中國廣告公司40年沉浮史

*商業廣告曾背負著資本主義的萬惡罪名，在相當長的一段時間裡受到排斥。但冬天來了春天還會遠嗎？廣告行業的復甦也在一夜之間...

或許，是意識到了中國改革開放的大潮勢不可擋，或許，是出於廣告人的職業敏感。時任上海廣告有限公司科長的丁允朋，決定做一次破釜沉舟的嘗試。

1979年1月14日，丁允朋在《文匯報》上發表了一篇名為《為廣告正名》的文章。他認為，「廣告並非擺噱頭、吹牛皮的資本主義生意經」。這篇短短千字的小文章，為媒體吹響了恢復廣告的號角。

同年，人民日報發表了《上海恢復商品廣告業務》《漫談外國廣告》《一條廣告的啟示》和《一張廣告救了一個廠》四篇文章，多維度對廣告行業的開放發聲。人民日報的跟進報導，被業內認為是中央高層的表態。

1979年底，來自中宣部「可以一試」的批覆，徹底打開了廣告行業塵封多年的開放之門。

中國廣東省廣告有限公司 （1979）、北京廣告有限公司 （1980）、中國國際廣告公司 （1984）、北京國安廣告總公司 （1988）等一系列國有資產控股的廣告公司相繼誕生，接著又從廣告到媒介分別出現了北京公交廣告有限公司、杭州公交廣告等公司。

至此以後，國家邏輯與市場邏輯互相有序演進，廣告行業的發展伴隨著市場經濟體制改革愈加彭勃發展。

其實，在中國廣告行業開放之前，以奧美為首的部分外資廣告公司便在中國香港設置了辦事處（1972）。直到90年代左右，中國正式開放廣告行業後，這些外資廣告公司才得以通過合資的方式進入中國內地市場。

以1986年5月，第一家合資公司中國電揚的成立為標誌 （中國國際廣告公司與美國揚羅比凱公司、日本電通公司在上海聯合成立），國際4A廣告公司進入中國市場有超過三十年的歷史。

由於當時中國市場的獨特環境，註定了中國的廣告行業不只是作為晴雨表指標時代經濟，也不能作為一次雙贏的市場合作與國際4A鸞飛鳳舞。中國廣告既是中國經濟變革與進步的縮影，也是一部本土企業與外資企業的競爭史，合作與鬥爭、摩擦與融合永不間斷。

1978年12月十一屆三中全會後，中國實行改革開放政策，首次允許個人資金參與社會資源配置，同時也鼓勵外商來華投資，允許外國商人通過合資方式在中國開辦公司。

1993年，國家全面開放廣告經營權後，廣告行業進入了井噴式發展階段。

在北京，第一個拿到私營執照的是北京大誠廣告 （1993），是由當時中國對外經濟貿易廣告協會副會長兼秘書長姜弘一手創辦。同年，在廣東的張小平，將掛靠在國營企業下8年的廣州黑馬廣告獨立；梅高廣告創始人高俊，則選擇了將公司從廣西搬到上海 （1992）。他們都是1993年國家開放廣告行業前後最有代表性的三家本土私營廣告公司。

從當時的市場競爭狀況來看，外資廣告企業主要服務外資企業，如可口可樂、寶潔、聯合利華等；本土廣告則服務本土企業，雙方界限分明幾乎井水不犯河水。從市場規模來看，由於跨國公司大部分選擇了和國企廣告公司「有限」合資 （廣告行業屬於限制行業，外資可以進入卻不得入股）從而佔據了絕大部分市場份額。

在1990到1999期間，廣告行業中的廣告、公關、媒介三架馬車已經初具規模，無論是本土廣告還是國際廣告公司的中國業務都進入了飛速發展階段。特別是，由1996張小平主導的廣州4A協會的成立，意味著本土廣告行業第一次有了完善組織格局。

在跨國合資廣告公司和民營廣告公司的衝擊下，一批量小體弱的國有公司業務逐漸萎縮凋零，從此與時代告別，他們沒能有機會在歷史中留名。

2000年10月31日《中華人民共和國外資企業法》的修改，對外資廣告行業做出了開放承諾；2001年12月11日，我國正式加入世界貿易組織，中國企業進入國際競爭環境，廣告行業迎來了超級藍海市場。

國退民進，中國廣告行業的發展一片向好，背後卻蘊含著巨大危機。

2001年底，以日本電通為首的外資企業開始推出「0代理費用」。此前，廣告行業均採用「代理制」，即按照《廣告管理條例實施細則》規定，廣告公司承擔外國廣告代理費用為15%，國內廣告10% （2002後統一為15%）。

報告顯示，在推出「0代理費用」後，北京電通迅猛發展，一舉成為2003年收入最高的廣告公司，盛世長城、麥肯光明、上海奧美等合資公司的市場份額也大幅增長。平衡被打破，衝突爆發了。

「零代理」的出現是外資廣告公司發動價格戰的極端形式，希望能藉此快速擴展中國市場。但此舉顯然侵犯了本土廣告公司的利益，引起了本土廣告公司的極力抵抗，廣州4A協會甚至發起了聯合訴訟，以控訴其不正當競爭行為。

緊接著雙方又在媒介、公關領域展開了激烈的競爭，資本成為了國際廣告公司最強力的武器...

