近年來，以時趣互動、天與空、有門、意類、馬馬也等為代表的新興創意熱店，以其超凡的創意和快速的出品能力，受到越來越多品牌的青睞，環時互動、180更是成為杜蕾斯、京東等大咖的御用創意機構。
另一方面，全球知名諮詢公司，也在入侵4A公司的領地，一半在忙著和4A搶生意，另一半忙著收購4A公司、數字營銷和創意機構。埃森哲曾經拿下瑪莎拉蒂廣告代理，一連收購6家廣告公司，霸佔全球100強廣告營銷公司前五。
面對創意熱店、營銷諮詢公司咄咄逼人的進擊，傳統4A公司卻在數字營銷時代遭遇轉型的陣痛，飯碗被搶、金主變心，讓很多的創意人感到焦慮，甚至有人說：4A已死！
那麼，在4A公司、創意熱店（包括數字營銷公司）和營銷諮詢公司的三體博弈中，誰會問鼎、誰會退出？這個江湖的現在和未來，又會是怎樣的？
01 傳統的廣告江湖
以往，甲方爸爸對三者的需求，是各有差異的，4A公司、營銷諮詢公司和其他各類代理公司，各自擁有自己的地盤。
國內外頭部品牌，有著雄厚的資金和眾多的廣告需求，他們更多的聘請4A公司幫忙做全案式的傳播，有不少成為長期的合作夥伴。因為4A公司擁有完善的業務流程、優秀的傳播創意，而且在國際品牌傳播方面有豐富的經驗。
國際大品牌由於有完善的營銷部門，有自己相對清晰的營銷策略 一般不會引入營銷諮詢公司，除非要推出新品牌、或者企業經營遇到系統性問題時，可能聘請國際知名的諮詢公司（很少聘請本土諮詢公司）。
而一般的中小品牌，以及需要轉型升級的大品牌，由於缺乏系統的營銷體系和品牌體系，需要在營銷方面（產品、價格、渠道、促銷等）進行系統化的構建，他們是營銷諮詢公司（包括國際營銷諮詢公司、本土品牌營銷機構、營銷策劃機構）的主要客戶。
營銷諮詢公司的優勢在於，能夠為企業定製系統的營銷解決方案，比如市場調研、市場細分和定位、品牌體系、4P組合等，對於初創和轉型品牌來說，這是很有價值的。
而在傳播執行方面，中小品牌一般聘用普通的廣告公司，或者做專項業務的公司（如媒介公司、活動公司、公關公司、設計公司、網際網路營銷公司等），這些公司在某個領域具備專業和資源優勢，而聘請4A廣告公司費用高、周期長，大投入的的玩法不一定適合中小企業。
02 甲方爸爸變臉
隨著國內經濟下行和營銷生態的巨大變遷，如今甲方的需求發生了很大的變化。
最明顯的變化，是隨著市場不景氣，甲方市場預算普遍下調，甚至很多公司在裁撤「花錢」的市場部。在營銷、傳播方面，實效營銷、社交傳播優先於品牌傳播，更注重短期的銷售轉化，而不是長期的品牌形象傳播。就算要宣傳品牌，也是講究「品效合一」。
同時，甲方也更注重低成本精準營銷。周期長、高投入的4A公司首當其衝遭到冷遇。而那些周期短、小投入的數字營銷公司、創意熱店，相比更受甲方爸爸的歡迎。
甲方老闆關注的，更多是通過便宜的社交媒體創意10萬+刷屏引流，或者品牌置換資源抱團取暖的大跨界傳播，來拉動銷售。
經濟下行時期，長周期、高費用的營銷諮詢公司總體上來講是不景氣的。但是，市場衰退時甲方營銷問題也會暴露出來，這會催生很多新的需求，而營銷諮詢公司對解決營銷難題、推動業務增長方面具備較大優勢。所以，對他們來說是喜憂參半的。
第二個變化，是隨著新的營銷玩法不斷湧現、更迭不斷變化，以及網際網路、社交媒體、電商行業的快節奏、高頻次推廣，需要服務機構有更高效率、更快捷的反應速度。
傳統4A公司運作周期長，而且一些傳統的打法（如創意平面、TVC等），在網紅直播、內容營銷、社交傳播等新興的營銷玩法面前，已然顯得落後。
