回顧中國化妝品行業營銷歷程，1980年以來，中國化妝品營銷的流量入口已經歷了三輪切換，目前正在經歷最新一輪變革，流量入口從央視——衛視——淘寶——社交平臺依次切換。每一次流量入口的切換均打破行業穩態，帶來流量的由聚到散，從而促使行業洗牌、為小品牌創造崛起機遇；而後流量再次由散到聚，格局重塑後形成新的穩態。
在央視壟斷流量期間，實力強大的外資壟斷行業，第一代國貨品牌整體式微、剩餘國貨品牌市佔率普遍較低。經歷2009-2015年地方衛視流量崛起、第二代國貨品牌大規模綜藝冠名之後，國貨市佔率大幅提升，百雀羚、韓束、自然堂成為護膚品類中市佔率前10的品牌，佰草集、珀萊雅、相宜本草、丸美、美膚寶、水密碼、一葉子、卡姿蘭等市佔率均顯著提升，登陸市佔率前100位榜單。電商流量崛起後，在電商紅利帶動下，依託淘寶起家的御泥坊於2018年市佔率再次大幅提升，而上一階段依託衛視流量崛起的第二代國貨市佔率無較大變化。
2.1. 中國化妝品營銷起步期（1980-2000）
1979年1月4日在《天津日報》發布的「藍天牙膏」廣告，是改革開放後在中國內地發布的第一個商品廣告。該次「藍天牌牙膏」的廣告投入僅為700元，位於《天津日報》第三版底部且只佔版面的1/10左右。10天後，上海《文匯報》發表題為《為廣告正名》的文章，稱廣告並非「擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經」
1980年白貓洗衣粉投放電視廣告，時長僅10秒，廣告詞「白貓洗粉，幫你手」僅7個字。1985年，北京市三露廠旗下品牌大寶推出時長30秒的電視廣告，並邀請不同工種的普通人喊出 「大寶明天見！大寶啊，天天見！」1987年，上海霞飛化妝品廠邀請潘虹成為霞飛代言人，開創中國明星代言化妝品品牌先河。
20世紀90年代，好迪、拉芳、蒂花之秀、飄影等為代表的「廣東洗髮軍團」紅極一時。「明星代言＋廣告傳播」是「廣東洗髮軍團」的經典打法。廣告語「有飄影，更自信」、「好迪真好、大家好才是真的好」、「蒂花之秀，青春好朋友」，對消費者進行了灌輸式的洗腦宣傳，進而影響消費者特別是經銷商的購買/進貨決策。
整體而言，20世紀80-90年代，廣告品類以牙膏、洗衣粉、香皂、洗髮水等大日化產品廣告為主，主要通過報紙、電視、廣播等渠道傳播，廣告形式則呈現簡單、實用等特點。
2.2. 外資品牌長驅直入，第一代國資國貨品牌式微（2000年—2008年）
2000年-2008年，化妝品行業營銷的主角從大日化品類轉變為護膚品類，營銷主體則被以寶潔和聯合利華為主的外資集團壟斷。在此階段，消費者與外界接觸渠道尚且單一，電視內容成為影響家庭消費決策的關鍵因素。而21世紀初期，央視以其權威性和豐富性在電視渠道具有極強的壟斷力，進而對輿論及消費者認知有深遠影響。
2.2.1. 電視渠道近乎壟斷消費者認知，央視聚焦核心流量
1994年，接手央視廣告部一年的譚希松舉辦了第一屆「央視黃金時段招標」。從此，央視廣告招標會成為了中國廣告界、商界乃至全國觀眾矚目的現象級事件。至2014年，央視黃金資源招標不再公布招標總額及標王，一段歷史現象就此落幕。
2005-2007年，寶潔連續三年中標央視標王，對其深入中國市場具有關鍵作用
20世紀末期，全球各大護膚品集團爭相密集進入中國，經過一段時期的摸索與發展，到2000年-2008年，外資品牌在利用優質的產品及成熟的營銷經驗、在中國市場實現高速發展。
到2009年，中國個人護理市場被外資品牌所壟斷，2019年前20大品牌市佔率約為35.2%，其中，中國品牌市佔率僅4%，31.2%全部為外資品牌。
2.2.2. 第一代國貨品牌與外資差距巨大，整體式微
