受全球金融風暴影響，國內百貨業從去年年底以來銷售持續低迷。根據中華全國商業信息中心的最新統計，今年上半年服裝類市場銷售較為平淡，直接影響到主營服裝類商品的百貨商場的業績（見表）。2008年全國重點大型零售企業服裝銷售受金融危機等因素影響較大，各類服裝零售量同比增長10.28%，相比2007年下滑了1.78個百分點。其中，女裝和針織內衣褲零售量加速增長，增速相比2007年分別上漲了1.04個和1.73個百分點；其他各類服裝零售量同比增速相比2007年均出現明顯下降。該中心公布的數據還顯示，今年1月1日至2月15日，北京市部分中高檔商場零售額同比下降3.07%。
中國商業聯合會的統計也顯示，零售百強2008年的酃婺Ｔ鏊儼喚齟次迥昀蔥碌停以鏊偈狀蔚陀諫緇嵯啞妨閌圩芏畹乃俁齲嗍園倩躋堤韉牧閌燮笠迪鄱鈐鏊俸團琶啾?007年均出現了不同程度的下滑。
業內人士認為，百貨業態的低迷除了受金融風暴的影響，更重要的是瘋狂打折效果減弱之後的必然結果。那麼，除了打折之外，商場就沒有新招了嗎？
模仿「香港模式」
不能簡單照搬
「北京那麼多的高檔商場晚上燈火通明的，顧客卻不多，能掙得了錢嗎？」裴先生偶爾到商場轉了一趟，不禁發出這樣的疑問。
有裴先生這樣想法的人很多。不僅顧客不多，到商場只逛不買的人也是比例頗高。國家統計局總經濟師姚景源曾表示，現在到商場裡的顧客，只有30%左右的人有購買慾望，剩下的只是閒逛。
不過，這並不影響燕莎商城、當代商城等一批高檔商場一年十幾億元的銷售額。而且，同樣受金融危機影響，不少商場卻保持了非常可觀的增長率。
有業內人士表示，一些高檔商場表面看起來客流很少，但有時一個VIP一次性消費就能達到幾十萬元。去年年底國貿商城、華貿購物中心、金融街(000402,股吧)購物中心連卡佛等一向保持高姿態不打折的高檔商場均推出了品牌折扣特賣，吸引了不少消費者。而以往這些高檔品牌折扣一般只通知VIP會員，很少大張旗鼓地打出降價口號。
2008年北京地區的GDP突破1萬億元人民幣，人均GDP超過8000美元。從發達國家或地區來看，當經濟總量達到一定水平以後，其消費比例也將提高。目前我國消費比例約為40%，美國等發達國家的消費比例為60%-70%。因此，有專家建議，北京應大力發展高端消費，以適應消費水平的提高。
一個很值得學習的榜樣是香港。在一家銀行擔任高管的餘女士是香港購物的「熱衷者」，因為工作關係，餘女士經常有機會到香港或廣東出差，期間她一定要擠出時間去香港購物，花銷動輒在十幾萬或幾十萬。聖誕節的時候，她也要打著「飛的」到香港狂購一氣。
像餘女士這樣的購物者並非個例。香港特區政府商務及經濟發展局局長劉吳惠蘭上月初表示，去年內地訪港旅客超過1686萬人次，佔訪港旅客總數的57.1％，同比增長8.9％。這些內地旅客在港消費總額超過88億美元，佔外來旅客在港消費總額的60％以上。隨著2003年以來內地旅客赴港「個人遊」實施範圍逐步擴大，香港的旅遊、零售、餐飲、酒店、運輸等行業都得到較快發展。
作為亞洲老牌金融中心和自由港，香港被稱為「購物天堂」。與內地不同的地方在於，這裡的絕大多數商品沒有關稅，同樣的商品在香港的價格大約要比內地便宜兩成，眾多國際一線品牌也都聚集在此。另外，香港商業的另一個重要優勢在於它與國際的同步。
業內人士認為，在時尚消費中，誰能贏得與歐美市場同步上市的首發，誰就能贏得忠實的客戶，而眾多國際品牌都選擇將其新款發布放在香港與歐美的主流城市同步進行，加上港元縮水人民幣升值因素，都讓香港成為內地消費者趨之若鶩的購物熱地。
