中國消費者的回流對國內奢侈品市場無疑是利好消息，不過這也令日本奢侈品市場充滿不確定性
作者 | Drizzie
新電商法正在將中國奢侈品消費者拉回國內。
據日經社援引日本百貨商店協會數據顯示，1月份日本百貨商店的免稅銷售較上年同期下降7.7％，這是兩年多以來的首次下降，引發了日本行業的擔憂，另外每位消費者的平均消費下降8.4％至63000日元約合567美元。東京銀座一家門店的工作人員表示，奢侈品手袋和服裝的銷售額尤其疲軟。
日本三大百貨公司J.Front Retailing，三越伊勢丹和高島屋的1月入境旅遊銷售也均錄得下降。數據顯示，免稅銷售增長已數月呈下降趨勢。 高島屋總裁Shigeru Kimoto認為，貿易摩擦的影響和經濟增長壓力的影響有多大目前還不確定，他更傾向於將原因歸結為於1月1日生效的中國首部電子商務法《中華人民共和國電子商務法》（簡稱新電商法），以及現在中國採取了更嚴格的機場海關清查。
新法規不但規定利用微信朋友圈、直播等方式從事商品、服務經營活動的自然人、個人代購及微商都歸屬為電子商務經營者，須依法辦理工商登記取得相關行政許可，並依法納稅，還明確了個人從事小額交易活動，雖無需辦理市場主體登記，但超過5000元人民幣的部分同樣需要依法申報納稅，否則將被處以2至50萬元不等的罰款。
新頒布的《電子商務法》釋放了一個明確的信號：提高準入門檻，杜絕個人代購行為
此外，非免稅放行物品連同口岸進境免稅店購物額總計超過8000元人民幣的，仍需要申報。這意味著不僅是代購，普通遊客今後回國幫親友代購或帶禮物也需要繳稅，即使是在免稅店購買的商品，超過限額依然需要依法納稅。
自2017年年初起，上海浦東機場海關就已開始抽查入境航班旅客的行李，隨身攜帶過多奢侈品或同樣的化妝品則需補繳稅款，似乎在為整頓代購行業做準備。去年10月，「上海浦東機場T2一班航班查出100多名代購」的文章一度刷爆朋友圈，令代購和消費者人人自危。截至目前，上海浦東機場海關依然在出口處設置安檢機器，對入境旅客行李逐個進行排查，旅客出關需要排隊。
根據貝恩公司的數據，中國購物者現在佔全球2600億歐元個人奢侈品市場的33％。雖然這主要由更多中國遊客在國外旅遊消費所推動的，但中國消費者也通過代購購買商品，由於價差比較大，代購奢侈品愈演愈烈。
東京羽田機場的一位發言人表示，一些奢侈品牌的大尺寸產品銷售疲軟，這可能表明中國消費者會因為海關檢查而減少購買量。一些顧客要求將珠寶等產品從盒子中取出並放入較小的袋子中。
數據表明，部分品牌銷售額受到直接影響。總部位於名古屋的MTG面部按摩設備每個售價超過25000日元約合1500元人民幣，10月至12月期間的銷售額同比下降12％至140億日元約合8.5億人民幣，主要受代購購買量下降的影響，此前他們不僅聚集到日本，而且還聚集到韓國免稅店。不過，代購銷售額的急劇下降部分被中國市場的銷售額增長所抵消，同期該公司產品在中國的銷售額卻增長了一倍多，該公司因此表示計劃增加中國國內的銷售渠道。
大和研究所亞洲業務發展部首席顧問Tomohiko Mototani表示，新政策的真正意圖是抑制海外支出並刺激國內消費。中國市場研究與諮詢公司執行長徐向東則指出，新電商法的影響主要是「心理上的」，海關檢查的嚴格程度會發生變化，因此目前尚不清楚它將如何實施，以及是否會成為新常態。
對於中國市場而言，消費者的回流對國內奢侈品市場無疑是利好消息。不過，如何平衡中國和日本兩大奢侈品市場將成為巨頭們的最新挑戰。
上世紀80年代，日本社會崇尚奢侈品成風，被視為「世界第一大奢侈品市場」。當時的日本遊客也像如今的中國遊客一樣在全球大肆購買奢侈品，成為Louis Vuitton等奢侈品牌的主要銷售動力。
然而進入21世紀後，日本陷入經濟衰退最為嚴重的時期，奢侈品市場經歷了大狂熱之後的蕭條。數據顯示，2009年日本奢侈品市場萎縮至99.4億美元，在2008年的基礎上下降了16%，市場的規模僅有1996年巔峰時的一半。同年，Versace一度徹底退出日本市場。
中國市場則開始重演日本的奢侈品狂熱，為全球奢侈品市場貢獻約三分之一的收入。直到2016年後，經歷了全球金融危機和日本福島核電核洩漏事件的日本經濟終於復甦，日元匯率走強令奢侈品價格更加吸引，導致大量遊客赴日購買奢侈品。
鑑於日本市場依舊是僅次於美國的第二大奢侈品市場，且較中國更為理性，消費者更加注重品質和個性表達，因此近三年來，奢侈品牌對日本市場的重視再次提升。
