猿輔導產品分析:K12在線教育賽道的突圍

年初的疫情對在線教育行業並未造成較大影響，反而讓更多的家長和學生接受了網課的形式。2020年3月31日，猿輔導宣布完成G輪10億美元融資，僅僅8年時間，這家獨角獸企業是如何發展如此迅速，深受用戶喜愛的呢？本文將從八個方面進行分析。

截至到2020年1月，猿輔導的累計用戶已超過4億，更是在2020年3月31日，完成了G輪10億美金的融資，而這是迄今為止教育行業最大的一筆融資。

同時有行業內從業者透露，2019 年猿輔導的營收在 30 – 40 億之間，小學學齡段的續費在 80% 以上。此外，知情人還表示，猿輔導今年內部營收目標是超過 100 億，如果完成這一目標，猿輔導或將成為在線教育行業收入最高的公司。

隨著新科技、大數據的加入，讓在線學習的互動形式不斷升級，學生在學習過程中的沉浸感和參與感增強，愈來愈多的家長和學生能夠接受在線教育。那麼在K12在線教育這條賽道上，猿輔導是如何通過一步步發展，成為這條賽道上的獨角獸，取得今天的行業地位？又是依託怎樣的產品優勢，在眾多K12在線教育競品中嶄露頭角的？

本文將對猿輔導及相關產品進行相關分析，學習並思考K12在線教育賽道的突圍之路。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

K12/K-12是國際上對基礎教育階段的通稱，在我國主要指小學一年級到高中三年級的教育系統，K12群體年齡範圍通常在6-18歲之間。而K12在線教育是面向K12群體，以網際網路為媒介的線上基礎教學活動，主要以直播、錄播、在線答疑等形式提供課程輔導以及配套服務。

從2013年開始，中國在線教育市場規模近五年一直保持穩步增長，究竟是什麼原因，讓各個網際網路巨頭和中小公司都開始著重發力k12在線教育。

因教育行業深受宏觀因素影響，故本文將採用PEST分析模型探討背後的原因。

1.1 政策（Politics）層面

• 2015年，國務院《關於積極推進「網際網路+」行動的指導意見中》明確指出要利用「網際網路+」探索新型教育服務供給方式。鼓勵網際網路企業與社會教育機構根據市場需求開發數字教育資源，提供網絡化教育服務，促進教育公平。鼓勵學校通過與網際網路企業合作等方式，對接線上線下教育資源，探索基礎教育、職業教育等教育公共服務提供新方式。
• 2017年，國務院發布《新一代人工智慧發展規劃》，對開展智能教育做出部署，同年5月，國務院在發布的《國家教育事業發展「十三五」規劃》中明確提出「推進數字教育資源普遍開放共享」。
• 2019年9月19日，教育部最新發布的《關於促進在線教育健康發展的指導意見》中提出，到2020年，在線教育的基礎設施建設水平大幅提升，網際網路、大數據、人工智慧等現代信息技術在教育領域的應用更加廣泛，資源和服務更加豐富，在線教育模式更加完善；到2022年，現代信息技術與教育實現深度融合，在線教育質量不斷提升，資源和服務標準體系全面建立，發展環境明顯改善，治理體系更加健全，網絡化、數位化、個性化、終身化的教育體系初步構建，學習型社會建設取得重要進展。

同時，《意見》中提出要加強人工智慧、物聯網、大數據、網絡安全等相關專業建設，大力推進「網際網路+」、「智能+」教育教學改革，培養在線教育行業發展各類急需人才。鼓勵企業與職業院校、普通高校搭建在線教育創新人才培養基地和供需對接平臺，推動網際網路與教育行業人才的雙向流動，培訓一批會技術、懂教育的高水平從業人員。

迎接5G時代的到來，這些政策將大力推動網際網路教育發展，可以看出國家全面推動在線教育發展，K12在線教育領域有著廣闊的未來。

1.2 經濟（Economy）層面

在2019年，全國居民人均消費支出21559元，比上年名義增長8.6%，這其中人均教育文化娛樂消費支出2513元，增長12.9%，佔人均消費支出的比重為11.7%，可以看出我國居民在教育方面的投資逐年上升。

而從價格因素來看，線下培訓機構的課程動輒數千元或上萬元，相比線下教育高昂的費用和接送孩子帶來的時間成本，線上教育顯得更為便宜、易得。

1.3 社會（Society）文化層面

1.3.1 家長的焦慮問題

被「學區房」、「階層固化「、」原生家庭「、」贏在起跑線「這些概念包圍著的80後、90後年輕父母，在子女的教育問題上充滿著焦慮。

根據艾瑞數據發布的《2019成長焦慮白皮書》顯示，對於孩子學習/教育的焦慮程度，僅次於孩子心理方面。

1.3.2 二胎政策全面開放

目前全國K12公立學校中約有小學生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億入學人口構成了K12教育行業的潛在用戶。每年有1600萬6歲人口成為新增的小學一年級學生，為這個市場不斷輸送新鮮血液。而伴隨著二胎政策全面開放，升學就業的競爭壓力不斷增大，滿足用戶碎片化學習需求的在線教育用戶規模將持續增長，預計2020年中國在線教育用戶規模將達到3.05億人。

根據艾媒諮詢發布的數據顯示，2020年K12在線教育用戶規模將突破3000萬人

1.3.3 社會對教育程度重視提高

隨著80年、90後父母教育意識的加強，素質教育需求將進一步擴大，在線素質教育垂直平臺逐漸崛起，K12頭部企業也積極開拓素質教育業務。受消費者升級的影響，人們精神文化的需求愈加迫切，推動教育「剛需化」轉變。

1.3.4 教育資源地區差異

中國的改革開放在經濟方面取得了令世人矚目的成就，但同時，經濟發展程度上的差異也投影在教育、精神文化生活、醫療與社會保障等方方面面。

這種發展差異主要表現在三個層次：

（1）東部沿海地區與中西部經濟欠發達地區之間的差異；

（2）城鎮與農村之間的差異；

（3）城市內部各收入階層之間的差異。

地區間的教育資源，尤其是師資力量分布是非常不均衡的。這種不均衡更多反應在老師能不能把課教好，學生能不能提高成績這樣的終極目標上，並且教師的這種能力地區間差異非常非常大，所以，通過現有或不斷發展的科技技術，把優秀教師的課程送到教育資源相對匱乏的地區，這個解決方案是可期的。

綜上所述：在升學壓力、二孩政策、社會對教育重視程度提高、教育資源的地域差異的共同推動下，K12在線教育規模將不斷擴大。

1.4 技術（Technology）層面

對於在線教育產品來說，如何應用技術來實現比線下更個性化的課程設計和更好的課堂體驗，是生死攸關的問題。利用大數據、人工智慧開發的教學課程能夠降低機構和學生對於教學經驗豐富的特優教師的依賴，同時也能實現為學生提供「量身定製」的教學方案。而在線教育也會逐步滿足智能時代的要求。

1.4.1 移動化的程度加強 

教育信息化2.0時代，教育相關政府/學校以更開放的姿態對待社會各類業態的進入， 共建共享優質教育資源，提升教育公平與教育質量。同時2.0時代希望將1.0時代買來的設備用起來，收集並實現各類數據的連通，以數據為驅動來提升教學效率和體驗。

1.4.2 人工智慧、大數據技術的進一步發展

學習方式和途徑仍將進一步發生變革。在線教育發展主要還是依託高效的運營和精準的數據挖掘，持續了解和貼近客戶的需求。促使在線教育產品擺脫單一的模式，變得更為多元，更貼合用 戶需求。

