唐巖聲稱要做最適合中國人的社交平臺的場景還歷歷在目，轉眼間，卻退出了經營的一線。
一個月以前，陌陌原總裁兼營運長王力已經正式接替唐巖，成為了新一任CEO。
陌陌的「改朝換代」，不僅意味著這款陌生人交友的APP將駛向全新的方向，同時也預示著，原有的社交、直播形式進入了擴張艱難的瓶頸期，包括陌陌在內的同類型產品，已經開始尋找新的機遇與風口。
陌陌的困境並非始於近期。自從抖音、快手橫空出世以來，「唱衰」它的聲音就接連不斷。從「七年之癢」到「中年危機」，這些用詞似乎是環繞在唐巖耳邊的催命符，時刻催促著他：再不警惕陌陌江山就要亡了。
過去的唐巖確實沒太把快抖放在眼裡。2018年的他曾向媒體表示：「抖音和陌陌的用戶畫像十分不同，並沒有產生實質性的影響。」而短短兩年過去，市場格局之變已經翻天覆地。
擺在陌陌眼前的障礙是，快抖、soul等新產品分切「陌生人交友」的蛋糕，秀場直播遭遇天花板，主播及用戶逐漸向抖音流失等。意識到危機的陌陌奮發圖強，經歷了疫情的營收直線下滑之後，陌陌調整了直播生態、推出新的VIP策略，試圖扭轉局面。
儘管從財務報表上來看，陌陌還沒有陷入現金流的危險，連續23個季度的正向盈利，證實陌陌還有繼續衝擊的底氣。不過，充沛的現金流和每年10位數的淨利潤，並不能掩蓋陌陌逐漸暴露的風險因素。
昨日收盤後，陌陌股價下跌5.63%僅剩13.57美元，與歷史最高點53.31美元相比已跌去七成之多，市值也從昔日的百億美金降至28億美元。季報顯示，陌陌Q3總營收37.7億元人民幣，同比下降15%。非美國通用會計準則計量的淨利潤為6.53億元人民幣，同比下降48%。
對應到具體業務與用戶數據，收入佔比60%以上的直播服務營收23.75億元人民幣，同比環比均有所下降。付費用戶1310萬，陌陌主APP的MAU為1.136億，尚未恢復到疫情前的水準。這對其來說絕對不是好兆頭。
這個局究竟該怎麼破，陌陌也在尋找答案。
營收下降，月活停滯
沉浮的陌陌江山
巔峰時期的陌陌，曾經穩坐陌生人社交及直播江山的王座。
2011年的社交市場還是一片藍海，迎風而來的陌陌登上賽道頂端，並憑藉著「約炮神器」這一「盛名」，源源不斷的吸收著社交需求無處安放的用戶。3年後，陌陌的用戶量破億。當年，網易和阿里也陸續推出了同類型的社交APP易信和來往，但均不是陌陌的對手。
得意的陌陌同時迎來了第一道坎兒。2014-2015年，陌陌的月活止步7000萬，僅有的聊天功能已不能滿足快速發展的網際網路時代下的用戶需求。2015年末，陌陌隨著直播功能的開放才逐漸打破僵局。2016年Q4，陌陌的直播收入達到1.94億，佔2.46億總營收的80%，月活也在2018年Q3 破億。
但市場的變革是不曾間斷的。如同陌陌的社交功能在短短三年就遭遇天花板，秀場+遊戲直播也沒有讓陌陌的輝煌延續太久。在經歷了2017和2018年的快速增長後，陌陌的月活又一次進入停滯期。
這次的瓶頸一直持續到現在。
疫情後的Q1，陌陌的月活環比下降 650萬至1.08億，Q3恢復到1.136億，但同比仍減少50萬。付費用戶1310萬（陌陌900萬，探探410萬），環比雖有增長但與疫情前的2019年Q4的1380萬（陌陌930萬，探探450萬）相比還有部分距離。
財務報表上的數字也並不算好看。Q3營收37.7億，同比下降15%，淨利潤6.5億，同比下降48%，財報解釋是受到新冠肺炎的影響。但事實上，網際網路產品在疫情期間一度活躍度暴漲，且隨著全國疫情的好轉，多數企業的經營情況已經在Q3回歸平穩。
以陌陌的競品為例。鬥魚在第三季度的營收為25.46億，同比增長37.02%，淨利潤為5960萬，同比增長136.40%。虎牙的Q3營收和淨利潤分別為28.15億、2.53億，同比增長24.27%和105.3%。只有陌陌在走「下坡路」。
疫情顯然不是主要因素。根據財報來看，陌陌的營收下滑，主要是受業務調整的影響。
