36氪 發表於 2020-12-21 14:36:44
劉作虎一向克制，對外發聲，不論發布會還是採訪，不會提競爭對手，也不怎麼提市場目標，談的最多的總是如何打磨產品細節，如何提升產品體驗。
然而，在新近的內部信裡，他罕見地表達了自己對於市場的野心：
「過去 7 年，我們一直被稱為「小而美」，接下來，我希望大家要有危機感，也更要有企圖心，讓一加可以不止於「小而美」。」
劉作虎為一加在各個市場制定了明確的目標：中國區要做到線上高端第一，同時發力線下；在印度要保持高端第一，推進IoT策略；歐洲做深、做強Nord產品線規模；北美也要在高端市場進一步突破。
一加的目標很明確，要成為高端市場中的主流品牌，走向大眾。
高端手機市場競爭越發激烈。去年以來，一大批手機品牌開始發力高端，紛紛推出高端機型，一方面消費者期待性能和體驗更好的手機；另一方面，原材料價格不斷提升，5G模組也拉高了整機成本；而且高端手機可以帶來更高的利潤和品牌價值。幾方合力，將手機競爭最終導向高端市場。
劉作虎在多個場合表示，「破圈」是一加面臨的最重要的工作。這不是一件容易的事情，「可能要做很多以前自己沒幹過的，甚至不一定是你擅長幹的事情」，不過，「我們必須得幹」。
亞馬遜創始人貝索斯把決策分為兩類：雙向門和單向門。大多數決策是雙向門，結果可逆，少量的決策是「單向門」，它們可能會帶來不可逆的後果。
貝索斯說，對於單向門決策，我們應該有條不紊、看清方向和機會再去做，因為一旦做出，就無法更改。劉作虎也如此評價一加現在的挑戰：「開弓沒有回頭箭，一加會比以往任何一個時刻都沒有後路可退。」
正在穿過單向門的一加，它的機會在哪裡？在大眾市場上，它要依靠什麼來決勝？
什麼是高端機？
口號打響了，硬體升級了，價格提高了，就是高端了？這樣的理解顯然有些粗糙。
高端不應該是結果，而應該是一種狀態，一種充分融合技術儲備、產品能力、品牌底蘊、創新價值的「穩定狀態」。高端手機不一定是最貴的，不過一定是最能體現出廠商的誠意，最能打動用戶的產品。儘管幾乎所有的手機大廠，都在發力高端，但距離達到這樣的穩定狀態，依然有不小的距離。
這也意味著，雖然一加面臨著強大的對手，它們在高端機市場上也構築起競爭的壁壘，但這壁壘並非密不透風，各家也都有需要繼續探索提高的地方，一加雖然是小公司，但依靠對產品的理解，也佔據了屬於自己的領地。事實上，在某些方面，一加也先於整個行業做出了探索。
過去七年，一加持續地向行業展示了高端與高配的區別，用劉作虎的話來說，「高端，就是細節」，「消費者一眼看不到的」也同樣重要，所有細節疊加才是一款完美的產品。
細節體現在哪裡？可能是腰線的設計，可能是後蓋應該具備怎樣的弧度，可能是對不同攝像頭模組重新鍍膜以保證一致的視覺體驗。這些都是配置上看不見的『隱形設計』。可以肯定的是，如果沒有在同一領域耕耘多年的經驗積累和沉澱，就難以具備這樣的意識。
而這樣的意識，讓一加在產品上做到了領先。現在很多高端手機提到的手感問題，一加在六年前推出Babyskin時就已經注意到了；當下流行的AG工藝磨砂玻璃材質後蓋，也是一加在兩年前便已經使用的，到了今年一加 8 Pro推出的時候，AG工藝已經迭代到了第五代。
屏幕在近些年越來越成為高端市場競爭的主要戰場，「死磕屏幕」的一加在其中獲得了先發優勢。劉作虎對於屏幕一直有很深的執念，因為這直接影響到手機是否能帶給用戶極致的輕快流暢的體驗。而此前，屏幕刷新率一直是制約行業升級的瓶頸，當時屏幕普遍刷新率為60Hz，劉作虎想突破這個瓶頸，他選擇花一億元向三星定製了一塊90Hz屏幕。現在回頭來看，劉作虎押注高幀屏是一次前瞻性的冒險，幸運的是他選對了方向。2019年，一加憑藉這塊2k+90Hz高刷新率屏幕，獲得了行業和消費者的雙重認可。