在外資品牌的強大競爭優勢下，第一代國貨品牌整體式微，或被收購、或逐漸銷聲匿跡。在外資品牌狂轟濫炸式的營銷攻勢下，實力尚且薄弱的第一代國貨品牌霞飛、友誼、愛麗絲等上海品牌如曇花一現，開始從市場上消退。其中上海霞飛化妝品有限公司前身為上海日用化工廠，成立於1985年，坐落於上海浦東新區，整個工廠佔地面積達3萬多平方米，根據百度百科，霞飛在1993年就成為全國十大馳名商標中唯一的化妝品品牌，1994年產值超過4億元，位居同年國內化妝品首位，被譽為中國的美白皇后，但受限於股權體制、實力規模等不敵外資品牌。
此外，發展較好的國貨品牌成為外資集團收購標的，於21世紀初被密集收購。歐萊雅收購了小護士、羽西、美即，強生收購了大寶，高露潔收購了中華牙膏和三笑，科蒂集團收購了丁家宜等。
當時從產品、營銷經驗、到資本實力，國貨品牌與外資品牌都存在巨大差距。2008年，中國傳統渠道化妝品/浴室用品廣告投放TOP10品牌中，全部為外資品牌，寶潔與聯合利華兩大巨頭佔據絕對優勢地位。
2.3. 第二代民營國貨登陸主場，衛視冠名+CS渠道崛起（2009-2015）
伽藍集團創始人鄭春影曾說過，「國產化妝品的轉折點發生在2008年奧運會到2010年世博會期間，這兩次大的世界盛事一定程度上改變了國人對本國品牌的心態。消費者逐漸發現本土品牌的性價比更高，外資品牌的光環逐漸退去。」
2.3.1. 地方衛視流量崛起，入口分散為國貨企業帶來機遇
從營銷渠道來看，2009年起，地方衛視流量崛起，央視對電視流量的絕對壟斷力逐步下降。流量入口的分散給實力較為薄弱的國貨化妝品集團提供了第一次機會
2010年，珀萊雅在對消費者心理進行摸底後，先後與浙江衛視和湖南衛視籤約，並砸下兩億元買斷後者「金鷹劇場」全年冠名。這次廣告動作，讓已在三四線市場蟄伏7年的珀萊雅，開始一飛沖天。據《浙商》雜誌披露，珀萊雅自《宮》劇播出以來，銷售額「至少增長了33%」。
到2015年韓束以10億元拿下湖南衛視《2016金鷹獨播劇場》及《天天向上》的獨家冠名，堪稱國產品牌廣告投放史上的標誌性事件。衛視冠名熱潮達到頂峰。
2.3.2. 綜藝冠名成國貨崛起關鍵，外資缺位錯過良機
2015年以來內資化妝品多採用綜藝冠名營銷，強調品牌名稱的重複次數，而綜藝冠名營銷也具有良好的效果。在韓束冠名的《火星情報局3》播出期間，韓束與節目在新浪微博上發起#發現就是超能力#話題，閱讀高達3.7億，討論超過15.4萬；此外，韓束還發起「我發現1分鐘可以搶韓束火星黑面膜」、「我發現1片等於1整瓶精華液的黑面膜更潤」等活動；在綜藝播出期間，韓束黑面膜的百度搜索指數在面膜品牌位列第三。丹姿水密碼在冠名的《蒙面唱將猜猜猜第二季》播出期間，其百度搜索指數同樣遠高於其他時段。
該段時期，各品牌營銷競爭的關鍵除了資本的儲備，更包括選擇綜藝的眼光、綜藝受眾與品牌的契合度、以及拿下熱門綜藝冠名權的行業資源、企業決策效率。
而在這段營銷熱潮下，外資品牌極參與較少。我們認為主要系：①外資品牌的決策模式和機制決定影響：外資品牌在國內的運作大多數都由職業經理人操盤，數億的電視節目冠名投入需要較長時間的研究和論證，很容易錯過機會；而本土品牌通常由老闆直接拍板，不需要冗長的決策機制，因此在與電視臺或廣告公司的談判中就能抓住時機；②外資品牌重視調查和數據：數據包括到達率、千人成本等指標。上海上美CEO呂義雄說，「國內關於廣告效果的數據普遍不可信，而外資公司非常迷信數據」，因此其廣告投放向硬廣和網際網路、移動網際網路傾斜。（參考化妝品招商網《為何洋品牌不冠名中國電視綜藝節目？》）
2.4. 線上銷售崛起，大量「淘品牌」曇花一現（2015-2017年）
2.4.1. 流量入口向網際網路切換，外資巨頭紛紛轉投線上
2014年，傳統媒體廣告花費總量首次陷入負增長（-1.7%），而同年網際網路廣告刊例花費同比大增36.5%。自此以後，傳統媒體廣告花費陷入持續負增長，而網際網路廣告花費保持增長。流量入口再次發生切換。