中國最早的專業媒體代理是1996年成立的實力傳播，由盛世長城媒介部和達彼思廣告公司媒介部合併而成。進入千禧年之後，六大廣告集團加強了媒介領域的布局，紛紛將媒介部門獨立開來，組建專門的媒介公司。

隨著中國改革開放的深入，這些媒介公司又在資本運作下從公司到集團發展。比如，WPP集團就有群邑中國、奧姆尼康有浩騰、陽獅有星傳、IPG有盟諾...外資集團試圖通過規模化的媒介採買，增加議價能力和話語權。

本土媒介公司雖然起步慢也並非毫無還手之力。比如，CCTV旗下北京未來廣告公司（1992年）以及只提供央視全頻道整合傳播服務的廣告公司三人行廣告（1997）。他們都屬於典型的壟斷媒介資源型廣告公司。得益於央視媒體的強勢地位，這些企業在當時擁有強大的競爭力。

常年排在廣告公司營收榜前十位的企業，還有以TOM戶外、海南白馬、分眾傳媒等為代表的戶外廣告公司。這些戶外廣告公司藉助資本的力量快速實現規模化、集團化與外資廣告集團分庭抗禮。同時，他們也為本土廣告提供了發展模板讓上市潮逐步擴展到了公關、廣告領域。

2002年，有兩本不同書名在美國出版。一本是《廣告的衰落與公關的崛起》，另一本是《公關第一，廣告第二》。廣告行業引來第一次「被死亡」，公關行業首次崛起。這一年，國際前20位公關公司已經有60％以上進入中國市場。

無數優秀的本土公關公司也在千禧年左右誕生，如嘉利公關 （1996年）、際恆公關 （1997）、友拓公關 （2000）、藍標公關顧問 （1996）等，這些公司至今仍然活躍在公關營銷市場中。

公關媒介是公關行業最為核心的職位，本土公關公司憑藉媒介優勢飛速成長。數據顯示，從1997年開始，以西岸公關、藍色光標、海天網聯等為代表的國內公關龍頭企業的年收入就已經超過了國際公司。

只是，從2004年開始，部分外資廣告集團便拒絕公布年營業額，例如上海奧美廣告公司、智威湯遜－中喬廣告公司。可以推測的是，這些外資企業在中國或多或少患上了水土不服的症狀，從後來實力傳播從傳媒專業代理轉為綜合服務商，可見一斑。

2003年，中國解除外資不得控股廣告公司限制，外資公司開始施行一系列本土化政策，加強了品牌在中國當地的宣傳力度。2005年10月廣告業對外資全面開放，解除不得獨資開辦廣告公司的限制。

WPP集團 （英國）、Omnicom奧姆尼康 （美國）、Interpublic  (美國)、Publicis Groupe陽獅集團 （法國）、電通 （日本）、Havas （法國）全球六大廣告集團，相繼通過合併、收購等資本手段在中國市場跑馬圈地。其中，以WPP集團的本土化進程最為深入，不僅是當時子公司最多的外資企業，收購策略也最具代表性，系列資本運作涉及了整合傳播、地域市場、媒介購買、市場調研等。

2007年左右，五大廣告集團的收購兼併到達頂峰，集中了廣告市場中發展良好的絕大部分頭部資源。也由此誕生了第一批全資、獨資的外資廣告公司，此時長期穩居前十位的本土廣告公司、公關公司隨著新的外資股東的進入，已經不再是純粹意義上的本土公司。

其實，除了公關行業、媒介領域，中國本土廣告行業也意識到了市場集中的趨勢。2005年，由黑馬設計的張小平牽頭，組成中國廣告界的第一個中國4A聯盟，引進及仿效國際4A制度。其中佼佼者開始集結大量資金，引進高級人才和先進技術，試圖以較低成本創造較高水準的服務。

儘管如此，也很難撼動外資廣告集團在中國的地位。外資通過合作的方式， 將相中的本土中型廣告公司變成依附於它們的設計與執行機構，而小型公司則只能在行業巨擎的齒隙間生存，力量的天平已向外資廣告集團傾斜。

2000年左右，網際網路廣告點燃了星星之火，並於2010年前後形成了燎原之勢。

數據顯示網際網路廣告自2011年起年均增幅超過40%，呈幾何級數上升，實現了跨越式發展。在2016年一舉超過電視、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統媒體廣告經營額總和後，於2017年獲得了約3000億元的經營額---已經接近我國廣告行業2017年全部廣告經營額的一半。

與網際網路廣告蓬勃發展對應的是傳統媒體的衰敗。2018年新年將至的時候，包括《京郊日報》《黑龍江晨報》在內的一大批紙媒宣布停刊休刊，2019年，《新商報》、《北京文摘》等一大批名聲赫赫的紙媒也宣布報紙停刊。