對產品的執著也為一加收穫了不俗的口碑和成績。
比如2020年，所有行業都迎來了前所未有的挑戰，手機行業自然難以倖免。今年前十個月，國產手機出貨量同比下降22%，這使得中小廠家的生存空間進一步被壓縮，廠商之間的存量競爭越發激烈。
競爭雖然慘烈，但一加依然有了不錯的成績。在十月份的發布會上，劉作虎分享說，一加8 Pro四月份發布，一直到 10 月，這款手機都是京東 5000-5999 元高端 5G 安卓手機的銷量冠軍。
一加今年的成績，驗證了一加在產品和品牌兩方面的進步。一加8 Pro被業內看作一部已經沒有短板的真正的旗艦手機，外媒評價稱，「The flagship killer is now truly just the flagship.」認為一加手機，已經可以和市面上任何手機並駕齊驅。
長期以來「小而美」和「只做旗艦」的標籤，加強了消費者對一加高端品牌形象的認知；同時，一加始終信奉戰略收縮的理念，將每年的主要精力投注在有限的旗艦機型上，這讓它在歐美、印度等海外高端市場站穩腳跟，並反過來影響了國內消費者對於一加高端定位的認知。
改變人類心智是一件很難的事情。消費者心智印象形成之後，再要修改便會很難，這也就是「貼標籤」的力量。貼標籤會讓人在某個特定場合更信任某個品牌，但也容易讓這個品牌被困在舒適區，這也是現在一些手機品牌衝擊高端的困難所在。
自上而下易，從低取高難。高端機要佔領用戶心智，需要長期的口碑積累，這口碑是用戶親手觸碰和使用了產品後口耳相傳而來。一加在國內異軍突起，實際上是厚積薄發的必然。
一加從一開始便佔據了消費者心智的高地，先前只做旗艦、進軍海外等選擇，這都為它進軍大眾市場提供了品牌上的背書。劉作虎在採訪裡也說，經過七年的積累，一加的品牌號召力「已經到了一定程度」，這是他們破圈的底氣。
如何破圈？
破圈，面向大眾市場，不是一加習慣做的事情。
劉作虎覺得，過去七年他們每年做的事情都差不多，只是把該做的事情做得更好一些而已，但明年要做很多以前沒幹過的事情，「但是我們必須得幹，這是我們明年最大的變化」。
「機會永遠是在的，不管是今年還是明年都有機會，核心還是自己有沒有準備好。」先前，一加便因為沒有準備好而交過學費。
2015年，一加在第一款手機取得成功後，擴展了產品線，推出中端手機一加X，並在線下鋪設門店，但並未取得成功，最終及時止損，關停了線下門店，劉作虎總結這段經歷時，承認當時品牌力還不足以支撐那時的擴張，而現在一加的品牌力「積累到了一定的程度」，可以承載未來的企圖心。
劉作虎在採訪時說，「破圈」的很多方式還在嘗試或者論證階段，不過，統觀一加的布局，不難看出它已經有了一套自己的打法，這套打法，會與市面上其他公司都不相同，有一加的特色。
一加的特色是什麼？務虛層面上，是對產品的信念感，務實層面上，則是產品驅動市場而非市場決定產品的總體思路。兩個層面相輔相成，貫穿一加過去七年的發展，也是一加未來布局的戰略核心。
以市場驅動產品，是常見的思路，也能在短期內給公司帶來更多的銷量和份額，不過低價追求擴張最終損害品牌形象，這樣的案例在各個行業都屢見不鮮。在一加的理念中，渠道想要高效，後面根本是你的品牌力，以及基礎的產品力。一加做破圈走向主流的過程裡，用產品帶動品牌，品牌牽引市場，而不是以銷量為導向，盲目擴充中低端產品線。