數字營銷公司。則得以C位出道，成為傳播的主角，同時這也催生了天與空、環時互動、180等創意熱店的興起。
其實，創意熱店的成員，大部分來自傳統4A公司的資深創意人，他們擁有全案服務能力 ，但是玩起創意熱店，是為了適應甲方新的需求趨勢，擺脫大而全的全案式運作，轉而通過小而美、更純粹創意，來降低成本、縮短出品周期，以形成差異化優勢。
甲方需求的第三個變化，是營銷、傳播要更多地依靠大數據等前沿技術，更重視前端營銷來驅動業務的增長。
比如一些大公司就設立了「首席增長官」（CGO），來代替「首席市場官」（CMO），營銷更需要延伸到業務前端（比如研發、生產等），並藉助數據和營銷技術，精準地驅動業務增長。這方面，4A公司就不如營銷諮詢公司有優勢。不過，2019年，可口可樂又恢復了「首席市場官」，其中也凸顯了其中的複雜變局。
03 進擊OR突圍
面對創意熱店、數字營銷公司、營銷諮詢公司的三面夾擊，傳統的4A公司的生存確實讓人感到憂心。不過，要說「4A已死」，也是未免誇大其辭。
4A作為最優秀的店全案創意機構，其科學的策略、創意方法、服務模式，依然是極具價值的。對此，其他同行也應該心存一點敬畏。
如今，傳統4A不是創意不行了，而是有固有弱點藏在其優勢中：流程繁雜、附加服務太多導致價格高、節奏慢，因而讓創意熱店抓住了他的軟肋。這正應了營銷戰的規律：攻擊競爭對手優勢中的固有弱點。
創意熱店的模式，是一種「輕創意」的減法思維，去掉過多的附加服務，專注「創意」這一核心業務，簡化流程，加快反應速度，從而從「小而美」上與4A公司的「大而全」形成差異化競爭。
創意熱店意類作品
不過，創意熱店由於其先天的基因，也有其自身的不足，比如資金、資源方面不如4A公司，對創意人才要求很高，人才培養機制也不夠健全，這使得它難以形成規模化擴張。
至於營銷諮詢公司，其優勢是可以深入業務前端，比如產品研發、生產、渠道規劃等，從而更能整體的營銷層面，驅動業務增長。但是他的問題，在於雞肋的傳播創意和落地執行力，這就是為什麼營銷諮詢公司要不斷收購數字營銷公司、廣告創意機構，來彌補其創意和執行短板。
04 未來的江湖
在傳統4A、創意熱店（包括數字營銷公司）、營銷諮詢公司的混戰中，誰將勝出？
我認為，誰都沒法完全戰勝對方，傳統4A會也不會死，未來營銷、傳播服務的江湖，可能會在「分」與「合」的並行趨勢中進化，形成新的行業版圖。
所謂分 ，即是是錯位分工的趨向。
4A會公司更專注高端創意市場，重點為國際公司、大品牌提供長期的、戰略性的品牌建設和傳播創意。
數字營銷公司、創意熱店則滿足短期的、戰役性的創意創意、網際網路傳播campaign。
營銷諮詢公司，則會重點服務於初創品牌、轉型品牌的營銷體系構建，同時整合大數據技術、以專業系統的營銷管理服務於大品牌。
所謂合，是融合互補的趨勢。
各類公司都可能引入對手的優勢業務，彌補自身的不足，擴展服務的邊界。品牌策略與創意會更緊密，傳統營銷與新營銷將會組合，創意與執行也會更多交融。
4A公司可能優化作業流程，並依託公司實力，建立獨立的營銷策略部門，成立或收購更多創意熱店。
創意熱店和數字營銷機構，在實力強大後，也可能延伸出品牌策略服務，以提高服務的附加值。
營銷諮詢公司，會繼續整合新的營銷技術，並繼續手編下遊的創意、媒介、數字營銷等機構，將業務延伸至業務鏈的前後端。