1.4.3 虛擬實境教育將成為教育科技領域發展的重點之一

2018年國家教育部明確要求推動虛擬實境在教育教學中的深入作用，教育部已經明確虛擬實境發展對教育行業未來可能帶來的巨大變革，政府大量資金的扶持向市場傳遞信息：虛擬實境+教育將是科技與教育融合的重點之一。

從技術產品來看，虛擬實境教育主要通過手機App以及特殊硬體設備實現：手機、平板的攝像頭捕捉二維產品內容通過屏幕實現立體化和動態化；專用機器設備直接在屏幕上形成人機互動界面，增強視覺體驗，進一步提升學生的學習效果。

1.4.4 IPV6的開放、5G的應用使得萬物互聯、移動互聯及使用成為可能

結合雲服務、大數據、AI、VR/AR等技術，線上學習將呈現強沉浸感、多樣化等特點，通過對多種數據維度、數據標籤的分析和解讀，教育的個性化屬性將被放大，管理、學習、使用的便利性、舒適性將得到升級。

1.5 小結

綜上所述，以上種種因素一起合力推動了最近幾年K12在線教育市場的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是什麼樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

根據艾瑞數據顯示，K12在線教育行業的市場規模仍將保持40%以上的高增長率，直到2020年開始有所趨緩，但市場規模仍然會在2022年達到1503.4億元。可以看出，K12在線教育領域雖然已經在快速穩步發展，但未來有著更大的市場。

二、競品分析

2019年暑期檔，最熱鬧的莫過於K12在線教育的搶奪生源大戰。猿輔導推出低至49元的暑期系統班課程，學而思網校召開「49元暑期試聽課」開班動員大會……各公司企圖以價格優勢圈住生源。線上、線下教育機構瞬間湧入線上開通線上直播，更是打出免費的口號。例如新東方、好未來、猿輔導、學而思網校和跟誰學等紛紛提供免費的線上課程。

網際網路巨頭也來試圖分一杯羹，畢竟「這塊誘人的蛋糕」已被各個公司所覬覦。阿里、騰訊等在整合已有在線教育資源的同時，推出免費的線上教育平臺；字節跳動旗下的清北網校與福建省福州市教育局合作搭建「空中課堂」，並且從今年3月起，字節跳動進軍教育領域的消息頻頻爆出。

2.1 尋找競品

而根據七麥數據最新統計數據顯示，在教育類APP中，作業幫，猿輔導，學而思網課暫時處於賽道的領跑位置，所以我們將猿輔導的競品鎖定為作業幫和學而思網課 。

下面重點對這三家公司的成長路徑以及業務模式進行分析，以此為切入點深入了解該行業不同公司之間的差異。

2.2 猿輔導

2.2.1 成長路徑

• 2012年8月，獲得IDG資本 A輪融資1000萬美元；
• 2013年8月，獲得經緯中國、IDG資本 B輪融資700萬美元；
• 2014年7月，獲得經緯中國、IDG資本 C輪融資1500萬美元；
• 2015年3月，獲得CMC資本、新天域資本、IDG資本、經緯中國 D輪融資6000萬美元；
• 2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司 D+輪融資4000萬美元，此前，騰訊還投資過瘋狂老師、易題庫、跨考教育、ABC360、新東方在線等公司。但在K12在線教育領域，猿輔導公司的確是最大一筆;
• 2017年5月，猿輔導獲得華平投資、騰訊投資 E輪及以後融資1.2億美元，華平方面稱猿輔導是K12領域唯一擁有成熟發展模式的；
• 2018年12月，猿輔導獲得F輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領投，華平投資集團、經緯中國和IDG原有股東跟投，融資完成後猿輔導公司的估值超過30億美元；
• 2020年3月31日，猿輔導宣布，已經完成最新一輪10億美元的融資，本次融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投，融資完成後，猿輔導公司估值達到78億美元。

2.2.2 業務模式

猿輔導公司旗下擁有猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產品。

猿輔導成立於2015年，成立之初，藉助兄弟軟體猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎為其導流。猿輔導初期依託於獨有的海量數據化教研，聚焦學生學習薄弱環節，打造沉浸式課堂，增強學習互動性和趣味性，2019年開始，聚焦於大班在線直播的方式，通過雙師形式全面關注到每一位學生的學習過程。

猿輔導的產品矩陣中：

• 「斑馬AI課」是為2-8歲兒童提供英語、思維、語文等AI課程；
• 」猿題庫「、「小猿搜題」、「小猿口算」分別為用戶提供智能練習、在線答疑、作業批改等智能學習服務。

可以看出猿輔導已經形成覆蓋全場景學習閉環，為K12在線教育用戶提供了多元化的智能教育服務，公司的產品矩陣流量共享，截止2018年底，猿輔導註冊用戶超過1.6億，其中付費用戶超過100萬人，全年營收達15億元；截止到2020年1月15 日，猿輔導累計用戶超過4個億。2019 年猿輔導的營收在 30 – 40 億之間，小學學齡段的續費在 80% 以上。

此外，有知情人表示，猿輔導今年內部營收目標是超過 100 億，如果完成這一目標，猿輔導或將成為在線教育行業收入最高的公司。

2.3 作業幫

作業幫是由百度官方出品的在線教育APP，是一款專注拍照搜題解題的教育產品，題庫內包含全國小學、初中、高中課題教材90%的題庫，並支持在線答題解題。

2.3.1 成長路徑

• 2015年1月，作業幫拍照搜題功能上線；同年6月，百度將其拆分，成立新公司小船出海教育科技（北京）有限公司；
• 2015年8月，作業幫同步練習上線，同年9月，該公司獲得紅杉資本和君聯資本 A輪融資2500萬美元；
• 2016年9月，完成由紀源資本和襄禾資本領投的B輪 6000萬美元的融資，紅杉資本中國與君聯資本也全部跟投；
• 2017年3月作業幫直播課改為作業幫一課；同年8月，完成了C輪1.5億美金融資，由H Capital領投，老虎基金，紅杉資本中國、君聯資本、紀源資本、襄禾資本等全部跟投；
• 2018年7月，「作業幫「完成了3.5 億美元 D輪融資，本輪融資由 Coatue 領投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。
• 2020年4月，據悉，在線教育平臺作業幫App，日活躍用戶數突破4100萬。目前，作業幫累計激活用戶數已超8億，旗下App總月活躍用戶數超1.7億。此外，今年寒假作業幫直播課正價班課招生量超過110萬，已累計服務用戶超過4900萬，付費學員超過1200萬。

2.3.2 業務模式

作業幫是面向中國中小學教育領域推出的移動在線學習產品，也是習題搜索、名師直播、實時答疑、題庫練習和學習溝通的綜合學習平臺。截至目前，作業幫的業務範圍已經涵蓋拍照搜題、一對一在線答疑、直播課、同步練習等教、學、測、練、評的各個環節。

作業幫作為首先推出K12工具類產品的公司，通過一款拍照搜題產品成功躋身K12教育領域，而工具類產品的典型商業模式是：通過切入作業這一高頻場景來積累用戶和流量，進而藉助內容/課程服務完成流量變化，作業幫CEO侯建彬提到，無論是工具還是在線班課，核心都在於通過規模化地複製服務能力來解決稀缺性。