上個季度，陌陌重構直播生態，調整流量分配策略，意圖培養非頭部主播。這一變革自然對用戶的操作習慣和付費力度造成了影響，導致陌陌在Q3的直播服務營收僅為23.75億元。其中，陌陌主APP的直播收入為16.8億人民幣，同比下降40%，環比下降18%。主APP的淨利潤也已經連續四個季度下滑，Q3降至7.23億。
當然，陌陌的季報成績單也並非毫無亮點。主APP失利，其在2018年初以100%股權收購的探探卻交出了相對滿意的答卷。甚至在部分業務上抵消了陌陌業績下滑所帶來的壓力。
四月中旬以來，探探一直在加速直播業務測試。第二季度開始，探探的直播業務開始大規模盈利，該業務的營收從Q2的1.92億元上漲到Q3的3.97億元。雖然Q3的探探仍處於虧損狀態，但虧損數額已經連續5個季度縮減，本期虧損6690萬元，同比下降48.5%。營收為7.29億元，同比增長135%，環比增長41%，直播業務的營收佔比54.4%。若探探的各項數據保持目前的增長速度，預計會在未來1-2年內實現正向盈利。
不過，探探的付費情況也同樣處於增長緩慢期。第三季度，探探的付費用戶為410萬人環比淨增20萬人。9月中旬，探探也進行了業務調整，將原有的「看誰喜歡我」和「閃聊」版塊打包進SVIP，不再作為增值產品單獨出售。
探探CEO王宇在電話會議中解釋：SVIP的推出是為了實現收入最大化，但提價效應在執行初期會對付費用戶數量造成負面影響。如果沒有SVIP的推出，Q3的付費用戶數會超過Q1的420萬。
誠然，進入改革期的陌陌暫時不再將營收增長作為主要或唯一的目標。面對原有業務模式的商業天花板，以及各類競品的強勢侵襲，陌陌要做的並不是一味賺錢，而是力挽狂瀾。
核心業務遇難
轉型迫在眉睫
如前文所言，陌陌的社交業務和直播業務，均起於市場浪潮。這9年來，陌陌也一直在努力穩固自己的江湖地位。
2017年4月，陌陌打出全新slogan「用視頻認識我」，並同步舉辦了直播造星活動「MOMO音樂計劃」。其目的就是為了引流主播和用戶，來推廣直播和短視頻業務；2018年2月，陌陌投入了7.71億美元的價值收購了探探。數據顯示，陌陌的男性用戶佔比65%，而探探更重視女性視角。這一舉動明顯可見陌陌完善用戶畫像的意圖，以及對陌生人交友賽道的捍衛。
（圖源：艾媒網）
當「附近的人」不能滿足用戶對精神共通層面的需求時，陌陌建立了興趣群組和附近動態。當圖文信息不足以讓用戶產生樂趣時，陌陌便上線了直播短視頻、社交小遊戲，以及虛擬KTV。
陌陌想要搭建更開放、更完善的陌生人交友平臺。但與此同時，其核心優勢也正在被變化莫測且競爭激烈的市場所稀釋。
一方面，在娛樂形態愈發豐富的時代，陌生人交友早已不再是大多數人的剛需。艾媒發布的《2019年中國移動社交行業研究報告》中顯示，陌生人社交具有長期性、非持續性、不確定性等特點，產品的用戶黏度較難維持。未來陌生人社交模式更多將作為產品發展的起點，最終實現發展模式轉變是必然趨勢。
另一方面，以秀場、遊戲為主的直播行業已經過了用戶增長的紅利期。iiMedia、安信證券的數據資料顯示，國內直播用戶的增速正持續放緩，預計2020年中國直播用戶為5.3億人，同比增速放緩至中低個位數。
不僅如此，隨著直播+電商、直播+短視頻、直播+演出等模式的興起，陌陌最擅長的秀場直播更是接近「夾縫生存」。與淘寶、快抖等平臺的直播業務相比，陌陌or探探的直播形態顯得更加小眾，更偏向於核心用戶固守在圈層內部的狂歡。
眼下，陌陌要解決的是高度依賴頭部主播和頭部用戶的問題。曾有媒體報導，陌陌最大的消費群體是月消費5-6萬的土豪，月消費百萬以上的用戶平均1-2個月會出現一個。而陌陌頭部主播的收入可佔總營收的40%左右。這樣的生態構成，無疑意味著陌陌流量匯入是受桎梏的。
陌陌也意識到「圈層性社交」在流量為王的時代已經不再適用，於是在第三季度對產品進行了全新的優化與調整。
首先是確保頭部主播的穩定性。陌陌與平臺上高營收、高潛質的王牌主播籤訂了三年以上的排他協議，籤約主播可以拿到平臺收入的7成，預防合約到期或解約的風險。這樣做的目的也是為了穩固平臺的收益來源。
