閱讀導向：
投資決策分析：
• 如何進行市場調查
• 怎樣做行業分析
• 了解進入、退出壁壘
作者：宋斌 ，從事諮詢、培訓工作，DDI授權培訓師，曾任瑪氏中國公司 工程經理、生產經理、組織發展總監 。
華人的義大利待家抗疫多是陪孩子、追劇、練廚藝、討論疫情、倆口子鬥嘴…… 當然也有一些老闆在思考疫情後的商機。有人在考慮開網店；有人覺得店鋪會越來越便宜，要乘機買幾個；也有人討論開一家MINISO(名創優品)百貨店是否賺錢，甚至有人在找合伙人，準備疫情過後就去找MINISO談。
疫情後做MINISO義大利代理真的能賺大錢嗎？會不會理想豐滿，現實骨感？
《孫子·謀攻篇》說：「知彼知己者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負」。用在生意上的意思是，您了解生意夥伴，也做自我分析，您每次投資都會賺錢；您不了解他們，只知道自己有多少銀子，您的投資則如同買彩票，是否成功完全憑運氣。
這句話具體用在做MINISO義大利代理的項目上，是要您首先了解並分析MINISO的情況。了解和分析MINISO什麼情況？當然是它在歐洲運營的情況。
目前MINISO在德國、西班牙、匈牙利、愛爾蘭均有開店。德國是MINISO自營，也是最早開店的國家。
窺一斑知全豹是說看豹子身上的一塊斑紋可以推測豹子全貌；了解一個MINISO德國店，可以推測它在歐洲的經營情況。但您不能只從MINISO官方那兒了解，得實地調查。
可以用一個詞描述MINISO德國店的客流少，門可羅雀：如果您在店門口用一根帶繩的棍支一個框，框裡撒幾粒米，人站在遠處，等會就有鳥進框吃食，您一拉繩子就可以抓到鳥。用唐代大詩人白居易的詩來形容也很形象：門前冷落鞍馬稀。進去看看，有幾百個SKU（銷售單元），餐廚用品、旅行用品、香水香薰、公仔玩具，彩妝系列等等，產品來自中國。貨架設計、產品成列中規中矩，符合中國人的消費習慣和審美。
上面只是感性認識，怎麼可以知道它的營業數據呢？我們用下面的公式找答案：
營業額=購買商品的顧客數量 x 顧客單價
購買率=購買商品的顧客數量/進店顧客數量
您需要從早到晚，睜大眼睛數清進店人數；如果您自信，再偶爾施展魅力，和購完物的顧客搭訕10次以上，乘機套出他們分別花了多少錢；快關門時，您進去買一樣東西，收好小票，順便和收銀員聊幾句生意。
和顧客搭訕需要外語好、顏值高。所以行動前，建議您自我評估一下，如果感覺不好，您也不要為難自己，可以僱一個外語好的帥哥或靚妹做調查。
購買商品的顧客數量差不多是您手上小票的流水號，顧客單價可以用您搭訕那些顧客的平均花費。馬上可以算出：購買商品的顧客數量 x 顧客單價=營業額。
進店顧客數量多少和選址有關，而購買率和產品好壞有關。購買率低說明產品不對歐洲人的胃口，不是他們的菜。
麥可 · 波特是著名的管理學家，26歲成為哈佛商學院最年輕的教授，但廣為世人所知的是其著名的波特五力。行業內的競爭狀態取決於五大競爭力：新進入者威脅、替代品威脅、買方議價能力、供應商議價能力、行業競爭者競爭。我們用波特五力對MINISO意大利面臨的行業環境進行分析如下：
新進入者的威脅：只要勤勞、不傻、有資金，誰都可以做零售，進入該行業沒有門檻。很多準備轉型的、資金富裕的精明華商正在進入或準備進入該行業。國內和MINISO模式差不多的YOYOSO也走在進入歐洲市場的路上。
DC百貨最容易進入零售行業。DC百貨有經驗，有資金，有人才，有品牌，有產品，有開發能力。好在目前不用擔心DC進入零售，因為DC的重點是做好供貨並為客戶提供超值服務，比如培訓客戶產品知識、配貨、貨架布置、陳列、經營管理……
替代品威脅：MINISO的產品沒有不可替代的，到處都是類似產品。替代品的價格不敏感是指其他公司的產品貴一點或便宜一點，消費者沒感覺，因此不會因為MINISO的價格便宜而專門過來購買。
買方議價能力：零售價格由MINISO總部統一決定，死規定，好在消費者對價格不太敏感；麻煩是MINISO品牌無知名度，消費者沒有忠誠度，他們可以買Tiger同類產品，或者去聯眾的百貨店買DC的產品。
供應商議價能力：供應商是MINISO中國總部。其供貨價格為中國大陸零售價的62%，價格沒得商量，想討價還價會是個笑話。
行業競爭者競爭：MINISO在歐洲的主要競爭對手是Tiger。Tiger在歐洲有500多家門店，品牌在消費者中擁有較高的認知度，其產品一半來自中國生產，一半來自歐洲，豐富且多元，價格比MINISO略貴，產品及陳列符合歐洲人的消費習慣和設計審美。
行業內另一個強大的對手將來可能是聯眾集團，該集團短時間內開店十幾家，月月有新店，而MINISIO進入匈牙利2年，仍然只有1家店。
綜上所述，MINISO進入義大利時會受到五力夾攻，如同五箭穿心。而MINISO義大利既無必殺技，又是海外單兵作戰，本部的優勢（在國內的產品、品牌影響力）被歐洲人直接無視，這解釋了MINISO在歐洲幾家店的現狀。
前面說過，只要有資金，誰都可以進入百貨零售行業，進入門檻低。當MINISO進入義大利時，第1家店投入含品牌使用費、產品費用、押金、門店、因為長物流而不得不擁有的倉儲等，至少需要1200萬元，另外還需要品牌宣傳、經營管理等費用。元始投資大、對品牌宣傳（品牌不是您的，是替人養孩子）的預期高、投入的精力及感情、庫存產品處理難等等，決定了MINISO義大利將來即使經營困難，老闆也會硬抗。
進入壁壘低、退出壁壘高，結果是回報率較低、風險較高，也就是懷揣強大的抗壓力、掙點辛苦錢、幫人養孩子、搞不好還賠錢。這也是歐洲MINISO的現狀，慘澹經營。
現在您是否有了自己的結論：疫情後開一家MINISO(名創優品)百貨店將是懷揣強大的抗壓力掙辛苦錢，搞不好還賠點錢，所以不值得投資？
答案也對也不對。百貨零售永遠可以賺錢，永遠有人進進出出。如果您按MINISO在歐洲其他國家的現有經驗，勸您不做也罷，但嘗試一種新模式，做MINISO會賺大錢。
用手機閱讀文章，篇幅2000字左右比較合適，因此這兒必須打住了。
寫此文的目的，是和朋友們一起討論如何進行投資決策，希望對您有點幫助。如果您覺得有點用，請轉發給您的朋友，讓他們也用一點。
我希望繼續寫一篇「一種賺大錢的百貨新模式」，但需要激勵。如果該文點擊量及朋友轉發量達到預期，您就可以看見「賺大錢的百貨新模式」。
在這裡，我們一起奮進！
長按掃描關注我們
Via cesurni , 2 - 00011 Bagni di Tivoli (RM) - Italia E-Mail info@dcdistribuzione.com如果你喜歡，就來點個讚吧