蚌埠新聞網消息 「今天帶著親媽打卡抖臀蛋糕,排隊看了四十分鐘的敲雞蛋。」「今天也是被網紅抖臀蛋糕驅使的一天,好好吃啊,愛了愛了!」……上個周末,年輕的喬小姐打開微信,發現朋友圈裡好幾個朋友都刷了一款網紅蛋糕。
不服輸的好勝心使然,喬小姐立刻打聽到了店家位置,在周末傍晚排了一個多小時的隊,買到了同款網紅蛋糕。當然在吃之前,她按照「慣例」拍照、錄小視頻,並在微信、抖音上進行了發布,「周末美食攝影大賽,我不能輸。」喬小姐說,周圍的很多朋友、閨蜜都是這種生活方式,大家分享、秀曬各種「網紅」零食、衣服、護膚品,外出吃飯喝水要去「網紅」店,在家下廚也要參照「網紅」食譜做。這是大家都習以為常、很認可的生活方式,感覺沒什麼不妥。
近兩年,一批網紅產品、網紅店在蚌埠市出現,只要一開業,必然要刷出一撥排隊的「盛況」,排隊一二個小時的情況並不少見。甚至有的網紅店顧客曾說過,「在門外排隊兩個多小時才獲得了進門的資格,進去點好單又坐等半個多小時,放眼望去大概有100多人在排隊。」
網紅經濟是個啥?
網紅經濟真的如所見這般紅火,還是只是一陣虛火?
網紅,全稱叫「網絡紅人」,是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為被網民關注從而走紅的人。
網紅的走紅大都因為自身的某種特質在網絡作用下被放大,與網民的審美、審醜、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合,有意或無意間受到網絡世界的追捧,典型如Papi醬、戲精牡丹、李佳琪等。
網紅經濟則是圍繞網紅衍生出的一系列商業生態。表現之一是各類網紅在線上線下開設的粉絲價值變現的場所,如網紅淘寶店、美女直播等,表現之二是因為好吃、好喝、好看等因素迅速躥紅網絡的實體店或是某一樣單品。
記者實地探訪網紅蛋糕店
上周末,我市一知名商圈內新開張了一家網紅抖臀蛋糕店,很多年輕的消費者慕名而去。記者的朋友圈裡也有數名朋友曬出了在這家網紅蛋糕店消費的記錄或是心得體會等內容。
周一上午十點多,記者來到這家網紅蛋糕店,發現門前並沒有消費者排長隊的情況出現。店員們正各自在烤制、分切等環節忙碌。見有顧客前來,立刻有店員過來招呼。網紅蛋糕的價格不算低,四四方方一塊蛋糕,根據口味不同,價格從23元一塊到35元一塊不等。
「今天星期一,周末的時候我們家店的隊排很遠,拐出去好幾個彎,是要等很長時間,今天人少多了,你不用排隊可以直接帶一塊走啊,這都是現烤的。」一名店員正做著介紹時,一旁路過的兩名年輕女子突然驚喜道,「這不是抖音上經常能刷到的抖臀蛋糕嗎?……」兩人爽快又開心地買了兩塊蛋糕,在店門前拍了幾張照片。
顯然網紅蛋糕確實有特定的消費群,有吸引年輕消費者的賣點。
親歷者大曝網紅店背後的秘密
很多年輕的消費者對網紅店和網紅產品顯然很「買帳」,但是也有不少人認為網紅經濟難逃速生速朽的宿命。「還記得我們追過的鄧文琪龍蝦蓋澆飯嗎?還記得不顧形象吃得滿臉滿手髒兮兮的髒髒包嗎?這些網紅消費品還不都是一陣風?」
「我是不會花一兩個小時就為了吃一口蛋糕,或者喝一杯奶茶,簡直浪費生命。」……不可否認,網紅店和網紅產品的頻頻出現,又迅速銷聲匿跡,已經讓一些人對網紅經濟產生了倦怠。