2015年，歐萊雅電視廣告縮減最大（達-34.5%），巨頭寶潔及聯合利華均不同程度縮減了電視廣告投入。但同時，他們紛紛加大了對數位化營銷的投入。例如，2015年，寶潔旗下海飛絲、聯合利華旗下的奧妙、歐萊雅旗下的蘭蔻等均在微信朋友圈進行廣告投放。
聯合利華負責人曾在2016年的達沃斯世界經濟論壇上透露，聯合利華80億美元的廣告支出中，未來將有24%用在數字廣告上，該數字與去年同期相比增長4%。另據群邑中國首席數字官Nils Roehrig曾提供的數據顯示，快消行業已大幅提升了數字營銷費用，在2013年-2015年間，其增長幅度在35%-60%之間，移動端的佔比也在提升。根據雅詩蘭黛集團2018年財報電話會議記錄顯示，全球範圍內，集團數字營銷支出佔營銷總支出75%，包括社交媒體營銷和意見領袖營銷，這些營銷活動在亞洲，尤其是中國市場取得了巨大成效。
2.4.2. 線上流量紅利催化「淘品牌」崛起，紅利漸失品牌面臨挑戰
與線上流量崛起同時進行的是線上平臺的持續集中，淘寶一家獨大的龍頭效應明顯。部分新品牌通過分享淘寶線上紅利，迅速崛起，行業稱其為「淘品牌」。
2009年淘寶商城（現更名為「天貓」）正式上線，淘品牌乘著電商的東風一路野蠻生長，一度問鼎雙十一各大美妝銷售榜單的TOP10，甚至是TOP3，可謂風光無限。以阿芙為例，自2009年「觸網」之後，阿芙迅速成長為精油品類全網第一，其銷量一度超過第二至第十名的總和，其品牌創始人孟醒、江湖人稱「雕爺」也被各大創業論壇奉為座上賓，關於「雕爺」的成功學理論一時間廣為流傳。2010年10月10日，柚子舍上線，3年以超300%的速度增長，官網的會員註冊人數一度達到240餘萬，客單價從220元增長到330元，成為成長最快的網際網路化妝品品牌，並獲得資本市場的青睞，在中國無添加護膚市場可謂一騎絕塵。但是隨著越來越多同類型護膚品牌在中國市場崛起，柚子舍所處的市場環境大不如從前，再加上品牌本身產品品類單一，銷量受到嚴重擠壓，柚子舍的後續發展也因此受到影響，風光不再。
根據百家號，目前淘寶、天貓等電商平臺通常流量推廣費用會佔總成交額的10%，在一些熱門領域，單次點擊的費用應該在5元左右，而在雙11、雙12等大型節日時單詞點擊的費用要高達20到30元。從整個電商行業來看，通常平均流量費用要佔商店收入的10%到40%，隨著流量費用的不斷上升，電商平臺商品的價格也就在不斷上升，背後所反映的實質就是電商平臺的流量紅利幾乎已經枯竭，入駐平臺的商家與廣大的消費者成為了為流量費用上場所買單的主要群體。根據御家匯2017年4月1日申報稿，公司2016年服務費佔營業收入的比例顯著提升至14.92%，主要原因為電商平臺推廣和線下銷售渠道拓展費用增加較快。
2.5. 流量入口進一步切換，第三代新銳國貨登場（2018年起）
2.5.1. 社交營銷流量迅猛聚集，美妝成為投放KOL最多品類
淘寶流量費用持續增長、電商平臺獲客成本持續提升，傳統電商行業競爭日益激烈。而短視頻行業經過2017年迅猛發展，2018年在持續高速增長的基礎上，已累計起愈5億用戶基礎、進入精耕細作的發展階段。此外，其他內容平臺對銷售的影響能力持續提升，根據AdMaster統計，小紅書2018年11月與2018年1月相比，電商評論中相關聲量提升約719%。
淘寶直播於2016年4月上線後，終於在2018年迎來爆發式增長。淘寶直播2018年全年拉動的GMV達1000億+，進店轉化率超65%。
基於內容營銷對銷售顯著的促進作用，2018年廣告主對KOL推廣和短視頻的營銷投放意向顯著提升。社交內容營銷流量入口迅速崛起。
根據卡思數據統計，美妝個護是抖音和快手平臺上投放KOL最多的品類。根據QuestMobile調研數據，消費者通過短視頻平臺購買的商品品類中美妝護膚品類佔比最高。