香港非常值得內地學習的地方在於，香港對商業銷售的整體包裝讓消費者對購物有了全新的體驗。每年有兩個時段到香港購物最便宜，即暑期舉行的「香港購物節」和聖誕前後的打折促銷活動。前者在2002年誕生，其目的就是搭建全城商業銷售平臺，推廣當地旅遊業以及零售業的發展。後者則是由來已久的商業習慣。在一些業內人士看來，香港的打折促銷活動並沒有更多的新奇之處，但許多內地商家照搬了他們的做法，效果卻完全不一樣，香港除了持續舉辦受到消費者歡迎的大減價活動，更注重營造購物氛圍。
以去年聖誕節期間為例，位於中環皇后像廣場的巨型聖誕樹每晚定時點亮，「聖誕老人」在各主要入境口岸將親自歡迎旅客，並派發聖誕購物活動宣傳單；近百個當地的志願團體還組成歌詠團，在換上「冬日購物節」裝飾的古董電車及敞篷巴士上報佳音，並跟隨流動表演車前往主要商業區，再加上商家們的打折、抽獎、送禮等活動。對遊客來說，置身這樣一個全城範圍的狂歡PARTY之中，購物熱情自然會被點燃。
國外的一些商場和購物中心裡除了有遊樂設施、足球比賽等活動外，有時夜裡也會舉行狂歡遊行。
北京的商業在全國已走在前列，但在北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤看來，其中仍然有很大的提升空間：「北京雖然有自己的購物季，各大商場也有周年慶，但各自為戰，沒有形成全城聯動。即使打折力度很大，消費者感覺跟平時也沒有什麼不同。」
因此專家建議，消費者購買行為具有明顯的季節性，因此購物節的設立在時間上必須順應消費者的購買習慣，增加購物多樣性，增強便利性。既然活動是配合節日進行，就需要具有節日感，突出特色和主題，營造出節日氛圍。
改善環境和服務
並非一句簡單口號
消費者固然關注價格，但一味打折促銷顯然是遠遠不夠的。
反觀國內商場，目前在為消費者提供良好的購物服務和舒適的購物環境方面差距不小。在北京一家雜誌社工作的楊女士剛從臺灣旅遊歸來，因為行程安排很滿，楊女士原本並沒有在臺灣購物的計劃，但是一到那兒，還是花出去了一兩萬。
「白天在景點轉了一天，晚上只是想到商場轉轉，但服務人員非常到位的服務，讓我還是忍不住想花錢。」楊女士說，「那種服務不是簡單的熱情，就是給人的感覺很舒服，很發自內心。不像內地商場，服務員看似熱情洋溢地給你推薦，你要是沒買，她轉臉就給你吊臉子。」
「很多人都說提升服務，但在不少商家那裡，服務往往變成了一句口號。」業內專家談起對商家服務的評價，與很多消費者感同身受。
說到環境也是如此。一些商場多將精力用在營銷活動上，但並不會從整體品牌效應考慮營銷結果，商業競爭的層次難以從價格競爭升級到購物環境體驗的競爭。至於配套不到位，更是司空見慣的現象。
北京市商業經濟學會秘書長賴陽表示，輕鬆愉快的購物氛圍很容易使原本不想購物的人產生消費欲望，反之，會讓消費者本來已經掏出來的錢又收了回去。
一般來說，城市中的商場在節假日的銷售額約佔全年的1/3，周末的銷售額佔一周的1/3，而晚間的銷售額則佔全天的1/3，因而在節假日的晚間自然是商場的最佳營業時段。洪濤表示，即使是在購物節期間，香港的大型商場和購物中心閉店時間也不是很晚，但因為這個城市大街小巷全是商店，連山頂上都有購物中心，因此即使到了夜裡消費者仍體會到濃厚的商業氛圍。「而且那裡的各項服務到位，專門設立的旅遊車就停在商場門口等待外地購物者搭乘。」