「網紅店只要一出現,店門前就會有排長隊,但真的都是消費者嗎?很多店不是都被曝光了嗎?」市民徐先生是一家零售企業的營銷策劃人員,他主動向記者曝出了一些業內的「秘密」,他說,很多網紅店為了營造所謂的「火爆人氣」,讓自己的店員或者僱人來排隊,給人留下「人氣爆棚」的印象。這麼做的店並不在少數,包括餐飲店、超市、專賣店、售樓處,都這麼幹,還有人以「排隊」作為職業。
張先生在我市餐飲界有一定的知名度,經營連鎖餐飲企業。兩年前,張先生的兒子大學畢業後決定自主創業,在蘇州加盟了一家知名的網紅奶茶店。但去年開始,張先生的兒子已經關了店去考了公務員。說起網紅店,張先生十分反感。「這些網紅店的套路都是一樣的。比如我兒子加盟過的這家奶茶店,在市中心最好的位置開一家店,然後每天僱人來排隊,給大家營造出非常火爆的印象,這家店只要開門肯定虧本,一年虧一千多萬,但沒關係,它依靠加盟費掙了3.5個億。」
張先生說,美妝、旅遊、時尚等各種網紅店的營銷套路其實大同小異,數據造價非常普遍,「好評」造假也不新鮮。一些熱門社交平臺上,都有職業買手、網絡大V等通過寫「用後感」製造「網紅」產品,但實際上寫手並沒有用過這些產品。
不可否認,生命周期短、盈利能力弱等短板已經成為網紅經濟發展過程中的不可逾越的瓶頸。更有人尖銳地指出,目前難談盈利的網紅經濟,註定是一場虛假繁榮的遊戲。
網紅經濟憑啥崛起?如何走遠?
從早前的蓋澆飯、奶茶、冰淇淋、火鍋到近期蛋糕,各類網紅美食隔段時間就會刷爆大家的朋友圈,大家爭相成為網紅美食的擁躉,在街頭巷尾排出了一道道滾滾人潮。
網紅經濟到底憑什麼崛起?安徽財經大學工商管理學院副教授張瑋認為,一款爆紅的網紅產品,必然有其新穎獨特的個性,本身就是衝著打造網紅產品而去,迎合了年輕人追求個性的特點。比如那些網紅奶茶,其口感、包裝、店內設計都滿足年輕一代的品位需求,似乎不喝一杯都不能證明自己是新時代年輕人。同時,年輕一族通過消費網紅產品來曬狀態、朋友點讚獲得更大的滿足感,這就是這些網紅店帶來的高附加值,也叫極致的用戶體驗。畢竟,對於他們而言,「消費什麼」似乎沒那麼重要,重要的是「在哪裡消費」、「怎麼消費」。
另外,網紅店幾乎都會選擇最新、人流量最大的商圈,選擇了正確的開店位置。對任何一家店而言,有人排隊購買的前提是有充足的人流量,所以選址一定在鬧市區,每天路過的市民數以千、萬計,隨便百分之幾的人駐足觀看,即可引發轟動效應。同時,大家都有好奇心和從眾心理,當看到有人在排隊買一個東西時,自然會覺得這肯定是一個很好吃的東西,自己也願意去排隊購買品嘗一下,由此引發蔚為壯觀的排隊潮。
「網紅店」爆紅速度越來越快,很大的原因在於90後、00後等「網生一代」的娛樂方式無時無刻都圍繞著移動網際網路。當排了很長的隊,終於買到網紅美食時,「網生一代」的行動往往出奇的一致——拍照、留言、發朋友圈和微博。不知不覺間,他們已自發成為新時代下網紅店的品牌代言人。因此,在移動網際網路時代,最為有效的傳播方式莫過於口碑傳播與熟人傳播,然後通過社交網絡快速發酵,最終形成雪球效應。
儘管網紅經濟的出現滿足了一部分消費群體情感認同和社交需要,但如何能走得遠?張瑋認為,網紅經濟必須走差異化道路,另闢蹊徑,創立自己的品牌,必須有自己的主打產品,即與眾不同,才能持續生命周期。
網紅經濟要想走得遠一點,遵紀守法是一條正道。網紅售賣的也是產品,所以網紅經濟也必須有制度約束,也需要加強對產品質量以及銷售運營規則的自律和監督。沒有好的產品,只靠刷虛假的數據,網紅產品不可能走遠,只能接受市場的淘汰。（陳瑤）