2.5.2. 流量入口切換為新銳國貨帶來機遇，完美日記創造行業奇蹟
隨著流量入口切換，新生代純線上國貨品牌迎來發展機遇。2018年雙十一美妝個護類目中，億元俱樂部品牌共有33個，國際品牌以22席處於絕對優勢，本土品牌中，除百雀羚、自然堂、薇諾娜、一葉子等傳統國貨品牌，成立時間較短的Home Facial Pro、完美日記、WIS和稚優泉也成功破億，首次躋身天貓雙11億元俱樂部；共有183個國貨美妝品牌增速突破了1000%，以完美日記、花西子等黑馬品牌為代表的新銳國貨品牌增速甚至高達1192%和7580%。下文以完美日記為例，分析新銳國貨品牌發展特點。
2.5.2.1. 創始團隊優秀，最新估值或高於10億美金
創世團隊兼具電商基因及國際品牌背景。2016年，三位聯合創始人在廣州創立了廣州逸仙電子商務有限公司（下稱逸仙電商），由於三人是中山大學的校友，因此公司冠以中山先生之號「逸仙」。2017年3月，逸仙電商旗下品牌完美日記正式創立。完美日記創始人David（黃錦峰）曾擔任御泥坊CEO，此外根據聚美麗報導，一位合伙人是「寶潔系畢業生」，另外兩位合伙人是服裝電商平臺「以純電商」的核心高管，創世團隊兼具電商基因及國際品牌背景，陣容強大。
根據36Kr報導，完美日記已完成最新一輪融資，由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，該輪融資估值或高於10億美元。根據啟信寶，真格基金、弘毅投資、高榕資本已參與此前融資。
2.5.2.2. 「極致性價比」定價策略+高密度創新式社交營銷，鑄造行業神話
根據淘數據，2019年3月以來，完美日記月度銷售額同比高速飆升，持續爆發式增長。根據聚美麗報導，2018年，成立僅2年時間完美日記銷售額已愈20億，2019年銷售額有望達30億以上。
完美日記營銷副總裁Christy曾公開表示完美日記的定價策略是"極致性價比"，產品平均售價是知名國際品牌的三份之一不到。從天貓旗艦店可以看出，當下完美日記大部分產品售價都不到100元，人氣爆款啞光唇釉的實際售價更是僅有39.9元。
根據36Kr報導，完美日記合作的代加工及生產企業主要為韓國化妝品OEM/ODM企業科絲美詩COSMAX、義大利企業瑩特麗和上海臻臣。這些代工廠也是Dior、YSL、雅詩蘭黛等化妝品的合作廠家，不過完美日記的單品價格範圍在40-150元之間，和大牌相差三到五倍。
高密度創新式社交營銷打造爆款風靡網絡。完美日記與探索頻道Discovery合作推出十二色眼影盤，推出斑虎、小豬、鱷魚和冰狼四種眼影盤配色，隨後又新增了大熊貓和小熊貓配色，打造爆款風靡網絡，成為社交營銷的經典案例。截至2019年8月底，完美日記的全渠道曝光量已經超過10億，是小紅書上粉絲最多的彩妝品牌。
根據增長黑盒，2019年1-7月，完美日記在小紅書上投放的KOL數量增長175%。
2.5.2.3. 擬布局線下，效果有待觀察
2019年9月7日，完美日記在成都春熙路開出了目前全國最大的線下概念店。這家門店位於成都老牌商業中心的核心地段，樓高6層，營業面積超過1000平方米，是全國最大的單品牌彩妝線下店，一共配備了40名BA（美容顧問），超過行業平均水平。完美日記目前在全國開有13家門店，分別位於廣州、深圳、佛山、江門、重慶和成都。根據完美日記的規劃，2019年品牌將在全國鋪設40多家門店，包括上海五角場的藝術體驗店。2020年品牌計劃開出200家門店，到2022年共開出600家門店。
完美日記以「極致性價比」作為定價策略，毛利率較低，且營銷投入較大，我們估計仍處於較大虧損中。布局線下將進一步加重財務負擔，且線下面臨激烈競爭、公司尚未證明其線下優勢，具體效果仍需進一步觀察。