這條路上，一加不乏同路人。蘋果便是首先將產品做到極致，帶動整個渠道商的變化，甚至引領了新的時代。蘋果之外，戴森、特斯拉等公司，也都首先在產品上下功夫，最終成了市場的領導者。
即便要走向主流，劉作虎最為強調的依然是產品，「我們要擴大用戶群，但是最根本的還是產品必須得做好，產品是前面的1，其他都是後面的0，這是我對團隊反覆強調的。一加之所以今天還在，那就是因為產品做得還不錯，得到了用戶的認可。未來我們要做得更大，一定不能丟了我們最根本、最根基的東西，就是做好產品。」
產品做好的前提下，一加未來可能以高端產品積攢品牌勢能，同時推出中端產品來覆蓋更大市場。今年，一加在海外市場推出一加 Nord產品線，也貫穿著一加對產品的信念。這是用旗艦理念來做的中端產品，在配置達到中端機型主流水平的同時，設計、外觀、品質卻向高端旗艦看齊，在印度、歐洲等市場屢創銷售記錄，市場反饋遠超預期。
一加未來的產品，會延伸到IoT生態上，電視和智能穿戴等新產品，都在一加的計劃之中，而劉作虎考慮的主要問題，依然首先是怎樣算是好產品，「蘋果的無縫連接是業內做得很好的，怎麼在安卓上實現這樣的無縫連接，將會是一加在生態上真正戰略的重心。」
堅守精品策略，可以讓一加鞏固自己的品牌定位。在推出Nord之後，一加的產品線依然精煉，而劉作虎也說，在中高端並行時候，高端依然是重點，在這個過程裡會控制高端手機佔比，「我總不能最後做到三年以後，90%都是中低端產品，那我們品牌就沒有什麼價值」，因為「如果他每天看到大量的是你的高端產品，他會認為你是高端品牌，如果他每天看到你都是低端產品，你說你是高端品牌，這個很難讓人相信。」。
線下渠道也延續著「產品-品牌-市場」的遞進邏輯。在劉作虎的定義裡，線下不僅是分銷渠道，也是消費者直觀認識品牌的「接觸點」。做線下渠道的初衷，並不只是為了擴大銷量，根本原因是「在中國我們要做高端，必然逃不過線下的接觸點，賣到6000元，只是線上渠道的話很多用戶很難接受的」。消費者只有看過、摸過，才能更放心地做出消費決策。
或許正是出於這樣的考慮，一加採用的是「窄渠道」模式，挑選與產品調性最符合的經銷商，而不是盲目下沉，擴展市場。在線下擴張之前，也會先做充分調研。今年上半年，一加已經做了試點，在線下銷售一加8 Pro產品，「賣得還不錯」。最近兩個月，一加也建立了獨立的線下團隊，團隊人數超過一千人，已經覆蓋全國30個省，在明年還會繼續擴張。
結語
危機過後往往有新的機會，而機會從來不屬於幸運兒，只屬於最耐心等待、最周密準備的人。守正，出奇，才能換來最終的勝利。公司經營中的守正，是要找到可以始終堅持的願景與原則，知道不會因為外界變化而輕易變動的事情；出奇，則是要及時感知空中的信息，始終保持敏銳，迅速調整，做出應對。
一加破圈，走向大眾，這樣的路徑是市場發展必然，但也會引來不少疑惑，會質疑現在的市場還有沒有機會，也會質疑，精品一加會不會泯然眾人，走向平庸。
如今來看，一加依然是以前的一加，依然是從消費者需求出發，對產品充滿信念的一加。它只是發現了市場的新變化，比如消費者換機周期拉長，但對高端機需求也變高；比如5G新用戶與高端機用戶高度重合；比如經歷了淘汰賽之後，如今市面上的競爭對手顯著減少，競爭環境在某種程度上反而變得清晰……
一加有著不變的內核，也在為觸手可及的變化做著積極應對。一加對趨勢的預判以及對產品的精耕細作讓它擁有了先發優勢和口碑積澱，這不僅讓它在這場圍繞高端市場的博弈中能夠穩步推進，還因此擁有了更強的話語權以及更長遠的發展空間。
責任編輯：PSY
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