拍照搜題其實本質上是在模擬一個老師答疑的過程，首先對於學生來說，1對1答疑一定是剛需。但實際的教學中，單個老師的精力有限，幾乎不可能實現。所以作業幫除了所切入的「作業」更具體來講是高頻剛需的答疑需求，從解答問題、提供同知識點的其他練習都是在還原同一個場景。

而後推出的「一課」首先可以看做是對用戶需求滿足的延伸：從答疑到更具體的能力提升。而在線班課，和其他所有在線教育產品一樣，「一課」所面對的是「優質師資稀缺」這一客觀事實。

2.4 學而思網校

2.4.1 成長路徑

• 2003年成立的學而思，以奧數培訓起家，並拓展到英語、語文以及線上教育等項目，將中小學應試教育培訓做到極致。
• 2009年7月，學而思在線上線，同年獲得獲得老虎基金和KTB共計4000萬美元融資。
• 2010年，憑藉高質量的錄播課程迅速打開市場，同年10月，正式登陸美國紐交所掛牌交易，成為繼新東方後，國內第二家在美國上市的教育培訓機構。
• 2015年，在小學和初中推出「直播+輔導老師」模式，由此開始新一輪業務增長。
• 2016年，學而思網校提出「在線學習更有效」的品牌主張，並進行了全面的課程升級，推出「小班直播+個性化輔導」的先進模式。學而思網校正式發布IDO個性化學習體系。
• 2017年，推出個性化學習任務系統（IMS），同時首次將人臉識別、語音識別、觸感互動等技術引入在線課堂，當年營收同比增速達97.8%。
•  2018年，採用「主講老師+輔導老師」的雙師直播模式，將自主研發的語音識別、語音評測等AI技術作為輔助教學手段引入課堂，引進「AI老師」進行輔助教學，提升教學成果。
• 2019年，高瓴資本向好未來注入5億美元股權投資。
• 2020年，好未來宣布升級直播雲、魔法雙師和未來好課等產品，並提供OMO解決方案。

2.4.2 業務模式

學而思的創立發展時間比較早，涉足在線教育也比較提前。他的優勢在於擁有豐富的教師資源和管理經驗。在一線、二線城市有大量的線下辦學基礎，十幾年的口碑積累，用戶對其教育產品的認可度很高。

通過教學服務基礎設施——魔法雙師、內容基礎設施——未來好課、工具基礎設施——直播雲的全方位升級，幫助行業夥伴迅速補足基礎能力，找準差異化定位，實現全面升級。

2.5 小結

2.5.1 課程對象

猿輔導、作業幫、學而思網校的用戶是一致的，都是從小學到高中的K12階段

2.5.2 教學模式

猿輔導、作業幫、學而思網校最終都選擇了雙師模式，，雙師模式已經成為在線教育直播大班課的標配打法。在這一模式下，名師們得以將更多精力放在課前和課中的教學教研上，從課後指導環節得到解放。

而在教學教研上的投入在幫助名師完善自身業務能力、提升自身影響力的同時，也使得平臺的教學效果得到提升。因此，名師與平臺間的依存度更高，不確定性降低。

2.5.3 業務模式

在K12在線教育這條賽道上，猿輔導和作業幫有著相似的業務模式，通過工具類軟體留存用戶後，再通過積累的口碑和用戶基礎為其課程市場導流；學而思起步較早，通過線下教育積累的用戶基礎，為其線上課程導流。這三家公司的核心業務，都包含了線上直播教學這個模塊。

但在如今現階段，由於中國地域廣闊，各地經濟、消費水平、意識形態以及教育政策，都有顯著差異，整個行業很難出現一個產品、一種模式全國適用的狀況。K12賽道上還沒有看出哪一家獨大的情況。

可見在未來幾年，行業品牌、用戶獲取還是會處在機會窗口期，用戶更注重的是內容+體驗，在線教育或許將一定的資源，投入在教研、教師培訓體系和學生學習體驗的建設上，找到更規範化、合理的方式，促使在線教育行業良性發展。

三、用戶價值分析

在K12在線教育市場中，主要有四個參與方：家長、學生、老師、平臺，猿輔導的業務邏輯如下：

而每個參與方都有自己的利益訴求，平臺要想實現快速成長，就必須滿足好家長、老師的訴求，同時要服務好學生。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及猿輔導是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 家長（付費者）

k12在線教育產品的消費者，也就是學生的家長，目前一般以80,90後的人群為主，這一類人群，第一是受教育程度普遍偏高、第二是對於在線教育的接受程度也更高。

對於他們來說，只要能提高孩子的學習水平和各方面能力，是比較願意去花費一定數量的金錢，去達成想要的目的。

根據極光數據調研發現，總體而言，K12教育階段的父母更看重孩子的心理健康、綜合素質及道德修養，反而不太在意成績分數。

• 幼兒園階段父母更看重興趣培養；
• 小學階段父母更看重學習方法、興趣培養；
• 初中階段父母更看重成績分數；
• 高中階段看重心理健康、綜合素質。

在家長注重孩子培養目標的同時，我們發現家長通常會採取以下幾種方式培養孩子。

 

3.1.1 依靠學校固有資源

家長通過選擇好的學校，依靠學校的固有資源，選擇好的班級、好的老師來保證學生的學習質量。並且大部分學生所在的學校班級學生水平不一，學生數量多，老師無法對學生針對性的教學，無法做到根據每個人的情況定製個性化的學習方案。

2018年教育部印發《關於印發中小學生減負措施的通知》，指出要切實減輕違背教育教學規律、有損中小學生身心健康的過重學業負擔。限制上課時間以及作業量，削弱了校園學習的效果，校內學業的減輕，學生只能提高學習效率才能應對激烈的考試，對於學習效率低的學生必須通過課外補習的方式來彌補學業上的不足。

3.1.2 培訓機構

• 根據極光大數據顯示，過半數的父母更傾向於面對面的線下教學形式；
• 有20.16%的父母選擇線上即時教學，遠高於佔比僅有3.64%的線上視頻課程，由此推測父母們更希望培訓班有即時的互動，而不只是希望孩子自學；
• 有13.13%的父母選擇「雙師課堂」的形式，這種形式是指線上一個老師授課、線下配備班主任管理、輔導孩子，是近年興起的一種教學形式，可見這一形式已為一定比例父母所接受。

雖然線下培訓有著與老師互動接觸更多，老師更容易了解學生，監控學生學習，提高教學效率等優勢；但其劣勢也相當明顯，根據極光大數據給出的數據；21.6%的家長孩子存在抗拒心理，不想參加輔導班；19.2%的家長認為價格高；還有類似於孩子時間不合適、需要接送等普遍現象。

3.1.3 家教上門輔導

值得注意的是，在全體樣本對「請家教」一項投入普遍低的情況下，高中階段孩子是「請家教」的主力軍，可見請家教的方式大部分高中生家長所認可。

雖然家教上門輔導具有可以1對1針對性輔導補習，時間相對靈活 ，避免了接送孩子的時間成本等問題，但是請家教價格高昂，比較適合經濟情況較好的家庭。並且目前家教市場基本都是兼職大學生及兼職老師，存在教學方式過於死板，教學水平無法保證的問題。這使得很多家長在心存芥蒂的情況下，更不願意花費高額價格和時間成本讓孩子「試水」。

3.1.4 自己/親戚朋友在家輔導孩子

在父母不選擇培訓班的原因中，有17.60%的家長選擇自己或者親戚朋友可以輔導，之所以選擇這種方式主要是因為家長或親戚朋友有能力教，並且認為這種學習方式更開放自由，因為自己更了解孩子，在教學方面更有針對性。

