文｜筷玩思維記者 陳敘傑
不久前，餐飲人楊毅對筷玩思維提及了一個行業新詞：餐桌美學。
楊毅表示，餐桌美學將成為餐飲門店應對競爭和提高品牌識別度的又一關鍵詞，其認為餐桌美學的核心在於餐具，所謂「產品為體，餐具為用」，在新的餐桌美學競爭思維下，好的產品呈現不僅體現在產品本身，更在於產品的周邊，如餐具之類的輔助物。
嚴格來說，餐具可以看作是產品的包裝，但它的價值卻又更勝於包裝，比如說在產品體驗方面，有的菜品要用鐵板、石鍋來裝而不是碟子，其作用在於二次加熱和聚溫；對於一些重油的菜品則用弧形碟要勝過於平碟……
在顧客體驗時，好的餐具一是能讓產品更賞心悅目，二是能提升產品的儀式感和品牌專業度，三是在體驗後還能增加顧客對品牌的記憶點。
筷玩思維注意到，餐具這個角色在餐飲業越來越重要了，其經歷了從粗放式採購到品牌個性化設計等，包括一些餐飲人對門店特色菜也慢慢有了「菜品專用盤」的意識。
從市場呈現上看，一邊是餐飲品牌對餐具實用品牌化和美學的探索，而在另一邊，我們諮詢了一些在行業中處於中長尾的餐飲企業負責人，大多卻表示不認可，也不知道什麼是餐桌美學，更不理解「餐具美學」這一回事兒。
事實也正是如此，所謂的餐桌美學和餐具美學，可能還處於萌芽階段，我們似乎得去思考，餐桌美學未來是否真的會成為餐飲業的一大競爭寶地？餐具美學又是否會成為餐桌美學的業務核心？其應用和商業路徑將如何？這些便是本篇文章將要探討的內容。
在餐桌美學的範疇中，其落腳點在於餐具？
餐桌美學的落腳點很廣，我們可將其分為三類：第一類是產品本身(菜品)，第二類是產品的包裝，如餐具(盤碟碗筷等)，第三類是產品的周邊，如餐桌、臺布、椅子，甚至包括餐桌上的花瓶和擺件等。
餐廳消費的核心在於產品體驗，產品體驗最離不開的就是餐桌，注重餐桌美學的設計也是基於提高顧客滿意度的思考。
我們把餐廳消費當成是顧客和產品交流的一環，在這樣的情境下，最核心的就是產品(菜品)，次核心的是餐具。所謂人靠衣裝、食靠具裝，餐具和產品本就是相輔相成的正反饋關係。
在餐桌美學的整體呈現上，雖然產品周邊的桌椅也是其中的組成部分，但桌椅的屬性較為特別，它成本不低且較佔空間，更難以脫手，一般作為品牌資產存在，除非經營遇到重大變故，否則置換率幾乎為零，包括門店轉讓或者更名，有些門店甚至也不太將桌椅當回事兒。由此，我們就將餐桌美學的核心聚焦到產品和餐具上。
其中，產品的把控權在品牌方手裡，各個餐廳也都有自己的產品邏輯，基本而言，產品無定型，而餐具則是不變的包裝。
在筷玩思維看來，如果要在產品和餐具上談美學，其重點必然在餐具上，原因有三：一是美學主講視覺，而產品的重點在於品嘗，其核心在於溫度、味型和口感；二是產品有「獨一性」，基本每個菜都不同，而餐具則有「統一性」，比如說一個「小炒碟」可以裝多個小炒菜品；三是產品可以經常調整，而餐具則要歸類到品牌的固定資產上。
由此看，基於美學為先和成本等方面的考慮，要打造餐桌美學，其核心必然在餐具上。
顧客對產品的關注點從單純的好吃升級到好吃且好看，才催生了「餐具美學」這一新詞
雖然餐具可以稱為是餐桌美學的「地基」，但它在當下餐飲業也並未太受關注。
早期時老闆們更關注的是產品的盈利能力，在餐具採購方面，也只是讓廚師上餐廚市場採購即可，購買餐具考慮的就是實用和性價比。
