編者按：本文原載廈門大學出版社《創意管理評論》2020第五期，作者張建華系四川省文化產業商會會長，金手指文化傳播集團董事長，工商管理博士，中國作家協會會員，MBA導師，《文創雲集》的創始人和投資人。此次轉載此篇文章，是希望文創產業的同仁們一起來討論這個屬於未來也屬於當下的話題，一起來努力開創移動互聯時代文創產業的全新生態和業態。
以數位化為主要特徵的新經濟加速了人類歷史上的第三次科技革命，全球疫情所造成的物理阻隔推動了相關產業數位化生存的步伐。文化創意產業在數位化時代的生存、發展呈現出全新的生態。文化創意產業是將文化的內容，通過創意形式的表達，最終產出兼具文化審美價值和商業價值的高附加值產品。世界創意產業之父，英國創意文化產業研究專家約翰.霍金斯(JohnHowkins)，提出創意經濟的15個核心產業，使創意產業有了一個明確的產業範疇。這15個核心產業包括:廣告、建築、藝術、工藝產品、設計、時裝、電影、音樂、表演藝術、出版、研發、軟體、玩具與遊戲、電視與廣播、在線遊戲。本文將重點討論其中的「工藝產品、設計服裝」等與人們生活高度相關的文創形態及其發展規律。
目前理論界關於文創的定義尚無統一界定，本文根據主流說法和商業實踐，將本文所稱文創定義為：「源於文化主題，經由創意轉化，具備市場價值的物質產品。」 文創產品的特性決定了它需要兼具文化和經濟的雙重價值。文創產品如果按照文化來源進行分類，可分為博物館文創、景區文創、非遺文創、手工藝文創、數字創意文創等；按照文化主題進行分類，則可以有諸如宮廷文創、熊貓文創、佛系文創之分；若按消費場景分類，則又有辦公室文創、居家文創、戶外文創、公共空間文創等。
文創產業的供給端由創意創造者和生產經營者兩大群體構成；需求端則是龐大的文化消費者群體。在「網際網路+」的時代語境下，文創產業迎來了轉型升級的機遇，創意創造者、生產經營者和文化消費者之間的壁壘被打破，一個全新的數字時代的文創產業生態正在形成。
1、群體的界定
內容創作是文創生產鏈條的上遊環節。文創產業本質上是創意經濟，承載文化輸出的創意創造者是擁有生產力的中心群體。創意創造的核心內容是思想，最終成果是作品。這是人類自古就有的行為，藝術家是其中的佼佼者。網際網路語境下，內容呈現出大眾共創的趨勢。創意創造者是在人文、歷史、旅遊、生活美學等領域生產原創內容（圖片、文字、視頻）的個人、自媒體、傳媒、MCN 機構等各種主體。
創意創造者屬於文創產業的供給端，他們擁有兩個主要的功能角色。其一，文化創意輸出者。他們憑藉自己在某領域的智識和審美，運用文學、音樂、美術計、視覺藝術等等綜合的藝術手段，以及網際網路的圖文、視頻、直播等形式進行表達，帶來文化創意；其二，意見領袖。在網際網路的大眾傳播領域，能夠經常為他人提供信息,同時對他人施加影響的極少數「活躍分子」,被稱為意見領袖，也叫KOL。他們通過穩定而持續的內容創作，或傳播知識，或展現生活品味。藝術家、作家、非遺大師、手工匠人、設計師、生活美學達人、旅遊達人等是文創產業垂直領域的意見領袖。他們能夠為文化消費群體提供生活藝術的指南。
2、群體的構成
文創作品是文化主題+創意表達+物質載體的產物，因此，從事文化創意的藝術家、作家，創意表達的設計師、手藝人是天然的第一批創意創造家。由於網際網路的普及，文創行業中也將崛起了一批大眾創意創造者，他們從興趣出發，不斷獲得區別於普通消費者的知識和經驗，漸漸具有了內容生產的能力，成為一個細分市場的網紅達人，擁有小眾的粉絲群體，他們將是未來網際網路文創的底色。
3、IP化的創作方式
前網際網路時代文化內容生產的基本單位是作品。它是任何一個文化垂直門類的終極形態，可以是一本書，一首歌，一部電影。作品一經發表就實現了它的全部價值。而在網際網路編織的文化網絡裡，作品的價值有了無限延伸的可能性。一本書可以被拍成電影，電影中的角色與道具又可以開發出衍生品，這便是IP的升級之路。