但同時這種方法也存在很大的弊端，首先是知識儲備方面，家長並沒有達到老師的專業度，其次家長的教學方式方法不系統，更容易讓孩子產生厭學心理，只有提升孩子的興趣，產生內驅力，才能讓孩子養成自主學習的習慣。同時，孩子的作業輔導，也是親子關係的重大殺手。

可以看出上述四種方式雖然各有優缺點，但都不能很好滿足家長當前的需求。

3.2 孩子（使用者）

目前階段，K12教育所覆蓋的6-18歲的學生，均屬於00後。網際網路在他們生活中的高滲透率，使得網際網路與他們的生活方式相互影響、相互作用，長期浸泡於網絡世界使他們相比文字更加習慣圖像和視頻的表達形式，也養成了碎片化的生活方式。反過來，這種被培養起來的生活習慣與偏好，使得要想獲得他們的注意力，內容形式上必須生動活潑，不然肯定沒辦法「取悅」他們。

根據極光大數據統計顯示，根據年級的不同，K12覆蓋的學生可以分成下面三類：

• 小學階段：在小學階段58.21%的家長選擇在興趣班上投入。小學階段的學生升學壓力較小，課外教育更傾向於興趣班，家長更傾向於孩子的思維邏輯、好奇心、學習習慣、興趣愛好等素質方面的培養，但這一階段的孩子往往缺乏自主學習的意識，教育的關鍵方向在於引起孩子的興趣，激發他們探索知識的自主性並為以後的學習夯實基礎。
• 初中階段：在初中階段，60.21%的家長選擇給孩子報名上課外輔導班，原因可能是相比小學階段，初中學生的課業量猛增，且面臨更大的升學壓力；並且初中學生處於青春期和叛逆期，生理和心理方面變得更加敏感，這個階段的學生更需要找到適合自己的學習方法，否則很容易產生厭學心理。
• 高中階段：17.53%的家長選擇請家教的方式給孩子補習功課，高中階段的學生，課業繁重的同時，學習的科目也更加具有針對性，孩子自主意識更加強烈，對於文理科的選擇上有了自己的要求，且經過多年的應試學習，養成了適合自身的學習習慣，理解力與學習水平相差更多，所以更加需要針對性的高效輔導，這也使得高中階段孩子是「請家教」的主力軍。

3.3 老師（提供者）

根據中國人力資源開發網發布的「中國工作倦怠指數調查報告」顯示，教師被列入了職業倦怠的高發人群。教師職業倦怠典型症狀是工作滿意度低、工作熱情和興趣的喪失以及情感的疏離和冷漠。

3.3.1 教學安排

在傳統的學校教育模式下，教師工作時間存在教學工作和非教學工作上的分配不合理性。根據中國教育科學研究院的調查顯示，中小學教師平均每周上課課時為14.05節課，按照每節課45分鐘計算，教師每周平均教學時間為10.54小時，佔總體工作時間的20.06%。即教師只有1/5的時間用於教學工作，來自學校行政部門的各種考核、行政會議、檢查評比等正在強勢擠佔教師的時間和精力。

這不僅加重了教師的工作負擔，更增加了教師的恐慌感和壓力，讓教師在各種檢查評比中精疲力盡。

3.3.2 薪資問題

教師工資問題一直飽受詬病，對許多老師而言，「選擇了三尺講臺，就是選擇了清貧。」中國社會科學院發布的《教育藍皮書：中國教育發展報告（2018）》道出了目前教師的待遇狀況。報告顯示，有超過一半的教師不滿於自己的薪資福利待遇，教師月工資在3000—5000元之間佔比最高，中小學教師、幼兒教師的工資普遍都偏低。

3.3.3 社會環境

社會輿論普遍認為教師的社會地位高，是受人尊敬的「鐵飯碗」，令人羨慕的好職業。但如人飲水，冷暖自知，很多教師自身則持相反態度，且不說微薄的工資，光是來自家長和社會的苛刻要求就讓其苦不堪言。教師在工作中稍不留神就會遭家長投訴、媒體曝光，教學成績稍微不好就會被領導問責。

輿論的大方向以學生成績的高低作為教學水平好壞的唯一指標，學校片面追求升學率，在這種氛圍下，教師的教學過程受到束縛，工作壓力加大，自然引起職業的倦怠。加之近年來，媒體片面報導一些負面新聞，在公眾眼裡放大了教師群體的不良形象，無形中也降低了教師的職業自豪感，增加不必要的心理負擔。

基於以上三點，老師群體尤其是優秀的年輕教師有著改變現下窘狀的強烈需求。長期以來，許多老師只能通過私自辦補習班的方式增加收入。

在2015年，國家發布了明令禁止在編中小學老師進行校外收費補課行為的規定，但同時又出臺了一系列政策鼓勵「網際網路+教育」的發展。那麼體制內的優秀教師，假如想在經濟上獲得更高的報酬，職業上獲得更大發展，投身網際網路在線教育是非常不錯的選擇。

3.4 平臺（規則制定者）

綜合以上分析我們可以看出：

• 對於家長來說，目前存在的主要問題是：對於教師水平不了解，教學效果不明顯，接送等時間成本太高，補習費用太貴等問題；
• 對於孩子來說最主要的訴求是課程是否足夠吸引孩子的興趣，老師是不是能及時解答學生疑問，能否及時給出反饋，是否存在激勵機制，提高孩子成就感；
• 而對於教師來說，能否有拿到更滿意的報酬，能否獲得自我滿足成為了主要的訴求。

那麼猿輔導作為平臺方，又是如何更好的滿足三方的訴求，吸引他們來到這一平臺上的呢？

3.4.1 聚合優質師資

根據猿輔導官網顯示，招聘教師錄用率為僅有1%。猿輔導的老師來自於3年以上雙一流高校的本碩學歷教師、5年以上教學經驗的名校一線教師。

在課程詳情頁中有對於教師的簡介，在官網可以查詢到教師的資質，降低了家長對於師資的疑慮，滿足了家長對於清北名師的渴望。這就很好解決了，上文提到的輔導機構師資水平良莠不齊，亂收費的問題，家長不必再擔心老師水平不足、經驗不夠的問題。

另外，猿輔導網課的價格相對線下培訓機構更便宜 ;一堂課從幾塊錢到一兩百塊就可以搞定。對於身在偏遠地區的孩子來說，當地沒有優質的教育資源，想學習提高成績也沒有門路，通過上猿輔導網課，這些都不再是困惑。

3.4.2 優化教學體系

在教學體系上儘可能減少SKU，猿輔導嘗試過專題課，針對某一考點推出的課程；也做過系統班，跟著學校的課程安排，系統講解各個科目，但最終只保留系統班這一個產品。

在猿輔導的產品矩陣閉環中：

• 「斑馬AI課」是為2-8歲兒童提供英語、思維、語文等AI課程；
• 「猿編程」是猿輔導旗下獨立運營的青少年編程教育品牌，致力於讓孩子通過從小系統的學習編程，提升孩子的結構化思維、邏輯思維等綜合思維能力；
• 」猿題庫「、「小猿搜題」、「小猿口算」分別為用戶提供智能練習、在線答疑、作業批改等智能學習服務。

在猿輔導的官網上我們可以看到，猿輔導的系統大班課，根據不同年級，不同科目，幫助學生匹配課程。針對不同目標，不同年紀的學生量身定製課程，這樣就很好的解決了學生需要個性化輔導的需求。