2017年，Dior全球最大旗艦店在日本銀座正式開業，對於被指品牌目的是吸引前往日本旅遊中國消費者， 時任Dior執行長Sidney Toledano回應稱該店的開設主要針對是日本當地消費者的市場。同年，Chanel位於銀座的日本首家旗艦店重裝開業。
圖為Louis Vuitton在東京開設的男裝快閃店
圖為Dior位於日本東京的全球最大旗艦店
2018年11月，DIOR MEN在日本發布 2019 早秋系列，也是品牌首次在日本舉辦男裝秀。義大利高級時裝屋Valentino也在日本發布2019早秋系列，以及與日本潮流品牌UNDERCOVER、doublet的聯名系列和MANGA膠囊系列。12月，開雲集團旗下義大利奢侈品牌Bottega Veneta在東京開設旗艦店。
今年1月，Louis Vuitton執行長Michael Burke透露，在沒有任何營銷活動和廣告的情況下，品牌在日本東京開設的Louis Vuitton男裝快閃店在開業48小時內的銷售額就已比此前Louis Vuitton x Supreme東京快閃店銷售額高出30%。繼紐約曼哈頓概念店後，由新創意總監Hedi Slimane主導設計的第二家Celine概念店也將於近日在日本東京的青山港開業。
不過，此次日本百貨商店的免稅銷售在兩年內首次下跌，不得不引起市場警惕。一個值得關注的消費者結構變化是，過去日本是一個非常孤立的奢侈品市場，貝恩消費者和奢侈品研究總監 Jolle de Montgolfier指出當地人貢獻了 90-95%的奢侈品銷售額，但現在日本百貨店行業對訪日遊客的依賴程度正在提高。
這一現象從去年已開始顯現。日本百貨店協會1月23日發布的數據顯示，2018年的免稅銷售額同比增長26%至3396億日元，創歷史新高。在消費者節約意識增強的背景下，百貨店整體的銷售額連續3年低於6萬億日元，免稅品所佔比重提高至6%左右。免稅顧客的單次消費額因中國加強限制而開始下降。高島屋和小田急百貨店等增加免稅結算手段等措施，以吸引回頭客。
中國遊客消費的減少最終將暴露日本市場的核心問題，即隨著日本國內經濟發展不穩，人口老齡化趨勢增強，沒有固定收入的年輕人對奢侈品不再狂熱，其本土奢侈品市場必然將面臨內需不足的問題。
事實上，不僅是日本市場，中國消費者的變化已經成為全球奢侈品市場的最大不確定性。
從LVMH、Gucci母公司開雲集團和愛馬仕三大巨頭的業績表現來看，三者在去年全年均錄得雙位數的增長，主要得益於中國消費者強勁購買力的推動。不過有業界人士認為，奢侈時尚品牌未來要想獲得更大的增長幅度仍將面臨艱難挑戰，隨著中國年輕一代消費者的時尚意識愈發成熟，對個性化的重視，以及購買力的下滑都將對奢侈品牌產生一定的影響。
Lancaster聯合營銷公司總裁Pam Danziger日前在一份報告中表示，近年來奢侈品牌從中國海外旅遊零售市場中獲得強勁銷售增長推動力，但由於中國正採取降低進口商品稅率、打擊代購等行動以鼓勵消費者在境內進行奢侈品消費，這股熱潮正在消退。Coach母公司Tapestry早前也在財報中坦承，中國遊客在紐約等境外城市的消費已經出現疲軟現象。為避免受旅遊零售疲軟打擊，目前Coach、Kate Spade和Michael Kors等美國奢侈品牌正在加速布局中國內地市場。
今年1月，科技巨頭蘋果承認中國市場iPhone銷售下滑，令整個奢侈品行業繃緊神經。受市場情緒影響，LVMH當日股價也應聲下跌近4％， Burberry股價大跌5.9％，開雲集團股價下滑5.5％，Prada股價下跌3.64%，瑞士鐘錶集團Swatch股價則下跌3.5％，幾家奢侈品巨頭市值短短一日共蒸發至少100億美元。
據CNN Business報導，除智慧型手機蘋果外，越來越多奢侈品牌的增長嚴重依賴中國市場，但當前的複雜市場局勢或令這些品牌的增長面臨風險。分析師Benjamin Cavender則指出，今年有可能成為西方品牌艱難的一年，中國消費者在收緊開支時，可能不太願意花錢購買最新的智慧型手機或奢侈品手袋。
業內分析人士表示，中國市場的突然變化或將對奢侈品牌造成打擊，股價的波動反映了投資者的擔心，中國消費者購買的智慧型手機越來越少，那麼下一個受到影響的消費品類可能是奢侈品手袋以及手錶。
就在去年10月4日，全球奢侈品集團股票也受中國宣布打擊代購消息影響，一度成為表現最差的類股之一，在統計的25家集團中，市值共至少蒸發28億美元約合100億人民幣。
中國市場的任何風吹草動都應該被密切關注，現在的情形是，中國奢侈品消費者打個噴嚏，全球都可能會感冒。