劉存在著巨無霸營銷費問題，可能是醫療反腐的又一典型
先看大背景：劉佔濱被查只是中國醫藥反腐風潮中的一例
葛蘭素史克的商業賄賂風暴拉開了新一輪醫藥反腐風暴的序幕。這股浪潮不僅僅針對跨國巨頭們。隨後燒到了正大天晴等重點國有藥企。今年1月，國內最大的醫藥分銷商國藥股份的兩位前高管也被調查。
據報導劉佔濱是在春節前後被立案調查的，也與經濟問題有關。
特殊之處在於：劉佔濱的被查很可能代表著「天價營銷貓膩」這種腐敗模式開始被注意
葛蘭素史克行賄事件，代表著藥企向醫療系統行賄，也就是醫院醫生吃回扣的問題，這個大家都已經非常熟悉。
國藥是另一個維度。它是醫藥銷售商，網絡遍布全國，直接客戶包括10692家醫院。也就是說，國藥掌握著通向醫院終端的重要渠道。查處其前高管的腐敗問題，是在查醫院銷售渠道的腐敗問題。…[詳細]
那麼，三精製藥呢？這是一家有國資背景的上市公司，屬於著名的哈藥系。它的主力產品是OTC藥品（也就是非處方藥）。而大家耳熟能詳的三精雙黃連、三精葡萄糖口服液等等藥物和處方藥不同，更多的是直接通過零售終端銷售給消費者。既然如此，營銷攻勢也就很猛，也就是不停地做廣告。這和葛蘭素史克、國藥兩個案例中的腐敗問題又截然不同。有業內人士就直言，在廣告投放環節的貓膩很多，這意味著劉佔濱這樣的企業負責人尋租的空間非常大。…[詳細]
巨無霸營銷模式的貪腐、尋租空間巨大
主要模式是狂撒廣告費，動輒砸上好幾億的廣告費讓企業高層可以尋租
中國的OTC市場就像一個快速消費品市場，通過砸廣告去獲取知名度很重要，業內人士也非常迷信廣告效應。當然，這也和實踐有關。一個常被業界提到的經典案例是，某感冒藥在1994年末上市時，康泰克、泰諾這兩大品牌已經佔據了國內市場絕大多數份額。但巧妙的營銷思路和巨額廣告投放，使該品牌在上市僅180天銷售額就突破1.6億元，迅速分得感冒藥市場15%的市場份額。
哈藥就是這其中的大行家了，甚至被視作「祖師爺」。據報導，2000年，哈藥集團砸出了18億元人民幣的廣告，獲益很大，從此，哈藥系就在砸廣告搶佔OTC市場的道路上狂奔了。
那麼，三精製藥的廣告費有多嚇人呢？據媒體報導，2013年，由於哈藥高層變動，劉佔濱已經被「杯酒釋兵權」了。他正式掌管三精製藥是在2009年到2012年間。根據三精的年報，2009年，三精製藥廣告費是4億元，2010年為4.61億元，2011年和2012年分別是5.10億元和5.06億元，連年增長。一位業內人士就分析說，「廣告投哪家媒體與公司的一把手有著密切的關係。劉佔濱此前就曾被內部人士發傳單舉報。」所以，這裡有著很大的尋租空間。…[詳細]
次要模式是開「學術會議」，這是「新方向」，上億的會議費也很容易有貓膩
本來，賣OTC靠的就是廣告去狂轟濫炸消費者，倡導消費者對小病小痛的「自我醫療」，和在醫院藥品銷售渠道有本質不同。不過劉佔濱是09年履新的，而也是這一年，因為新醫改的關係，社區醫院可以買到物美價廉的基本藥物，OTC市場受到重挫，營銷更不容易了。另一方面是，隨著人們收視習慣的改變和分流，去電視臺做廣告效果不再那麼好，但花費還更高。所以，儘管OTC產品的整體市場容量在不斷增加，但其年增長率卻日趨緩慢。一篇名為《OTC的壞時代：政策不利成本大幅上漲》的業界文章給出了一個數據，從2009年～2012年，OTC產品的年銷售額增長率從17.2%降到了15.1%。
這時候怎麼辦呢？進入到基本藥物目錄中的OTC藥物也是可以由醫院終端來賣的。一個數字是，2009年新醫改實施以來，OTC藥物在醫療終端的銷售佔比逐年提高，已經由2009年的40.27%上升至2011年的40.67%，並且還在攀升。而相應的是三精的營銷策略也有調整。在2010年的年報中提到，「三大終端網絡即醫療市場、基層醫療市場和零售連鎖市場。公司將通過學術會議和新藥的招商工作提高處方藥品在醫療終端的銷售；通過基本藥物集中採購工作、地辦建設工作和社區學術推廣工作提高普藥在基層醫療的市場份額；通過與零售連鎖藥店的戰略合作，做好主導產品的終端維護和二線產品的推廣工作。」這是以前沒有過的提法。2009到2012年，這幾年間，三精的會議費分別為：4107萬、6850萬、1.25億、1.69億元，呈現出火箭般的增速。