但就目前內地商場服務本身來看，仍有不少地方有待改進。現在已有不少京城商家選擇自然閉店，但在一些商場中仍會出現消費者在接近打烊時被催促結帳或離店的現象，甚至有商場在一臨近閉店時便關閉中央空調，這都讓顧客感覺很不好。同時，由於商場周邊的交通等其他配套公共服務並不完善，消費者也會在晚上遇到著急出門卻找不到電梯和出口的情況。「大部分商場內的指示標牌都很小且不清晰，導致許多顧客走錯路。」一位北京某大型商場的負責人表示，他們正在著手更換店內的指示牌。
隨著遊樂場、酒吧、演出市場的日漸繁榮，北京人的晚間生活也越來越多樣。但商場負責人和商業分析專家都認為，由於受眾群的不同，晚上逛商場的人並不會減少。「商家其實可以利用其他業態的繁榮，為自己盈利。」賴陽表示，休閒娛樂應該和購物緊密地連在一起，如果歡樂谷裡有個大商場，人們玩累了多半會進去買東西。但現在大部分公園比較封閉，裡面的商店只賣自己的紀念品，如和商業合作，把娛樂項目的價格降下來通過購物得到彌補，那將是一個良性循環。
深度挖潛
延時營業「效能」
7月下旬北京市商務委曾發布一則通知，倡導全市大型商業企業根據自身情況，適當延長夏季晚間營業時間，方便消費者，為廣大市民提供夏季休閒消費的好場所。不過，夏天慢慢過去，鮮有商場有所動作。
據了解，目前北京大型商場的夏季營業時間多為早9點到晚10點，客流量和購買的高峰均集中在下午時段及晚上的七八點鐘。晚上9點多自覺離店，在許多商家的眼中被看做是北方顧客特有的消費習慣，因此單純的延長營業時間對於商場來說意義並不大。
大悅城推广部的劉彥君在接受記者採訪時表示，「商場每晚10點關門，但大部分顧客從9點便開始陸續離店，人流和交易量在這個時間開始回落，如果再延長開店時間，物業運營、人力成本等費用便會增加」。不過，劉彥君表示，雖然目前商場沒有延長晚間關門時間，但進入夏天卻將早上開門的時間提前了半個小時，這也是遵循市場變化的一個自然選擇。
劉彥君表示，對於以「吸引年輕人，引導潮流時尚」為概念、並不以打折讓利為賣點的大悅城來說，必須找到吸引顧客更長時間逗留在商場的方法。據悉，這家商場曾經做過一次晚間限時搶購的活動，但商場內部認為最終的結果並未達到他們預期的效果。劉彥君說，各家商場情況不一樣，大悅城中的店鋪均屬於自主經營管理型，因此打折和限時搶購之類的手段不大適合他們。
與大悅城只有一座天橋之隔的西單商場(600723,股吧)緊隨潮流，在2005年年底舉行了75周年店慶活動，讓以往不參加活動的供應商也能為消費者提供實惠。這次活動持續了一周，周末的營業時間則延長至12點。說起每年商場組織的年中慶與店慶兩大活動所聚集起來的人群，西單商場運營部副部長高松還是很興奮。「相對於這條街上的其他商場，我們的消費受眾年齡偏大，但只要活動搞得好，年輕人也仍然會蜂擁而至。」高松表示。北京的商場競爭非常激烈，打折的力度也比外地商場高很多且成為常態，消費者對於打折也就慢慢疲憊了。
2004年9月10日，新世界(600628,股吧)百貨從當天中午12點開始營業，一直到12日晚上12點連續60小時不打烊，不僅創下了京城商場連續營業時間的最新紀錄，而且銷售額過億。在60小時的狂購活動中，擁擠的購物人潮帶來了諸如兌獎混亂、換券排大隊等問題，而這並不妨礙人們對北京夜間消費的肯定和期許。
2005年，新世界「60小時不打烊」活動再度舉行，與此同時，京城各大商家也紛紛行動起來，銀座百貨推出連續營業36小時不打烊；莊勝崇光的限時搶購因為客流量太大，被迫在凌晨3點才閉店；中友百貨在凌晨2點閉店……此後兩年，北京人開始投入到由商家製造的夜間消費狂潮中。