之後，當餐廳做大了，在連鎖擴張時，老闆對餐具的要求也只是儘量做到統一化。再到真正實現連鎖經營的時候，老闆在餐具方面考慮的也僅僅是將品牌Logo印上去而已……
近期，我們在大量的探店和線下調研過程中發現，越來越多的門店開始關注餐具品牌化這個事兒，除了印上Logo之外，一些門店為了提高核心菜品的識別度，甚至都實行了專用的定製化餐具。大多純外賣品牌在一次性餐具上的支出上也捨得下重本。
也就是說餐具品牌化和個性化可能是一個新的趨勢。但是，我們得思考，為什麼餐具的角色會逐漸升級到品牌化和個性化的需求上？
筷玩思維認為，早期時幾乎所有餐飲人都重產品而輕餐具，主要原因是廚師思維作祟，大多餐飲老闆對餐飲業的看法就是得將「好吃」這個詞貫徹到底，那時餐飲人的心力都投在了產品上，而隨著餐飲業產品思維的持續完善，老闆們的心力終於從產品中跳了出來。
不過於關注產品了，老闆們對產品的看法就逐漸從單純的好吃升級到好吃且好看，味覺的好吃靠的是產品，而視覺方面的好看就涵蓋了產品和餐具。
簡單說就是當下的產品思維，食材、刀工、擺盤等方面的產品競爭基本都到了頂峰，也幾乎再無其它花招可用，這時老闆們才開始思考，如何用餐具來給產品加分？
最開始是餐具加Logo，可以讓顧客一看就知道這是某家品牌店，意在烘託一種體驗的流暢感和品牌專業度；其次是從特殊菜品下手，如整條魚、整隻烤鴨等，這時就有了專用器皿這一需求；特殊菜品有了專用餐具後，一些老闆也將門店的招牌菜和特色菜都配備了專屬的個性化餐具，還包括一些老闆根據菜品屬性的不同也各自打造了不同系列的餐具，如湯品專用餐具、涼菜專用餐具、小炒專用餐具等。
這其中的落地思考是：假設老闆買了涼菜專用餐具和熱菜專用餐具，他還得衡量這多方專用餐具是否有視覺違和感，是否與品牌理念搭配，是否能襯託產品和品牌等。
從加Logo到專供菜品，這是餐具品牌化變革的常規呈現，其中，老闆們對餐具改革的需求是實用品牌化和體驗專業化，直到這兩個條件被滿足後，餐具改革就進入了更高維的階段：美學設計。
在筷玩思維看來，所謂的餐具美學，就是餐具在滿足了實用品牌化、體驗專業化的同時，還兼顧了好看和好用這兩個功能。
我們且再回到餐桌美學這個概念，餐飲人楊毅提出：餐桌美學可以加深顧客體驗時的驚喜感，比如說顧客去某門店消費，當顧客進店時發現該餐廳的裝修、桌椅、桌布等都是一整套同一風格的識別系統時，顧客的潛意識基本會認為這家餐廳就是一個合格的品牌，再到上菜時發現連餐具的設計都和品牌理念吻合，更和產品很配時，顧客心中的驚喜感就上來了。
有了協和度和統一度，再加上視覺方面做到好看且照顧了產品契合度的同時，落地到產品、產品包裝、產品周邊這三要素上，所謂的餐桌美學就成了，其中，由於餐具是產品的「託」，所以餐具美學的重要性是必然的。
雖是一個剛萌芽的小趨勢，但餐飲老闆在踐行時也需謹慎
我們注意到，業內餐飲第三方服務公司也開始著力於餐具品牌化設計這一服務。
問題是：在餐桌美學剛萌芽的階段，餐具美學是否會成為一個好的商業項目？其中的「原角色」(餐具工廠、有餐具美學需求的餐飲人、第三方服務公司等)如何入局？這些都值得思考。