創意創想者的IP創作方式，一方面，培養IP創作的自覺意識。IP其實自古就有，但是直到數位化時代和知識經濟時代，才激發出最大的能量。創作者應當努力形成自己的IP，並用恰當的創意方式表達。另一方面，尋找IP的變現路徑。與作品不同，IP是開放的。創作者應當建立「IP+」的接口，去尋找開發文創品的可能。如故宮圍繞宮廷文化的大IP，與文創品研發的規律結合，打造了一個集美食、服飾、擺件、遊戲為一體的東方生活美學的王國。而文創品走入日常生活的同時，也將故宮的文化二次傳播，從而形成一種更加立體、生動的IP敘事模式。
4、數位化時代的創意創造者經濟
知識付費電商的興起為知識服務領域締造了一個富有生命力的經濟形態。這種模式又為創意者經濟注入了強大的動力。一方面，作為文化創意輸出者，可以通過成熟的知識付費模式和內容流量分成模式，直接將創意變現，如今日頭條和抖音短視頻的優質內容創作者計劃，就是讓知識變得有價值；另一方面，作為意見領袖，他們是擁有粉絲基礎的網紅達人，可以成為生產經營者和文化消費者之間的翻譯官，通過推薦和帶貨等方式，激活和提升文創品的附加值，從而獲得文創產業營銷環節的收益。
1、群體的界定
將文創品的供給端細分，創意創造家主要負責文化主題、創意表達的輸出，其基本形態是作品。生產經營者是主要負責文創品的實物生產和市場銷售，其基本形態是產品。生產經營者將作品轉化為產品，經文化消費者消費後實現商業價值。。由於文創產品的特殊性，生產經營者又可以分為兩大類：一類是自有IP。如故宮、九寨溝等博物館和景區，本身就是文化和旅遊的大IP，又兼具文創品的研發、生產和銷售能力；一類是專業的文創產品生產經營企業。他們雖不擁有IP，卻擁有文創品的研發、設計、生產和銷售能力，通過獲得文旅IP授權，以實物為載體進行IP二次開發。如騰訊文創與故宮、敦煌、成都合作開發文創品，也是常見的生產模式。此外，隨著文創產業與網際網路的緊密結合，平臺化後的文創產業還將迎來大眾創業的潮流，創意創造者和文化消費者也可以輕鬆轉換成商家的角色。
2、數位化時代的生產方式創新
文創生產者作為連接創意者與消費者的中間橋梁，位於產業鏈的中遊。隨著網際網路對文化創意內容和消費者習慣的改變，文創生產者也需要革新生產方式。
其一，圍繞IP活化文化創意。如果說創意家是圍繞IP塑造精神世界，生產者就是圍繞IP打造物質世界。IP是承載歷史文化和情感價值的符號，是數字時代裡文創生產最重要的原材料。人類社會就是一部濃縮的IP史。歷史形象IP如乾隆皇帝，神話人物IP如孫悟空，名人IP如李白，娛樂IP如《哪吒之魔童降世》等提供了源源不竭的素材。其二，以用戶為中心創新物質載體。文創生產的最終目的是要滿足消費者對文創品的精神和物質的雙重需求。因此，文化創意產品從設計到生產，必須以用戶為導向，讓產品兼具文化價值與使用價值。故宮文創的轉型就是一個標準範本。它從出售令人乏味的書籍和標價過高的明信片拓展為一個集文具、彩妝、服飾、擺件、美食、遊戲的文創商業中心，每年僅從零售就能獲得超過10億元的收入，背後是對大眾生活方式的真誠接納和對人們嚮往美好生活的鮮活引導。
3、數位化時代的商業邏輯
網際網路科技引發的平臺革命，正在顛覆傳統的商業邏輯。網際網路時代下的文創品的生產經營，需要結合自身的特性與網際網路規律，走出自己的商業邏輯。
（1）直面客戶。網際網路可以連接一切，一個文創交易平臺就是一個永不落幕的文創博覽會，通過行業聚集，可以最大程度匯集文化消費者；打破了傳統的線性交易的限制，大大縮減了交易的中間環節，，其次，文創品的消費是一種個性化消費，因此，通過私人訂製、會員服務等方式，可以最大程度滿足消費者的個性化需求。
