面兩個商品，或許就是同一條供應鏈生產的。即使不是同一生產線的產品，從評論裡看，似乎拼多多產品的使用感與完美日記的差別也不太大。
對品牌方來說，打著XX平價版出生的品牌，很快要面對打著自身平價版旗號的新玩家的群體圍剿。而那些被圍剿的品牌，消費者初見時，視其為紅玫瑰，但隨著白玫瑰的不斷湧現，紅的就變了牆上的一抹蚊子血，白的則是「床前明月光」。
因此，以性價比作為定位不僅是產品的圍牆，更是品牌方的墳墓。因為價格這個因素，關係著品牌方能否提供長期穩定的服務。
品牌方：距離偉大還有多遠？
何謂長期且穩定的商品及服務？以肯德基為例，之所以深受消費者追捧，就是因為其在全國範圍內不僅價格一致，標準化作業流程使得口味在各地都是相同的。對於身處他鄉的消費者來講，即使吃不習慣當地的食物，也還有熟悉的肯德基可以選擇。
而回到完美日記，商品迅速地更新迭代使得商品穩定幾乎不存在，這是整個美妝行業的特點，完美日記做的沒毛病；但是如果提升價格，那麼品牌方就無法提供長期穩定的服務，原本的平替定位也會變得模糊，再加上僅僅26個月的時間積累，這三點都使得完美日記的品牌性大打折扣。
除此之外，得益於強大的中國製造，供應鏈的成熟使得國貨新品牌的幾乎沒有研發能力。畢竟坐等國外大牌出新品，自己再搞一波「平替」碰瓷收錢，比自主研發去創新產品要容易得多。
真正的研發能力絕不是像完美日記一樣換包裝、搞聯名，而是指產品本身的功效。具體來講，可以以日本著名化妝品品牌資生堂為例。
資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法、美、日設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越了皮膚研究的範疇，而是從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學等多個角度，對包括大腦和神經系統在內的整個人體系統進行深入的基礎科學研究，以此來保證資生堂在化妝品市場的強大競爭力。
當然，作為亞洲甚至全世界化妝品行業的開山鼻祖，資生堂的成功絕非僅靠研發；不過研發絕對是資生堂誕生近150年以來鑄造口碑的源動力。而資生堂採取的複合品牌戰略，則使得旗下產品在使用同一個主品牌的同時，根據產品性能適用復品牌策略。這不僅讓產品都享受到了公司的良好聲譽，還突出了每個復品牌的特色，為進一步研發新品留下了更大的空間。
說到這，可以發現從各個角度去給完美日記等一眾國貨品牌打分，都是不及格的。完美日記確實做出了大生意，但是距離偉大，還差一千個資生堂那麼遠。因為新國貨只有營銷手段，沒有品牌經驗，處在了一種做到一半，食之無味，棄之可惜的雞肋境地。
短期來看，KOL帶貨確實可以做出來大生意，但是長期去看，理智的新一代消費者絕對不會接受這些缺少「品牌所需具備特質」的品牌。
消費者回歸理性後，這國貨情懷還能賣多久？
當下的市場環境，「人」的重要性越來越明顯，以人為核心的指向性變得越來越明確；與此同時，消費者也在品牌的營銷戰中變得越來越理智。在之後的市場環境中，最新的用戶將會在信息對稱、家境更加富足的環境下成長。到那時，消費者在購買商品時，可以自行進行研究。
舉個例子來講，iPhone的手機產品，晶片、屏幕、顯卡等各個零件的價格都是透明的，所以消費者在購買手機的時候可以按照市面的零件價格對手機的真實價值進行一個大概範圍內的估算，進而對比售價算出品牌的溢價大概多少元，如果覺得合理，那麼就會做出購買的決策。
回到以完美日記為代表的新國貨，如果在未來信息變得越來越透明，那麼這些產品的「偽性價比」賣點勢必不能長存。到那時，消費者對於煙醯胺、玻尿酸的研究甚至比品牌的銷售人員更專業。最後，社會越來越發達，規則越來越明確，行業內的坑位也越來越確定，只靠營銷和關係做出來的產品和服務，有著幾十上百倍於真正成本的價格，消費者未必會接受。
在這樣的環境下，研發創新能力這種無形資產的存在就極其重要。所以縱觀國際一線美妝品牌，都有幾十上百項自身的技術專利，這些都是品牌的溢價。國貨品牌不一定沒有意識到這點，但是現下這種浮誇的大環境不允許他們將大部分預算投入到研發上，畢竟連雅詩蘭黛都已經把營銷預算佔比提高到了75%。
有贊CEO白鴉說：「製造大國能做出任何的好產品」。這是對國人智慧與能力的褒獎，同時也是對我們所謂「國貨新品牌」的極度諷刺。正是因為製造大國非凡的複製力，使得多數人只想著短期回報，卻不願意沉下心，用時間沉澱出一個品牌。
那麼新國貨品牌的機會點到底在哪裡？收購國外的品牌。國內的操盤手擅於營銷和包裝產品，背靠全世界最大的消費市場，他們上能對接供應鏈，下可打通銷售渠道，有悟性，會觀察，唯獨少了一絲剔除浮躁後對品牌的堅守之心；而國外的一些小眾品牌，有時間，有精力去搞研發，恰好彌補了國內的短板。二者結合後，或許能締造出真正意義上的「國貨新品牌」。
但是如果繼續這樣走下去，那麼對以完美日記為首的一眾新國貨品牌來講，最好的選擇就是趁著現在還年輕，賺錢還算容易，降圍到18線，趕緊找個金主爸爸脫身。
留給這批新國貨的時間真的不多了。通過不斷推出國家地理聯名、故宮聯名，站在國家情懷的制高點上來綁架用戶，我只想問，你們不冷嗎？