文 | Allen
趙潔，秒針系統總裁，媒介研究領域專家級人物，具有近20年實踐經驗，在商務管理、消費者洞察及創新營銷方面見解獨特。2013年7月加入秒針系統，歷任秒針系統CMO、商務發展部&商務解決方案部副總裁、媒體大數據事業部副總裁等職，在秒針系統推進商務發展和建立行業品牌中貢獻了重要力量。
隨著企業數位化轉型全面、深入地發展，數位技術已逐漸成為企業開展經營管理的必要條件，而非差異化競爭優勢，我們正邁入「後數位化時代（Post-digital Era）」。埃森哲在其發布的《2019年技術展望報告》（Accenture Technology Vision 2019）中如是指出。
在「後數位化時代」，企業要想深入、細緻地了解市場與客戶，在競爭中脫穎而出，獲取更為及時、精準和細化的數據將是關鍵所在。
如今，營銷投入對品牌和銷售所帶來的效果和轉化缺乏準確數據化的了解是企業長久以來的一大痛點，而讓營銷行之有效的必要條件之一便是在各個環節科學地進行測量。
為從不同的側面去了解國內營銷領域的現狀與發展，Morketing專訪了國內第三方測量領域的代表企業——秒針系統，其總裁趙潔接受了採訪。
No measurement, no budget
成為越來越多廣告主的主張
據秒針系統2018年網際網路廣告監測數據反映，全年廣告投放量基本和去年持平。在宏觀經濟結構調整與流量紅利見頂的雙重影響下，廣告主對於營銷預算的分配將更為謹慎。
「在這一形勢下，更多的廣告主開始著手將預算投入到看得見摸得著的流量中去，可測量、可優化、和銷售結果可打通是廣告主們新常態下切合實際的需求」趙潔說道，「技術精進到當下，廣告主們對測量也提出了更高的要求，測量的精度和廣度、實時性和真實性等都因人工智慧的賦能較以往有很大的進步。」
比如真實性的問題，秒針系統每年都會發布的《網際網路廣告異常流量年度報告》揭示，2018年全年異常流量的佔比為30.2%，中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為260億人民幣，異常流量問題形勢仍較為嚴峻。
「若廣告無法被消費者看到，那便毫無價值。自寶潔之後，『No measurement, no budget』成為越來越多廣告主的訴求。我們認為廣告主在營銷上現在已經繞不開真實性的話題，沒有真實數據支撐的營銷就是玩虛的，不測量，不營銷。」趙潔補充道。
雖然在利益的驅使下，那些「非自然人」的異常流量會不斷擴散並侵蝕著營銷鏈路各方利益，甚至黑產也會利用人工智慧等最前沿的技術而不斷升級。但好在行業裡仍有不少企業和組織在參與這場流量真實性的持久攻防戰，大家都相信在交易鏈條中唯有以真實數據為依據，各方的利益才能得到長久保障。以秒針系統為代表的第三方數據與技術公司也在不斷迭代自身的實力，積極參與國家及行業制標準和制度的建設工作。
趙潔表示：「測量，是秒針系統最深的基因。我們早些年提出『數據創造信任』起初是想表達廣告主和媒介之間的交易，通過測量得出的真實數據是可以建立長期信任的，極大提高交易效率。後來衍生為企業和企業，乃至企業和消費者之間，大家用真實的數據作為度量衡，建立起信任之後，不僅交易的效率得到提升，整個生態也會更健康可持續發展。」
「但目前離實現當初的理想還需要繼續努力」趙潔表示，「去年(2018年)秒針系統運用異常排查系列產品後為廣告主避免的損失就達39億人民幣，我們還將持續加大在反異常流量技術手段和策略上的研發資源投入，要比黑產組織想得更超前，做得更領先，先發制人。讓廣告主們在有秒針系統的測量的保障下，更放心地將營銷預算投入到優質流量上。」
同時，趙潔提出「More measurement, more budget」的觀點，「當某個媒介開放更多可測量的維度，或者在交易環節中有更多可測量的節點和維度，這個媒介或交易就會獲得更多的信任，從而獲得更大的預算。」秒針系統在2018年便可為客戶提供其每一波投放所涉及媒體的流量透明度等級，這與中國廣告協會和MMA推行的「中國數字媒體價值評估標準」和「金標尺」、「銀標尺」、「銅標尺」證明商標等計劃不謀而合，意在倡導媒介更開放，把交易建立在真實數據創造的信任基礎上。
單純的廣告測量
已無法滿足當下廣告主的需求
隨著企業對營銷的每一份投入追求更優的實效，企業對測量的要求也在不斷升級，單純的廣告測量已無法滿足其需求，追求進取的CMO們已開始在追溯從廣告到營銷再到銷售這樣的全鏈路效果。
趙潔指出：「流量的計數真假和質量優劣已然是做數字營銷的標配了，這些是秒針系統需要為企業提供的最基礎服務，但這還不夠解決大家正在面對的一些問題。比如很多客戶就提出，我的創意好壞你們能測嗎？我在線下戶外的那些廣告你們能測嗎？我的廣告有多少幫助到了電商賣貨你們能測嗎？等等……於是，基於我們十來年的數據和技術積累、我們行之有效的科學方法論，我們意識到我們需要為企業解決測量的廣度和深度。」的確，營銷大多數時候是個系統工程，除數字營銷外，還有很多環節，從創意到內容、從渠道到銷售等等，如何全鏈條的打通，更好的歸因以優化，從而實際幫助到業務的增長是時候提上議程了。
「不創新我們可能早就被大浪淘沙了，我們每年都有內部創新的獎勵機制，第一名的產品或解決方案可以獲得幾十萬的獎金」趙潔對秒針系統的創新力充滿自信，秒針系統在2019年便提出全域營銷智能（OMI, Omni-marketingIntelligence）的產品戰略，在廣告測量的基礎上，實際落地了營銷測量和業務測量的解決方案，解決線下廣告屏的測量、創意與內容到實際營銷效果的測量，廣告到電商轉化的測量、以及廣告到到店轉化等實際問題。
比如創意和內容的測量，通過眼動、腦電等神經測量科技的運用，不僅能在數字媒介環境下對營銷效果進行測量，還可以更科學地對內容和創意的商業價值進行認定。這套方法論在不到半年時間內已累積測量了500多個創意案例，且可通過數據的連接、打通、追蹤、驗證，測量內容和創意最終的實際效果，從效率到歸因都是傳統調研式方法無法比擬的。
「數位化正滲透企業經營管理的方方面面，測量對企業的業務增長至關重要。為更好地對企業營銷和業務增長的各個環節進行量化，秒針系統不斷創新，運用AI和大數據技術，希望通過廣告測量，量化與守護品牌與消費者的每一次接觸，實現廣告投資優化；通過營銷測量，應用創新技術測量企業線下戶外等傳統媒體、內容和植入等全方位營銷投資；通過業務測量建立營銷、用戶與新零售數據的全面閉環，從廣告到營銷再到業務，以測量科學驅動企業智慧決策和增長。」趙潔總結道。
此外，在被問及5G等新技術對測量領域的影響時，趙潔暢言：「隨著5G和一系列配套技術成熟後（包括邊緣計算，物聯網，人工智慧等），營銷的方式將會發生劇烈改變，廣告可以在更多地方展現，傳遞的內容形式也更為豐富，數據量級也會成倍上升，這將會對測量提出更高的要求。但我相信，測量科學和測量技術也會隨著新時代的發展而同步發展，未來的營銷玩法令人期待，讓人興奮」。
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