從餐桌美學操作的角度看，桌椅板凳是一大固定資產，如果全盤設計則成本較高，加上顧客對桌椅也並未有太多的關注，而餐桌要實現品牌美學化最省成本的方式就是找一塊桌布蓋住就行，如西貝的紅白格子桌布。
再看產品，無論它談不談美學，其呈現基本是固定的，由此，可操作的部分就剩下餐具了。
通過市場調研可知，餐飲人在購買餐具時，除了少部分加盟商從品牌總部拿貨外，大多餐飲人還是習慣從當地餐廚批發市場購買。
從中可以看出，一是大品牌已經有了餐具品牌化、餐具美學和餐桌美學這三個方面的意識；二是大多餐具廠商依然是憑著設計師對市場需求的理解和調研來做提前設計，生產完後再放到市場端去銷售。
在餐具方面，雖然品牌方有了美學等方面的意識，但大多僅僅是加個Logo就完事了；對於去市場挑選餐具的中長尾品牌方來說，雖然考慮了實用、美學和性價比，但唯獨少了品牌化的標籤(基本不加Logo)。
問題就在於：餐飲品牌在餐具需求上，如果要兼顧實用品牌化和個性美學，這就意味著其餐具可能要重新開模、重新設計，這個成本也就大品牌能接受，對於中長尾餐飲玩家來說，從成本的角度考慮是行不通的。
這其中的矛盾是：即使餐飲人有餐具美學的需求，但也可能找不到合適的餐具生產方，且大多工廠的餐具設計師也不具備餐飲品牌化美學的設計能力。加上對於一些餐飲人的小批量需求，工廠方也不大重視。
結合市場方和需求方這兩端的矛盾，筷玩思維認為，餐飲第三方服務公司可以在餐具工廠和餐飲人之間做三方聯合。
一是在餐具工廠開模設計前，由第三方服務公司聯繫到有同類需求的餐飲人，將生產端和使用端對接到一起，但這樣做也可能存在需求量不達標導致供方不積極的問題。
二是第三方服務公司和餐具工廠聯動，提供成套專業化的餐具解決方案(主要以美學和實用為主)，如分類別提供日料店、火鍋店、麵館等品類的整體整套餐具解決方案。換句話說，就是某一品類的老闆直接購買一個系列的產品就解決了餐具的需求，這樣就足以。
在分品類餐具呈現上，也可預留一個品牌加Logo的區隔，這樣一來，兩端的需求就初步滿足了。只要實現了實用品牌化，更照顧了美學，那麼餐具美學就成了。
當餐具美學和產品美學做好了，其它諸如桌椅等周邊的品牌化設計，就都是小問題了。
結語
如果到此還有人不太認可餐桌美學和餐具美學這一思維，我們可以換個大家都熟悉的場景：外賣。
以西貝、豪客來的外賣為例，用戶從打包袋就能看出這是哪家品牌的產品，然後打開袋子，還能看到商家贈送的一次性臺布以及精美的一次性餐具……
高度沉浸式品牌化的體驗外加個性化和美學的呈現，這就是外賣體驗端的餐桌美學。
為什麼要這麼做？道理很簡單，無論是外賣還是堂食，商家都知道自己對產品思維的鑽研幾乎已到了窮途末路，在比較優勢塑造上，唯有產品周邊的體驗還可能是一片空白。
由此，我們明白了，所謂餐桌美學就是一種高維的顧客體驗。
在餐具美學層面，如果提供更好、更美觀、更符合品牌需求的餐具，餐飲商家們有沒有需求呢？肯定是有的，只不過它還處於剛萌芽的階段。在這個業務上，它屬於新市場和新需求，如果套入安索夫教授的分析矩陣，那麼這是一個不太客觀的「自殺象限」。
能不能做？肯定能。
有沒有需求？肯定有。
需不需要新的技術能力？不需要。
最終看來，餐桌美學、餐具美學還是一塊新生市場，在這一塊兒，應該怎麼做、怎麼盈利、怎麼整合其中的需求和業務？這還需要局內人去持續探索。