當然，在藥企，一般打著學術藉口的「會議」，就是一種營銷手段。這其中，也不乏可操作的空間。而且，看起來似乎三精沒有必要開那麼多會。去年7月就有媒體報導過，三精製藥官方網站顯示，三精葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液、三精雙黃連口服液、三精司樂平等是其主要產品。上述產品中除三精司樂平外，均為非處方藥，其中僅葡萄糖酸鈣入選國家基本藥物目錄。…[詳細]
通過天價營銷費獲取貓膩、好處，當然還可能是群體尋租行為、窩案
21世紀經濟報導採訪到的一位業內人士就提到，「劉佔濱在三精製藥實施的營銷為王法則並不是其首創的，而是在整個哈藥體系內部一以貫之的。劉的經濟問題是否會牽涉到更廣大層面，目前還不得而知。但藉此契機對哈藥這個巨無霸的銷售模式進行反思，卻是一個極好的機會。」而在醫藥企業又或者國企，貪腐「窩案」的存在就不是不可能了。尤其是劉佔濱的縱身一跳，更讓許多評論都在猜測他到底是在保護誰？…[詳細]
值得警惕是貪腐可能大量存在於類似國有藥企中並形成惡性循環
典型的中國式廣告藥企都走巨無霸營銷的模式，這也是中國OTC市場的獨特「風景」
三精及其所屬的哈藥系只是巨無霸營銷模式的一個典型縮影。這樣的拿錢砸印象、砸銷量，普遍存在於中國的藥企中。廣州日報的記者在前幾天就通過整理藥企財報發現，67家已公布財務報表的藥企2013年會議費合計花費超過26億元。廣告費就更不用說了，據不完全統計，2012年醫藥生物板塊公布的108家公司支出的廣告費總額為68.76億元，而2011年該值為57.46億元。
問題在於，巨無霸營銷往往對應著高投入、低回報，許多企業都為此叫苦不迭。另外，還滋生出其他兩個嚴重的問題，一是虛假醫療廣告；二是把錢都投入到營銷中，就可能輕研發、輕質量。最後，藥企都在進行低層次的競爭。…[詳細]
這樣「風景」早就被詬病，持續存在、越演越烈很可能與貪腐問題有關
其實，這個問題藥企心知肚明，媒體和相關專業人士也呼籲已久。比砸錢的營銷模式是非常不健康，也是不可持續的。然而，狀況卻從未好轉。就拿三精製藥來說，在其2008年的年報就提到，「公司所處醫藥行業，且非處方藥（OTC）佔有相當大的比例，目前主導產品葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液定位於消費用藥，市場容量大，營銷方式主要為引導消費方式的廣告拉動策略，其營銷模式容易被競爭者模仿，隨時要應對競爭對手在療效、品牌影響、概念挖掘、模式推廣等方面的競爭衝擊。」而根據當年媒體的報導，劉佔濱在2009年上任的時候，正是肩負改善三精業績頹勢的使命。沒想到的是，問題不僅沒有改善，反而越來越嚴重。
劉佔濱的問題爆發，也讓人想到，這樣整個行業不健康的砸錢模式的持續存在，是否跟其中巨大的貪腐空間有關？
一邊拿著巨額補貼，一邊可能存在著巨大腐敗黑洞，醫藥國企值得注意
不得不提的是，央廣網財經記者就調查發現，三精公司連續多年獲得政府巨額財政補貼，去年達到6087.66萬元。在醫藥行業有很多這樣的國企、一份研究報告就稱，國有企業在醫藥行業中具有重要地位但經營效率較低：國有企業在上市公司中約佔1/3數量和市值，且在醫藥商業、中藥中的市值佔比較高，在化學製劑、生物製品中的市值比較低。而正是「財大氣粗」的醫藥國企的砸錢模式率先砸出了個惡性循環。最後演變成為全行業的大問題，要想競爭就都得搞這套，最後當然是全行業的腐爛、不健康。