目前在K12教育階段，學習主要圍繞著教學、練習、測評進行，而猿輔導正是圍繞著這三個核心場景的需求做產品研發。猿題庫針對練習和測評的需要產生的，小猿搜題解決的是練習場景出現的問題，猿輔導是教育場景，小猿口算是練習場景，這樣學生在猿輔導學習，就能獲得完整的「學」與「習」體驗。

小學數學課程體系

小學英語課程體系：新課標+劍橋雙體系，提高核心模塊能力，不同班型因材施教

初中課程體系：依據主流版本教材自研課程，不同班型科學匹配目標需求

高中課程體系：緊跟課改新趨勢，因材施教分班型

3.4.3 雙師教學方式

在關閉了「1對1」業務模式後，猿輔導專注探索大班雙師課，大班雙師模式減少了對主講老師數量的需求，價格比「1對1」相對親民，更容易實現規模化。

在這種模式下，很好的保證了孩子的反饋，而對於孩子來說，在學習中及時獲得老師的反饋能夠給予孩子更好的成就感和自主性，線上班主任可以根據每個學生的不足做針對性的講解和訓練，並實時給出反饋。在個性化的實時反饋中，能夠進一步提高孩子學習效率。

這種方式克服主講老師的稀缺性，利用網際網路的規模化優勢，讓一個主講老師可以覆蓋非常多的人。這是一對一、小班課做不到的。但同時它會帶來一個問題，就是對學生的關注、督促，跟家長的溝通沒人來做，那就輔導老師來解決，所以這是一個完美的結合。

即能將優勢資源規模化，又通過輔導老師保證服務質量。這種結合了小班課和大班課的方式既滿足了孩子需要及時反饋的訴求，也滿足了家長對於優質師資的訴求。

3.4.4 增加課程趣味性

• 在教學趣味性上，猿輔導打造了沉浸式課堂的教育方式。對於小孩子來說，激發他的學習興趣，動畫演示講解，快樂輕鬆解題。
• 在課堂活動環節，設置了金幣獎勵機制，金幣能夠兌換文具，這樣很好增加學生的積極性和成就感。
• 原創教學輔導資料，全面強化學生學習效果。
• 每節課後，通過課堂報告，讓家長方便了解學生的學習情況，制定對應的學習策略。

總結來說，每個學生都可以在APP上，找到最適合自己的學習方式。

這些方式一方面解決了傳統模式下老師不能兼顧到每個學生的問題，另一方面更容易吸引學生的注意力，提高課堂效率，增加學習效果。學生在家上課，也節省了來往的通勤時間。

3.4.5 更具吸引力的薪酬體系

根據猿輔導各大招聘網站信息顯示，猿輔導老師工資在6000-20000之間，遠高於公辦中小學老師，這對於工資較低的公辦中小學老師來說具有較大吸引力。

藉助猿輔導的平臺，有很多優秀的老師能利用平臺不斷探索和檢驗全新的教學理念、教學方式。猿輔導的老師通過「雙師系統班」模式，能讓主講教師教授更多的學生，也能讓助教老師得到相應成長，使得教師這個職業能夠獲得更多的自我滿足感，也許在未來能成為解決教師職業倦怠的一種方式。

總結：猿輔導通過良好的功能，幫助家長聚合名師資源、給予孩子優質的教學體系，提高老師職業自豪感，這些都為猿輔導的使用者提供了更好的用戶體驗，令其能夠成為K12在線教育賽道獨角獸，成功突圍。

四、商業價值分析

猿輔導當前核心業務是「大班雙師課」的系統班模式，而判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，因此我們借鑑電商最常用的數據指標GMV來分析猿輔導的核心業務是否健康。

GMV=用戶數×轉化率×客單價，用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析猿輔導是通過哪些手段針對不同用戶來提升這些關鍵指標的。

4.1 提昇平臺用戶數

想要實現平臺規模的持續增長，源源不斷的新用戶註冊是基礎保障，那麼猿輔導是如何拉新的呢？

按照粉筆網、猿題庫聯合創始人李鑫的說法，猿輔導旗下的培訓產品獲客鏈條與其他在線培訓類產品沒有差異，都是通過廣告/口碑吸引到用戶，所以我們主要通過付費和免費這兩種渠道進行分析。

4.1.1 大規模的廣告投入

方式一：冠名知名綜藝節目

• 猿輔導在2015年以嘉賓參與錄製節目的形式投放的《天天向上》；
• 2018年，猿輔導就成為了《最強大腦》的合作方，為第五季《最強大腦》海選，據猿輔導官方透露，2018年年底全國有11萬人通過猿輔導APP報名了為期2個月的全球海選，其中84%是00後青少年學生；
• 2019年，猿輔導和《最強大腦》的合作更進一步，請《最強大腦》出題人、北師大心理學部部長劉嘉擔任總顧問，與節目同步推出《最強大腦》定製款「小學數學能力訓練營」課程；
• 2020年，成為CCTV《中國詩詞大會》（第五季）獨家互動合作夥伴，這是《中國詩詞大會》開播以來首次引入互動合作夥伴，《中國詩詞大會》的往屆冠軍和新晉選手也將有機會亮相猿輔導，與學生們進行交流和分享。

可以看出，猿輔導每次的品牌合作都採用深度參與的形式，與自身APP內容綁定，並不是簡單的露出，更是在了解K12教育用戶真正需求後做出的針對性曝光。

方式二：跨界合作

• 臨近2020年春運高峰，猿輔導在線教育與中國鐵路官方App「掌上高鐵」運營方國鐵吉訊籤訂戰略合作協議，為今年的春運服務開通全國高鐵「車上在線教育」服務，共同為旅途中的中小學生提供富有知識性、趣味性的在線學習內容，小旅客們可以享受一段免費的寓教於樂的旅途時光。
• 今年4月10日，前新東方名師、前錘子科技創始人、「網紅」羅永浩的第二場帶貨直播中，出現了猿輔導的斑馬AI課程。

方式三：熱心公益事業

• 疫情期間，猿輔導聯合「學習強國」平臺在線教育打造「在家上學」專題，為全國中小學生推出了免費直播課，這對於提升轉化率、增強家長信任度，提高自身知名度有著極為正面的影響。【對拉新的作用更大？】
• 今年疫情期間，猿輔導在線教育與武漢54所高校建立合作關係，開設在線宣講會127場，並通過直播平臺為高校學生開設簡歷指導、職業規劃等公益課程30多場，超過30000多人參加該課程；
• 疫情發生之後，猿輔導在線教育向武漢緊急捐款1000萬元用於購買急需的醫療物資，成為帶頭馳援疫情的在線教育公司；
• 各地延期開學後，為幫助學生更好地規劃學習生活，猿輔導在線教育為全國中小學生提供免費直播課，課程涵蓋知識鞏固學習、名家大師與青年榜樣的公開課等，超過2000萬學生報名在線學習。

以上方式我們可以看出，大規模的廣告投入可以極大提高平臺曝光度，從而拉新。

4.1.2 優秀的口碑傳播

對於教育產品來說，因其特殊的結果導向性，教育產品是一項需要用戶大量投入時間和金錢的產品類型，所以決策成本非常高，這時候朋友的推薦就變得異常重要。

根據統計數據，超六成父母通過親友同事的介紹獲取培訓班信息，佔比61.25%，可以看出父母們傾向於向身邊有經驗的人諮詢，可見口碑對教育產品的拉新方面起到非常關鍵的作用。

