文｜安樹
世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。
十七年前，這句在央視膾炙人口的廣告詞將洋河藍色經典推向了高端白酒玩家陣營，此後一路上行，拉動洋河市場爆發，從幾個億增至幾百億，開啟了洋河整體銷售的快速增長，也讓洋河成為該賽道上的最大黑馬。
近日，洋河Q3財報顯示，今年前三季度實現營收189億元，歸屬淨利潤71.86億元，同比增長0.55%。
受此影響，股價同頻共振，連拉三個漲停板。疊加受白酒板塊聯動，自今年三月以來，龍頭酒企持續上行，風口上的洋河也借勢上揚。
不過市場質疑聲並沒有消散，Q3業績剛剛逆轉，只能說符合市場預期，不算亮眼。國家統計局數據顯示，今年9月菸酒消費類暴增17.6%。與整體市場活躍相比，仍有較大差距，企業自身競爭動能並未恢復，股價上揚多體現為市場樂觀情緒延伸。
營收增速放緩、競爭者雙賽道圍追堵截、管理和渠道問題未解背後，洋河的陣痛還在持續，穩定強勁勢能需更多底氣。
爬滿蝨子：業績下行、競爭失速
十年前，一路狂奔的洋河首次在營收上超越瀘州老窖進入國內白酒前三，此後其作為「茅五洋」第三的位置就一直被覬覦。不過，不同於前兩位大咖的穩如泰山，洋河的成績的確讓人感到焦慮。
2019年，洋河的營收和淨利潤出現五年來首次雙下滑，數據顯示，洋河年度實現營收231.10億元，同比下降4.34%。歸母淨利潤73.42億元，同比下降9.53%。
受此影響，洋河股份股價在整個2019年持續萎靡不振。
數據顯示，2019年，整個白酒板塊在二級市場漲幅超過50%，茅臺漲幅105%，五糧液漲幅更是高達170.5%。而洋河漲幅僅僅為20.74%，位列主流白酒企業漲幅榜倒數第一。
頹勢延續到今年。
2020上半年，洋河財報數據顯示，營收134.29億元，同比下降16.06%，歸母淨利潤54.01億元，同比下降3.24%。
而看看龍頭玩家如何，茅臺2020年上半年財報數據顯示，營收439.53億元，同比增長11.31%，歸母淨利潤226.02億元，同比增長13.29%。
五糧液2020年上半年財報數據顯示，營收307.68億元，同比增長13.32%，歸母淨利潤108.55億元，同比增長16.28%。
緊隨洋河的瀘州老窖淨利潤增長十分迅猛，2020年上半年財報數據顯示，營收76.34億元，同比下降4.72%，歸母淨利潤32.2億元，同比增長17.12%。
且不談洋河與前兩位玩家的差距越來越遠，洋河的下行甚至給「茅五洋」向「茅五瀘」進擊讓渡了較大空間。
屋漏偏逢連夜雨，從江蘇發家的洋河在主戰場也遭遇了強敵。江蘇是中國白酒消費大省，消費規模在400億元左右，其中名酒佔據高達75%的份額。因此，在江蘇市場這塊兵家必爭之地，白酒企業激戰正酣。
原本對標洋河次高端市場的今世緣，營收利潤不到洋河的五分之一，二者體量相差甚遠，不具有競爭力，但隨著今世緣的增速連年攀升，2018年、2019年，今世緣的營收、淨利潤增速都保持在26%以上，疊加今世緣主打省內銷售市場，洋河在江蘇省內的次高端市場正在遭受蠶食。2020年上半年，洋河省內市場同比下降17.76%至66.4億元。
從昔日黑馬到陪跑者，洋河在同行業競爭環境中，已經呈現出了明顯的疲軟趨勢，業績端的變臉背後原因為何？
船大調頭難：利益重塑
掉隊首先還要從其與經銷商的利益博弈開始談起。洋河早期秉持的深度分銷模式，將經銷商利潤壓的十分微薄，廠家直接掌控渠道，經銷商只負責提供資金和商品配送。
深度分銷的優勢在於廠家能夠憑藉團購和意見領袖快速批量複製，過去十幾年來洋河能夠得以快速的跑馬圈地，依靠的就是這一激進的深度營銷模式。數據顯示，洋河銷售人員5632人，佔到總數36%左右。
但劣勢也尤為明顯，廠商承擔推銷等費用，渠道控制比較厲害，渠道利潤就會被擠壓。這種將經銷商弱化為配送商的行為，與經銷商追求利潤的本性相悖，一旦市場上出現能夠為其提供高利差和利潤總額的產品，就會立即倒戈。
如在省內戰場，洋河與今世緣廝殺受挫，許多人就將今世緣經銷商的高利差視為關鍵原因。
而在經銷商沒有議價權的背景下，過度提價、新增擴張，也就導致了洋河酒價格不一、真偽難辨的亂象橫行。
去年7月，洋河也意識到了這個問題，推出「一商為主，多商配稱」的營銷模式。即改變終端銷售由公司主導的模式，由主商主導區域市場的管理和銷售，並給予更高的利潤分配，以調動其積極性，而其餘經銷商補充服務其他流通渠道。
但這場與經銷商的利益博弈戰落地如何，洋河最近的數據呈現並不足以佐證。
其次，產品力建設不足，導致洋河旗下品牌形象難明晰。十幾年前，處在白酒行業黃金期的洋河不同於香型白酒的分類，從綿柔型切入高端市場十分順利，但走到今天，缺乏品牌歷史的沉澱，洋河夢之藍的情懷故事在高端市場已經不好講了。
而且洋河走的是多產品矩陣路線，高端包括夢之藍M9、手工班、M6，次高端涉及夢之藍M3、M1、天之藍等，而中低端主要是海之藍、雙溝系列。
放眼望去，洋河的「群藍」戰術與十幾年前並無差別，藍色文化似乎還沒有深度發掘，就已經開始喪失新鮮感，而產品線混亂更是讓人分不清「三藍」的區別，這對於尚不堅固的品牌價值無疑是加快稀釋。
再者，洋河股權激勵落地失速從管理層鉗制著這艘大船在面臨時代變革之際的求新求變。
成也蕭何敗蕭何，洋河1949年以來的兩次改制時常被人津津樂道，被認為是其進入行業TOP3的關鍵原因。
改制後，管理層持股比例上升，權益天平得到傾斜，主觀能動性的勢能得到釋放，進一步促進企業的營銷創新、管理提效等。
但到今天，洋河理想股權結構帶來的強大的執行力已經消散。去年8月31日，《證券市場周刊》收到了一份舉報材料，內容顯示，洋河股權內部存在人事糾葛、業務獨立性等問題，矛頭劍指洋河上一任董事長張雨柏和現任董事長王耀。
儘管消息真假難辨，但這件事揭開了洋河兩代管理層換棒遭遇的窘境。
第一代創始人張雨柏離開公司後仍持有上市公司5597.52萬股，而作為第二代現任董事長王耀只有3萬股。此外，現任管理層中，僅有董秘從學年、總工周新虎等幾人還持有較多公司股份。
不過，公司管理層已經認識到這一問題，並且開始通過股份回購來解決這一問題，但 洋河副總裁叢學年對公司股權激勵態度仍然悲觀，並直言「還沒有可落地的具體操作方案」。
前不久，夢之藍M6+打出了「下一個十年，更好的時代，值得更好的你」的slogan，但我們可以看到，在這個更好的時代，洋河並沒有迎來更好的自己。夢醒時分，這位昔日黑馬還需更大的氣力去將船大調頭難的困境打破。