（2）流量創造銷量。做生意，無論線上線下，都要解決「獲取顧客」的問題，只有能帶來顧客的，才是有價值的流量。隨著平臺聚集的流量越來越多，流量會越來越貴。因此，越早進入一個平臺，流量獲取成本就越低。
（3）信任營銷。普通商品的價值是明碼實價的，從政治經濟學的角度來說，取決於它的社會必要勞動時間。而文創品的價值是使用價值+附加值，附加值的增長有很大的浮動空間。這也是文創品產業最有想像力的部分。作為生產經營家，要努力提高附加值，就需要做好信任營銷，提高文創品的可信度，也就提升了附加值。至少有兩個營銷方向可以創造消費者的信任：其一，用意見領袖代言，將意見領袖的精神價值和情感價值疊加到產品上。其二，社交營銷，將消費者變為傳播者，運用熟人社交的機制，提升產品的可信度。
1、群體界定
對文化消費者群體進行描述，可以幫助理清文創產業的需求端，從而反向作用與供給端，生產出滿足需求的產品。文化消費者是用文化產品或服務來滿足人們精神需求進行消費的人，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅遊觀光乃至日常生活等等。本文取其狹義，特指消費文創品來滿足精神和物質需求的人們。
2、群體特徵
這一群體普遍具有中高收入和消費水平，已經解決了溫飽問題，對生活品質有要求，對設計和文化性產品敏感，追求個性消費，「文藝青年」「時尚玩家」「都市精英」是他們的身份標籤。中國文化消費指數顯示，26-40歲居民的文化消費綜合指數高於其他年齡段，表明90後已成為文化消費主力軍。從學歷角度看，不同學歷人群的文化消費差異較為明顯，其中本科尤其是研究生以上學歷人群的文化消費綜合指數相對較高。
3、消費習慣
移動網際網路的語境下，文創市場出現了四大趨勢。其一，選購標準多元化。消費者在選購文創產品時會綜合考慮多個因素，有意識拒絕千篇一律。實用性、美觀、紀念、意義、創意、文化內涵等是他們首要考慮的因素。其二，使用場景生活化。一方面，生活美學成為主流消費觀。以往文化消費以圖書、演唱會、話劇、展覽、旅遊為主，是純粹的精神享受。現在，兼具文化創意和實用功能的物質商品成為博物館和景區最重要的創收，其背後是生活美學的支撐。生活美學博主李子柒開發的周邊產品銷售額達數千萬，因為她的商品既可以滿足食用或穿著，同時還蘊含著東方田園的詩意。另一方面，根據天貓的文創消費數據，近九成文化消費者選用的文創品是用於自用場景，其次才是送禮等他用場景。這表明文創品的實用功能要與消費者的日常生活貼近。其三，偏好風格多樣化。文創品是個性化的消費，成為消費者生活品味和個人格調的一種外在標誌。其四，購買渠道線上化。相比博物館和景區的紀念品商店，電商渠道已經成為最重要的文創品銷售場景。
4、全球疫情下文化消費的新趨勢
2020年，一場新冠肺炎疫情肆虐全球，世界經濟陷入停擺。這是一場史無前例的全球危機，全球經濟正面臨著需求供給雙重衝擊，許多經濟學家都預測實體經濟會受到嚴重損害，其後又可能迅速升級為深度金融危機，其規模和範圍將遠超此前的全球金融危機。文化產業不會獨善其身。但受到經濟衝擊的同時，卻也爆發出新的歷史機遇。一方面，線下文化消費短時間難以恢復。即便在取消對商業活動和交通的限制措施後，公眾對感染的擔憂也會改變消費者的行為。在有效治療手段或有疫苗出現之前，影院觀影、旅遊、演唱會、展覽等需要大量接觸他人的文旅消費不大可能恢復如初。另一方面，「口紅效應」蘊含文創產業的新機遇。「口紅效應」是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫「低價產品偏愛趨勢」。疫情之下，經濟壓力會降低人們對大宗、高價位商品的消費熱情，同時，人們對物質生活的追求也將更多地轉向精神內容層面。文創品中有大量小而精、價格適中的商品，且其中的文化屬性又能夠滿足精神安慰和情感需求。可以預見，後疫情時代，線上文創商品的消費將成為刺激文化消費經濟的新的切入點。