猿輔導在打造極致口碑方面，也做到了最大化提升用戶體驗：

1. 家長可以在孩子上完直播課以後，通過形成課堂報告、考試報告的方式在朋友圈曬自己孩子的進步、學習表現，在滿足家長分享欲望的同時建立口碑形成裂變。
2. 通過給予優惠的方式，促進拉新。如：猿輔導2019年暑假推出的「49元暑期系統班」和暑期聯報班；邀請好友一起聽課，贏人氣好禮，最強大腦同款訓練用具免費送等活動，對用戶進行激勵，提高了用戶參與度，利於品牌形象宣傳，推廣相關課程。

4.2 提升轉化率

過各種手段引導用戶來到平臺之後，產生付費行為的用戶，才是有效用戶，也就是轉化成平臺付費用戶之後對平臺才有商業價值，那猿輔導從哪幾個方面提升轉化率的呢？

首先，猿輔導一直有【新用戶專享：小學/初中語數外特訓班 9元起】的活動，此外，猿輔導還提供了一系列體驗課程，如高三全科重難點專題課收費只要1元錢，名家思想啟迪智慧課0元觀看、高三免費直播課等。

其次，在用戶購買核心專項課之前，可以免費試聽，猿輔導的試聽課為往期正式課程的回放，並沒有為了節省成本而降低免費試聽課的質量；在試聽課課間休息過程中，老師會配合助教進行課程優惠券的發放、課程預約福利等活動，以這種形式促進家長消費，試聽課的形式能很大程度上避免了家長的試錯成本，打消用戶對課程質量、學習效果的擔憂。

最後，猿輔導支持購買後不滿意退課行為，用戶聽完第一節課，如果不滿意，在第二節課前可以退課，這在一定程度上引導家長做出選擇課程並付費的嘗試。

再有了上述措施，有相當一部分的家長會在孩子試聽完免費課程後打消顧慮、報名正價課，從而提高轉化率。

4.3 提升客單價

客單價受到單次購買金額及購買頻次的影響，由於猿輔導是按照課時出售的，在一段時間內的價格是穩定的，所以單次購買金額不作為我們分析的重點。所以重點要看平臺是如何提升用戶的購買頻次，以及續報率的。

核心業務指標「續報率」=（續班用戶數+被召回用戶數）/（續班前用戶數+退費用戶數），要讓留存率上升，那麼就要讓公式的分子變大，分母變小，因為續班前用戶數已經固定，所以機構想要老客戶有較高的留存，能改變的就只有儘量提高續班用戶數、被召回用戶數，降低退費用戶數。

據相關報導，猿輔導的續報率能在80%，其小學的寒假續報率能到90%，這兩項指標已經超過線下培訓機構，那麼猿輔導為何能做到如此高的續保率呢？

首先是：教學質量，教育產品的決策成本非常高，所以課程的質量就至關重要，在通過廣告/口碑吸引新用戶試聽、購買課程以後，如果課程質量不能達到家長滿意的水平，那麼在退課之後，家長的信任度會大打折扣，平臺流失的也不止是這一個用戶，通過家長的口碑傳播，平臺就會損失更多的用戶。

在提升課程質量方面，猿輔導採用了多種方式：

• 聚合名師。通過靈活的薪酬體系保證教學隊伍的質量，以豐厚的薪資招聘教學經驗豐富、教育背景優渥的名師，同時通過培養助教老師，完成內部提升；
• 針對性的課程體系。根據不同年級，不同科目，幫助學生匹配課程。針對不同目標，不同年紀的學生量身定製課程，這樣就很好的解決了學生需要個性化輔導的需求；
• 涵蓋全學科的系統大班課。猿輔導在課程體系方面做到了全學科全方位的覆蓋，讓每一個學生最大程度找到適合自己的系統班，在最小程度上減少用戶因為挑選不到課程而流失。

其次是：上課過程體驗及課後老師反饋，根據本文3.4的敘述，猿輔導採用了多種方式以提高學生上課過程中以及課後輔導的體驗，並保證家長在孩子學習過程中的滿意度。

• 保證學習體驗。通過大班雙師課和沉浸式課堂，使得學生能夠享受到課前、課上、課後的全方位輔導，並通過豐富有趣的課程，抓住孩子的興趣，提高孩子的課程體驗；
• 提高家長的滿意度。平臺會將課程報告、考試報告等形式通知到家長，讓家長、學生對學習情況隨時掌握。家長對學生的學習情況有著全方位的掌握，能夠第一時間感受到孩子的進步，讓家長使用起來更加放心。

而猿題庫市場運營總監帥科表示：「現在』猿輔導』這個產品的轉化率是碾壓式的。」有行業人士告訴透露，猿輔導在推廣轉化率上超過了學而思。

4.4 總結

通過以上分析發現，只有不斷完善功能、豐富課堂資源、加強師資力量，在線教育平臺才能收穫更高的用戶留存率和轉化率，而猿輔導做了大量工作，不斷拉新提升轉化率和續報率，最終提高了營收GMV指數。

2019年猿輔導課程平臺上擁有超過100萬付費用戶，註冊用戶數超過1.6億，全年確認收入達15億人民幣其核心業務指標「續報率」由最初的30%-40%上升至70%-80%，獲客成本降低到數百元，推廣轉化率42%左右。

2019年11月，用戶數據超過2.5億，2020年在疫情爆發後的兩個月內，猿輔導宣布全國用戶達到4億，所以猿輔導才能在8年內獲8輪融資，達到估值78億，成為K12在線教育賽道的獨角獸，由此可見猿輔導還將有更廣闊的的商業市場。

五、產品迭代分析

為深入分析猿輔導的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對猿輔導從1.0.0上線到7.8.1的所有核心版本迭代整理如下：

根據功能迭代的方向不同，我們把猿輔導分為三個階段分析：

5.1 產品冷啟動，完善基礎功能

版本從1.0.0到1.6.0是猿輔導產品的冷啟動階段。這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗，目的是構建產品的基本框架並完善基礎功能，上線後首先推出了老師評價篩選功能，幫助學生挑選老師，具備了在線教育APP的基本功能，滿足學生上課的需求。隨後推出「給老師寫評價，送代金券」功能，讓用戶更積極主動評價老師，打造良好的體驗反饋閉環。

在後期，採取了一些措施提高用戶體驗：增加了離線課程入口，可以下載課程，可以讓孩子在不同場景都可以進行課程學習，有助於學生複習。隨著平臺老師的增多，增加了查看老師個人頁，可按課程類型查看老師評價功能，使得用戶在報課前可以提前了解老師，做出更有利的選擇；在用戶端增加訂單功能，能夠讓家長統一查看孩子要學習的課程，進行更好的學習安排。

在這個階段還推出了各種推廣宣傳活動，如39元低價課低價、「首次1對1輔導全免費」、專題課（針對某一考點推出的課程，單價在1元到幾十元不等）、學期班課等產品來打開市場，吸引用戶。

5.2 搭建運營工具，探索增加學習場景

從2.0.0到3.90版本，是猿輔導的快速成長及轉型期，猿輔導意識到由於教育是個內容加服務的產品，所以這個事情沒有辦法平臺化，所以猿輔導砍掉兼職老師自己招募全職老師，從平臺模式轉為自營模式。而1對1模式在自營中行不通，它需要極大的教師資源，無法規模化，所以猿輔導開始集中資源主推學期班課。