當市商務委發布通知倡導全市大型商業企業適當延長夏季晚間營業時間時，新世界百貨很有發言權。新世界百貨市場部經理洪陽表示：「我們連續舉辦了4年的"不打烊"活動，積累了豐富的經驗，這已經成為我們最有優勢和運作最成熟的活動。」對於「適當延長夏季晚間營業時間」，洪陽認為，商場晚上單純地延長營業一兩個小時，其實沒有意義，付給所有工作人員的加班費將遠遠超出可能獲得的收益，即使是在客流量較多的夏天也是一樣。新世界目前雖然是22點關門，但屬於自然閉店，無形中已延長了營業時間。「為了保證服務，我們平日幾乎到晚上11點才關門，而到了周末有時12點店內還有顧客。」目前北京許多新興大型商場都是以自然閉店的形式結束一天的營業。
不少商家表示，商場會在可承受的範圍之內，摸索著去迎合顧客的消費口味和習慣。對此，賴陽表示，夜間消費的成功模式應與節假日結合，這樣可以保證一定的客流量。同時商場也應增加促銷期間商品結構彈性，如果一件商品的折扣總是保持一個水平，那麼過不了多久消費者就對其失去興趣了。北京現有商場存在嚴重的同質化現象，對於消費者的吸引力也就比較弱。商場要不斷對品牌進行結構調整，增加商場之間的差異化。
對於一些商家推出連續營業幾天的活動，賴陽表示，消費者還是很看重價格因素，因此無論白天黑夜，打折力度大的活動都能取得不錯的效果。
業內人士表示，對於營業時間，商家一定會考慮性價比問題，單純的延長的確沒有太大的意義，關鍵在於商家要在現有的營業時間內有效挖潛，不光要把人吸引過來，而且要把人吸引住多待上一段時間，最後讓消費者多消費才是硬道理。「單純的打折更沒有意義，過去一件衣服賣一百塊，現在打折了，兩件賣出去一百塊，對社會消費品零售總額也許有價值，但對於商家來說，就是賺了一個熱鬧而已。」專家說。
吸引外地消費
和大宗消費
晚上10點多鐘，從廣東來京旅遊的王先生領著女兒走在西單北大街上，白天他們不斷進出各大景點，晚上想到大商場逛逛，但無奈的是，走過的幾家商場都已經關門，他覺得北京的商場其實可以為像他這樣的遊客營業時間再延長點兒。
因為氣候的原因和生活節奏的不同，北京人或者北方人到了晚上不大喜歡出來閒逛，與南方人有很大的不同。賴陽表示，南方人喝完早茶9點上班，因為城市比較小，而且下午3點才上班，所以人們經常回家睡午覺，到了晚上依然很有精神，城市裡商業氛圍相對濃厚，即使到了夜裡一兩點鐘大街上還是有很多人。「而南方人到了北方，其實還是很有夜間消費的習慣。」
對於有晚間購物需要的外地遊客，洪濤表示，這部分人群還是相對比較多的，根據過去的一項統計，西單和王府井(600859,股吧)70%的客流量都為外地顧客。因此他表示，處於傳統商業區的商家應該關注這部分消費群的需求。
值得關注的還有團隊消費和大宗消費。
在奧運會等一系列大型活動中，不少商家會專場接待一些特殊群體，比如為運動員開專場等，開始很多商家是作為「任務」來接待的，但是一些群體超強的購買力使得不少商家「賺了個盆滿缽滿」。這就是團體購物帶給商家的意外之喜，而這些團體購物多以外地和外國消費團體為主。
大宗購物和團隊消費對商業的貢獻從另一個角度得到了印證。中國社科院世界經濟與政治研究所日前發布的今年第二季度宏觀經濟報告顯示，社會消費的表現總體令人滿意，今年前3個月，社會消費品零售總額同比增長接近19％，與歷年情況相比，處於一個正常的增速區間。而該報告在比較了社會消費品零售總額、城鎮居民的消費支出和農村居民的消費支出情況後指出，「可以粗略估算，在社會消費品零售總額的增量中，政府和企業的貢獻佔到66%；而城市和農村居民的消費，只能解釋剩下34%的增長」。
（來源：北京商場）