1.傳統公關廣告向數位化營銷轉型。

2010年之後，六大廣告集團的外延收購更加頻繁。如2012年，麥肯集團收購了英國數字營銷代理公司Lakestar，2014年陽獅收購美國數字廣告公司Sapient、2012年電通安吉斯全資收購了科思世通。與此前的資本戰不同，這一輪收購是以數位化轉型為目的，收購範圍全球化。

有了戶外廣告公司的參考模板，本土公關廣告集團緊隨其上。在2010年前後，這一批綜合性公關廣告公司憑藉資本力量集中上市。藍標集團成為首家上市的本土公關企業，緊接著是友拓公關、廣東省廣告股份有限公司、昌榮傳播。這些本土公司從單打獨鬥到規模經濟、範圍經濟上構建著本土廣告優勢。

值得一提的是，以藍標公司為代表的廣告集團率先開啟了數位化轉型。2013年藍標正式啟動了新的10年戰略,確定了數位化、全球化的方向並加緊了針對數位化廣告企業的收購，相繼與DomobLimited、多盟智勝等多家公司達成了資本層面的合作，施行全球化的數位化轉型戰略。

2018年，藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關係機構正式更名為藍色光標數字營銷機構，或許意味著轉型已經進入了收尾期。

與本土廣告集團運用資本，整合資源體系、服務體系、客戶體系及技術平臺實現數位化的戰略不同，一部分新成立的中小型廣告公司選擇了另外一條方向：找到更適合數字時代的廣告創意與策劃。

2010年，不少互動營銷公司在這個階段成立。比如杜蕾微博的前代理機構環時互動，全稱是環時互動科技有限公司，成立於2012年、時趣互動成立於2011年、有門互動成立於2013年4月，這些互動公司以更適合數字平臺的互動創意為設計方向，側重社交平臺的整合營銷傳播。

互動公司的熱潮並沒有持續多久，便很快被創意熱店搶了風頭。2017 年，在上海成立的中國獨立創意聯盟名單中，包括了天與空 （2013）、之外廣告 （2014年）、意類 （2014年）、有門互動 （2013）、karma （2012）、topic （2017）等十六家企業。與數字營銷公司、互動公司不同，這些新生代創意熱店更偏向於創意藝術、風格更獨立、企業的組織架構也與傳統廣告公司不同。

當然，在創意熱店的隊伍中也有些傳統廣告公司的身影。比如隸屬於利歐數字集團 （2014）的MATCH·馬馬也 （2017年），其創始人莫康孫曾是北京麥肯光明廣告公司的總經理；在2003年創立的勝加，其在2012年還是一家全案代理型廣告公司。傳統廣告公司對於創意熱店新模式有著極高的探索熱情。

2017年2月，奧美提出了「One Ogilvy 一個奧美」的改革口號，目的是將奧美集團的各個子品牌整合為一個「單一的、具有強品牌的、整合性的代理公司」。最令人關注的動作是，2018年11月WPP集團宣布將旗下Wunderman(偉門)和J.Walter Thompson(智威湯遜)合併為一家新公司Wunderman Thompson，並永久退出中國市場。

智威湯遜是全球第一家廣告公司，這次合併有人將其視為廣告行業式微的象徵。因為緊接著，2018年12月29日，北京電通廣告有限公司日方全資獨立；2019年奧美宣布獨立，成為六大廣告集團最後一個宣布獨立的集團。外資廣告集團從分散擴張到獨立整合或許也是意識到了越來越緊迫的市場環境。

1.做營銷的，越來越不像廣告公司。更多玩家看好多元化的數字營銷環境。數據顯示，2016年，大部分數字營銷公司的收購併購由IBM、埃森哲、德勤等諮詢公司發起，傳統六大廣告集團僅參與了22%的收購併購交易。2018年我國網際網路廣告市場規模達到3845億元，BAT三家市場佔網際網路廣告收入的72.46%，它們是均不是廣告公司。

2. 拍廣告的，越來越像藝術工作室。相較於創意熱店第一股天與空還自稱為4A升級版，新興創意熱店the nine則態度堅決的拒絕承認自己屬於廣告公司。2018年6月21家獨立創意公司發布了關於「付費比稿」的聯合倡議，似乎表達了與廣告公司徹底決裂的決心。

3.全球最大的廣告主正在拋棄廣告。2016年，聯合利華宣布成立了內部創意團隊U-Studio。一直忙於改革廣告模式的寶潔，於2018年也宣布成立了一家全新的獨立廣告公司，團隊的內部人員均是與寶潔有合作的廣告公司人才。除此之外，蘋果、麥當勞、百威英博、雀巢都在組建自己的in-house 團隊。

中國廣告行業的競爭對手不只來自同行業,還有產業鏈上下遊公司的雙向擠壓。

2019年三月，聯合利華某高管在一次行業峰會上說「未來，我們應該適應沒有廣告的日子」引發軒然大波。但不得不承認的是：2019年，很多從業者，正在逃離廣告行業...

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