在這個階段重點搭建運營工具，如購買後支持分享給好友領紅包等方式，增加拉新效果；在平臺上支持優先購買學期班課，對學期班課引流；上過的課支持批量下載課程回放，可以讓孩子反覆觀看學習，增加用戶體驗；同時加入了課堂測驗最快答對排行榜，讓老師最快得到孩子的反饋，保證孩子學習的注意力。只有孩子學習有效果，才能更好地提升用戶粘性。

這一階段針對產品的諸多功能進行了完善，使之更加便捷，並新增了在線客服，優化了用戶體驗。

在這個階段從產品形態上開始一些新的產品形態的探索。猿輔導在大班課上減少SKU，這個階段嘗試過專題課，針對某一考點推出的課程。也做過系統班，跟著學校的課程安排，系統講解各個科目但猿輔導最終只保留系統班這一個產品，系統班可以跟著學校的課程安排，系統講解各個科目，並將優勢資源規模化。

市場最終證明大班雙師課+系統班效果最好。大班雙師課佔猿輔導總收入的大頭，2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司 D+輪融資4000萬美元，2016年猿輔導收入1.2億元，正是這個階段猿輔導成為了在線教育領域的獨角獸。

5.3 持續優化基礎功能，完善課程體系

2016年底至今，從4.1.0到7.8.1版本，是猿輔導的成熟期，這個階段猿輔導繼續深挖用戶需求，做出高效的產品迭代，在產品層面不斷優化基礎功能的同時不斷推出新產品。

• 課程方面：新增小學頻道首頁，推出小學英語角色扮演、小學英語外教動畫，增加小學英語學習趣味性；小學語文課堂支持朗讀，豐富小學語文學習場景；
• 在老師方面，新增標籤評價老師，讓用戶可以簡單清晰快速的判斷自己要挑選的老師；新增老師動態功能，讓學生和老師零距離交流，讓孩子更了解自己的老師，消除距離感。

為了保證自己的獨角獸地位，這一階段猿輔導運營節奏依然非常快。主要操作包括：與《最強大腦》推出定製款「小學數學能力訓練營」課程；冠名熱門綜藝節目，包括《中國詩詞大會》（第五季）和《最強大腦》，不斷增強品牌曝光；與國鐵吉訊籤訂戰略合作協議，開通全國高鐵「車上在線教育」服務；在疫情期間，猿輔導在線教育為全國中小學生提供免費直播課。

處於成熟期的猿輔導，為了打造自己的產品閉環，先後推出了專注於2-8歲孩子的斑馬AI課，為孩子的英語、語文及思維能力提供服務；專注於少兒編程的猿編程，培養孩子的思維能力，同時在猿輔導中添加猿編程課程入口，為其導流。可見猿輔導已經形成並將不斷擴大屬於自己的產品閉環。

5.4 總結

整體來看，猿輔導的節奏感和產品方向把握的很好。

• 第一階段冷啟動後沒有著急推廣，而是打磨產品，完善基礎框架，不斷優化基礎功能，避免了因用戶體驗不好而造成了用戶流失；
• 第二階段轉型大班雙師課+系統班模式後，在有了較為穩定的用戶體驗後，通過運營手段、迭代方式擴大用戶規模，不斷獲取新用戶，並提高續報率；
• 第三階段，隨著用戶量的增加，不斷完善產品結構，增加學習場景，滿足不同用戶的學習需求，使得用戶的忠誠度更高。2020年4月，在猿輔導獲得教育行業迄今為止融資額最大的一筆10億美元的融資後已經估值78億美元，成就了現在K12在線教育賽道的獨角獸，這與其良好的產品節奏密不可分。

六、產品結構分析

在迭代分析中，我們分析了猿輔導的產品迭代的各個階段。下面看一下產品的功能分別滿足了用戶的什麼需求，以及在app中是如何分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為猿輔導7.8.1版本的產品結構腦圖：

為了便於分析，通過對猿輔導的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

而用戶在使用猿輔導時，會存在三種場景：整體分析：猿輔導的主要用戶是學生，付費方是家長，在猿輔導選課、購課、上課的過程中包含家長和學生兩個因素，所以兩方的需求都需要滿足。

6.1 購課前家長和學生會產生哪些需求及猿輔導是如何滿足的

在購課前，家長、學生對於猿輔導並不是很了解，所以都是想儘量具體的了解平臺，他們可以通過首頁的「一分鐘連結猿輔導」詳細了解選課、上課等信息，也可以通過首頁的滾動banner查看最新的活動及特色課程。

在對平臺有了初步了解後，家長、學生會想去進一步了解科目課程體系、課程詳情、老師水平、課程評價等需求，這些需求都可以通過「分科目課程展示」、「課程介紹」、「課程大綱」、「老師介紹、評價」、「課程評價」等功能來滿足。

為了讓用戶快速了解課程的質量，降低家長決策成本，打消家長對課程的疑慮，猿輔導提供了免費試聽課，9元特價課活動報，這些免費試聽課及特價課，也正式課程在質量上沒有區別，通過學生對低價課、試聽課的效果反饋來決定家長是否購買完整的課程。

6.2 購課時家長會產生哪些需求及猿輔導是如何滿足的

在購課時，用戶通過首頁或者課程詳情頁「選課諮詢」的提示，通過課程機器人或人工客服高效便捷解答自身疑問的同時，也能提高用戶的轉化率。

在用戶具體了解課程並試聽結束後，家長在選擇好課程，並考慮要報名時或選擇多門課程連報時，猿輔導選課單的功能便滿足了需求。筆者認為選課單功能對標電商app的購物車功能，在選課單中還可以通過平臺的日曆功能看到自己所選的課程時間上是否充足，平臺也會根據用戶的選擇，提供選課建議。

在用戶購買課程時，猿輔導採用猿幣的方式進行付款，同時也會幫助用戶直接使用優惠券，防止用戶因為失誤操作造成不好的消費體驗，而造成用戶的流失。

6.3 購課後家長及孩子有哪些需求及猿輔導是如何滿足的

在購課後，學生需要在上課前了解上課時間和課程安排，在上課時與老師進行互動、和老師形成良好的反饋，提高學習效果，在上課後進行複習、課後測試。

在我的課程功能界面，猿輔導通過課程日曆、在線對話框提問、課上練習並給予金幣獎勵、課上答題排行榜、離線課程、標記記錄的功能來滿足的學生上課與複習的需求。在功能上很好的滿足了學生在不同階段的學習需求。

而對於家長，需要實時掌握孩子的學習情況，並獲取孩子的學習效果。通過關注猿輔導公眾號並關聯帳號，家長便可以第一時間收到孩子上完課的課程報告，包含了學習內容、學習時長、課堂答題正確率等。還能在課後作業後收到作業報告、線上考試後收到考試報告，孩子的學習成長過程透明，薄弱環節一目了然，讓家長在使用過程中更加放心

從以上分析可以看出：猿輔導的功能設計很好地滿足了用購課前、購課時、購課後三個場景的需求，能給用戶比較好的體驗感，在產品結構上重點突出、布局合理，是一款設計非常優秀的產品。

七、運營路徑分析

一款好的產品離不開優秀的運營，所謂「產品負責生孩子，運營負責養孩子」，猿輔導八年獲得八輪融資，與其優秀的運營活動是有著重要關係的，由於無法獲取到運營活動的詳細數據，沒法進行分析。

所以僅簡單羅列並分類，供大家參考，筆者對VIPKID成立至今，主要的運營活動梳理如下，主要分為四類：

7.1 名師代言

• 2016年4月，猿輔導專訪北大中文系主任陳躍紅；
• 2017年08月11日，猿輔導大師課邀請白先勇講《紅樓夢》；
• 2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，匯集了周國平、餘秋雨、蒙曼、康震、紀連海、等學者，直播講授中國文化。