其次，陌陌也在試圖加強公域流量的建設，增強非頭部主播的曝光率。9月份，陌陌將直播業務與應用程式進行整合，由產品部門統一管理。其目的是打破直播和社交的流量界限，根據用戶的社交喜好提供直播內容，加強用戶的社交效率和消費意願。
最後，陌陌優化了用戶的體驗場景，在原有界面中引入了禮物創新玩法，如群組禮物、招呼禮物等，促進用戶的消費欲望。第三季度，陌陌的增值業務（虛擬禮物+會員訂閱）營收為13.31億元人民幣，同比增長25%，環比增長10.6%，說明成熟的消費場景仍具備增值空間。
Q4，陌陌依然在著手開發新的社交業務。王力在財報會議中表示：這些新業務的重點將集中在穩定用戶增長和留存，待到合適時機，才會考慮衝擊營收指標。
●競品強勢入侵
防守戰役拉開帷幕
但陌陌真的具備吸引用戶的優勢嗎？短期來看，陌陌的一系列調整與優化，的確有機會實現流量的匯入，但增長空間又有多少？
除了社交平臺之外，短視頻、長視頻、電商等平臺集體向直播賽道出擊，致使市場趨近於飽和。與短視頻平臺相比，陌陌不具備流量優勢，與長視頻平臺相比，陌陌不具備內容優勢，與電商平臺相比，陌陌更不具備商業優勢。僅憑不夠剛需的陌生人交友這一功能，並不足以與市場抗衡。
據Tech星球報導：今年3月開始，受到疫情和抖音加強主播扶持力度的影響，陌陌旗下40%的主播都離開了，大部分去了抖音。同行也都認為，目前在抖音上做直播獲得的回報相對來說會更多。
這是擺在陌陌面前最現實的危機和阻礙。
疫情之後，陌陌火速成立了規模50人左右的直播電商團隊，但並未設立單獨的電商入口，所有主播都能在直播間開通購物車功能。現階段，陌陌的直播帶貨形式仍以秀場直播為主，在當前的市場格局下，幾乎不具備突圍的可能。
與純直播類產品相比，陌陌面臨的依然是強勁的競爭。
根據各家的Q3季報顯示，鬥魚的MAU為1.94億，同比增長18.60%，虎牙MAU為1.729億，同比增長18.30%。陌陌的月活則為1.136億，明顯低於鬥魚和虎牙，且同比波動不大但也呈下降趨勢。
這主要是因為，鬥魚和虎牙的直播品類相對豐富，除了秀場直播之外，遊戲、音樂、生活等也是比重較大的品類，因此在吸引用戶的優勢上要高於陌陌。且在今年十月份，虎牙和鬥魚正式宣布合併，二者珠聯璧合，也將對陌陌未來的經營戰略造成極大的衝擊。
陌陌目前唯一能佔領高地的功能僅有陌生人交友服務，但近年來Soul、伊對等交友產品強勢來襲，且成立四年的Soul已完成了C輪融資，今年1月份公布的月活就已逼近千萬，這意味著陌陌在陌生人交友領域中的江湖地位也未必不可動搖。
當然，陌陌沒有坐以待斃。近三年來，陌陌開發了數十款APP。其中包括短視頻APP「超有梗」和「誰說」，橫跨聲音、圖片等領域的赫茲、DOKI等社交APP ，甚至成立了國際項目組，試圖轉戰海外，但均石沉大海或悄無聲息。
外界對陌陌的進攻來勢衝衝，致使其直播賽道的江山幾乎拱手讓人，交友賽道的領地也開始搖搖欲墜。而陌陌的反擊效果似乎微乎其微，無論是做電商還是做短視頻，都沒有達到明顯的效果。
根據公開資料顯示，辭退了CEO一職的唐巖似乎會將接下來的重心放在陌陌影業身上，進擊長視頻賽道。唐巖也曾在採訪中說過：陌陌未來的目標，是把泛娛樂觸角伸入明星經紀、影視宣發和網劇打造等產業鏈條中。 去年，陌陌影業已經發布了首檔電影《不止不休》，由陌陌出品、賈樟柯監製的《一刀天堂》也預計在2021年上映。
但長視頻賽道的競爭力度，絲毫不亞於社交、直播、電商、短視頻等領域。陌陌的突圍路上，依然充滿了未知性。不過，在當下的產業環境中，陌陌所遭遇的困境也是企業發展的必經階段。正如王力上任時在全員信中寫道的那樣：移動網際網路像青少年一樣自生增長的幸運十年已經過去，我們要面對一個屬於中年人的新時代。在這一過程中，將在陌陌的市場競爭和戰略布局中，尋找見縫插針的機會。
文｜舍兒
內容來源：商業數據派