中國是一個文化大國，卻並非文創強國。從文化事業到文創產業，從經典形象到IP孵化，既需要創意打底，還需要產業運作和傳播加持。「網際網路+文創」的平臺模式則可以通過廣泛連結創意者、生產者、消費者，創造文創新生態的閉環。
1、文創電商是對傳統電商和傳統文創的雙向升級。
隨著全民審美和對生活質量的要求提高，文創產業將成為未來商業版圖中最具想像空間的增量市場。文創攜手電商將是贏得市場的突破點。其一，依託網際網路，文創產業將實現交易的升級。利用成熟的電商配套，如的交易、金融和物流體系，打通供需兩方，以縮短雙方的交易成本，提高交易效率。又如現在大熱的粉絲經濟和直播帶貨，能夠有效地傳播產品背後的文化內涵，同時在短時間內引爆銷售，與文創品激情消費和氛圍消費的特性十分契合，賦予了文化消費巨大的想像空間。其三，文創電商用「內容」升級傳統電商。網際網路將加速文化產品的融合，文學、動漫、影視、遊戲、音樂等形式不再孤立發展，而是更加協同、更有效率。通過內容創意和生活美學達人的聚集效應，增加商品的附加值，這是傳統電商無法承載的價值。
2、傳統的文化生產和消費關係正在被解構和重建。
一方面，文創主體角色分工更加明確。創意創造者活化文化價值；生產經營者實現商業價值；文化消費者提升生活價值。另一方面，文創主體角色可以互相轉換。從線下到線上，從文化機構、設計團隊、用戶到生產廠商，許多關係都會被打通，孕育著重新組織的可能。以騰訊文創為例，它與敦煌研究院合作推出了一個 「敦煌詩巾」的小程序，用戶可以在小程序裡，對設計師提供的8款主題圖案、近200組敦煌元素進行自由組合，DIY屬於自己的絲巾，並直接下單購買。不到一個月，就有超過280萬用戶參與。在這個過程中，大家既是創作者、生產者又是消費者。又如在社交分銷系統裡，消費者可以通過分享商品獲得獎勵，它既是消費者，又是銷售者。
3、以IP為核心的創意者經濟是強大驅動。
IP創意是文創產業的核心，而創意者則是第一生產力。在「泛娛樂」的大環境下，由於網際網路降低了創意產業的門檻，又通過創造變現場景，提高了創意產業化的收益，將最大限度激發每個人的創意潛能。網際網路模式下會去中心化，每一個人都是中心，文化創意者和消費者走向融合。大量的文創消費者也可以是創意者，他們可以是網絡寫手、插畫家或視頻博主，從而擴大文創消費的供給側，進一步滿足文化消費需求的多元化、個性化。
4、多維互動引領社群裂變。
基於互動共生的社交模式會進一步增強社群屬性，實現一對一、多對多互動共生，產生粉絲經濟、分享經濟、知識付費等商業模式。創意者和消費者的互動會隨著網際網路社群化的深化，產生更多「小而美」的創意集群，IP文化和商業價值會進一步細分和垂直。生產者和消費者的互動，會加強品牌和受眾的粘性，並建立自己的粉絲圈，依託社群的傳播力獲得有效的創意傳播及轉化價值；消費者之間的互動則可以推動消費者朝「消費商」的複合身份轉變，成為 「自來水」式的傳播者，並分享文創交易的經濟價值。
「網際網路+文創」的平臺模式將為廣大的文創產業參與者搭建展示、交流、交易的共創空間。創意創造者的成果是作品，生產經營者的成果是產品，文化消費者又通過購買使用將作品和產品轉換為商品。三者協同創新的模式，賦予了文化生產方式擁有更多的可能性，讓人類文化在數字時代為更多的人們創造出更美好的生活方式。
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