7.2 冠名知名綜藝節目

• 猿輔導在2015年以嘉賓參與錄製節目的形式投放的《天天向上》；
• 2018年，猿輔導就成為了《最強大腦》的合作方，為第五季《最強大腦》海選；
• 2019年，猿輔導和《最強大腦》的合作更進一步，請《最強大腦》出題人、北師大心理學部部長劉嘉擔任總顧問，與節目同步推出《最強大腦》定製款「小學數學能力訓練營」課程；
• 2020年，成為CCTV《中國詩詞大會》（第五季）獨家互動合作夥伴，這是《中國詩詞大會》開播以來首次引入互動合作夥伴。

7.3 跨界合作

• 2015年7月，猿輔導在微信、微博等平臺上互動抽獎贈送捉妖記電影票和胡巴公仔；
• 2018年6月，邀請「坤音四子」靈超強力助陣，講解3道真題並發揮自己的理科優勢給猿粉們分享自己的獨家解題思路；
• 2018年6月，邀請《這！就是街舞》人氣選手在7、8日舉行《2018·遇見高考》大型聯播活動；
• 2018年6月，《Nature》系列期刊大中華區域的執行主編ED Gerstner博士做客小猿；
• 2019年5月，猿輔導作為唯一受邀的在線教育公司，參加第三屆中-美-芬三方 工作坊 「21世紀 人工智慧技術在教育中的應用」研討會；
• 2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《「哆來咪」古典音樂啟蒙課》入選「學習強國」，並獲重點推薦；
• 2019年1月，成為《最強大腦》獨家戰略合作獨家在線輔導合作夥伴，與節目同步推出」小學數學能力訓練營」定製課程；
• 2020年2月15日，猿輔導在線教育推出「榜樣青年說」免費直播課，邀請哈佛大學法律博士詹青雲、復旦大學副教授熊浩、世界記憶總冠軍王峰、哈佛心理學者劉軒、普林斯頓大學數學系彭英之等各領域精英登上了猿輔導的直播課堂。向全國中小學生傳遞新鮮觀點與思維方法，幫助同學們開拓眼界，樹立遠大志向；
• 2020年3月，猿輔導高考數學中心老師孫明傑老師作為浙江衛視《王牌對王牌》特邀嘉賓在線出題，並為全場嘉賓現場解鎖計算妙招。

7.4 助力公益

• 2020年1月25日，猿輔導已向武漢捐款人民幣一千萬元，用於抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用於採購一線醫療機構急需的醫療防護物資、檢測設備等。
• 2020年2月10日，全國中小學延期開學期間，為幫助全國各地初三高三畢業生在家也能全力備戰中高考，猿輔導在線教育公司繼向全國中小學生推出「免費直播課」後，旗下猿題庫App又發起了一場「全國百萬人同時在線的英語模擬考試」。
• 2020年2月26日，猿輔導在線教育攜手北京師範大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，助力中小學生健康、安全地度過這段特殊時期。

八、總結

通過對在線教育市場和猿輔導的整體分析，我們可以得到以下結論：

由於教育行業深受宏觀因素影響，所以在政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同影響下，推動了近幾年k12在線教育行業的高速發展；在今年疫情的影響下，越來越多的家長和孩子了解到在線教育的優勢，並且5G乃至XG時代的到來在未來幾年會持續推動在線教育行業較高的增長率。

在k 12在線教育行業中，猿輔導、作業幫、學而思網校屬於第一梯隊，每個公司有著自己的差異化競爭優勢，但目前為止，還沒有出現一家公司佔據大部分市場份額的情況。這三家公司的業務，有重疊也有不同之處。在未來幾年，擴科、擴年齡和擴班型，會成為在線K12輔導的應有之勢，如何「引得來」怎樣「留得住」用戶，是未來發展的重點。

k12在線教育市場裡面，參與者主要有家長、學生、老師、平臺，平臺要想有大的發展，需要滿足、平衡好多方的需求。

1. 首先，猿輔導名師直播線上授課的方式，解決了「培訓機構」和「家教輔導」所不能解決，兼顧到的問題。
2. 其次，不斷打磨課程，從最早的1V1模式到砍掉兼職老師，找到大班雙師課的模式，將優勢資源規模化，提升了學生的學習積極性和反饋效率對於提升學生的學習成績很有幫助。
3. 最後，優秀老師在猿輔導可以獲得比較高的收入回報，反過來在雙師模式下，授課老師能更加努力並專心的提升教學質量，而這一過程中助教老師也能得到足夠的鍛鍊，有機會像授課老師方向進步，從而形成良好的正循環。

猿輔導的核心業務是大班雙師課+系統班的直播課。

1. 首先最重要的是老師，老師的教學質量直接決定了用戶體驗效果，影響轉換率及續保率，猿輔導選擇經驗豐富，背景優良的老師，嚴格把控錄用標準，並給與優秀教師十分豐厚的教學回報，從而留下了大批精英老師。
2. 另一方面，猿輔導採用線上、線下相結合的營銷戰略，大量在媒體，交通工具上投放廣告，提升自身知名度。最後，通過免費試聽、免費退課、新人優惠券等一系列運營手段提升用戶付費率，達到了不錯的效果。

整體來看，猿輔導的發展分為三個階段。

1. 前期冷啟動，打磨產品，驗證用戶需求，完善基礎功能；
2. 中期通過搭建營工具增加用戶量，探索產品形態，跑通商業模式；
3. 後期持續完善產品結構，增加產品場景，優化基礎功能，滿足不同用戶的多方面需求。打造自己的產品閉環，讓K12用戶的學生在每個年紀都能找到合適的產品。

猿輔導移動端的用戶是家長和學生，使用場景分別為買課前，買課中和買課後。通過對產品功能模塊的總結梳理，發現孩子、家長、老師的基本需求都可以得到滿足，是一個用戶體驗比較好的產品。

目前在K12在線教育賽道上，快手在2018年上線「快手課堂」功能，2019年又發布教育生態合伙人計劃，稱要拿出66.6億流量扶持教育類帳號；字節跳動收購多個在線教育團隊，去年張一鳴更是親自帶隊，足見對在線教育的重視，據說其內部已經研發出類斑馬產品；B站也在去年10月啟動了付費課程頻道「課程」的內測。

巨頭攪局之外，原本的教育玩家們都已經意識到，大班雙師課的商業效率，以及技術的重要作用。於是打法趨於一致，轉型大班課，用技術來不斷優化互動和及時反饋。

雙重壓力下，新的競爭環境可能給猿輔導們慢慢試錯和探索的時間越來越少。

那要如何應對？

對外可能比拼的就是「組織效率」，在疫情爆發之後，猿輔導做到了快速決策、快速推進、各司其職，這就是組織效率；

對內而言，教育產品本質還是要落到課程質量，只有做好自己的課程體系，讓家長和孩子認可產品，才能讓用戶更好的留存，而正是這兩者相互結合從而能在今年4月拿到G輪10億美金的融資，從在線教育賽道成功突圍。

以上，是基於了解學習K12在線教育行業為目的所做的分析報告，是筆者本著增加對在線教育行業的理解做的分析報告，希望對大家有所幫助。

限於個人能力有限，肯定有分析不到位的地方。歡迎相互交流學習，感謝！

 

本文由 @L.C 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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