文丨妮 可，出 品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）沒人能抵擋住熱氣騰騰食物的煙火氣。
一個星期前，盒馬在浦東新區的上海灣店裡開了一場特別的發布會，將其自有品牌「盒馬工坊」的升級規劃呈現在100多個合作夥伴和媒體面前。
盒馬工坊是一個鮮食品牌，也是盒馬旗下目前份額最大的自有品牌，包括所有3R產品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），也就是即烹、即熱、即食的食品，盒馬工坊包括熟食、半成品、麵點、時令點心四大品類。
這幾年，盒馬工坊和喜茶、奈雪等年輕品牌碰撞出來網紅青團粽子，和北京老字號護國寺合作讓用戶像買可樂一樣買豆汁；和蘇州手藝人嚴阿姨一起把藏在姑蘇小鎮50多年的八寶飯賣到了北上廣深……早在2017年，杏花樓旗下的新雅粵菜館就跟盒馬工坊聯合開發半成品，雞汁百葉包、手工紅燒獅子頭、青花椒砂鍋魚等菜品，用戶在家10分鐘做出餐廳水平的大廚菜。
從2017年的一碗手工餛飩起步，3年間，盒馬工坊在全國已經開發出1300多種產品，月成交額破億。可能，這是目前國內商超裡最大的鮮食品牌了。
但凡有點夢想的商超，做自有品牌是必選項。但推出基於鮮食的自有品牌，建立標準和供應鏈，盒馬工坊這次大張旗鼓的亮相背後，代表一種新消費趨勢，也成為生鮮超市基於鮮食段位競爭的新訊號。
01
生鮮超市的進階：從賣生鮮到賣各種美食
不止是零售圈，生鮮超市是近年行業內的熱詞，風投女王，今日資本創始人徐新說「得生鮮者得天下」，但生鮮不止是賣菜？
可能，對未來幾年的生鮮超市，能拿得出美味高品質的熱乎乎包子、涼拌菜和半成品快手菜才是競爭 「殺手鐧」。
去年5月，代替王笑松成為京東7FRESH新一任操盤手的京東副總裁王敬對外宣布了對7FRESH的升級計劃，從超市業態進化為MSSM（Meal Solution Supermarket，餐食解決方案超市）。
王敬是深耕零售商超行業二十餘年的行業老兵，在他看來，從消費趨勢上，消費者不僅要在超市裡購買到在家烹飪用的生鮮食材，還有半成品，以及外送到家的成品美食，實現輕烹飪。新一代的超市不僅僅賣菜，還要提供快捷高效、性價比高、更有品質的「餐食解決方案」。
去年底，京東7FRESH在北京開出首家社區店七鮮生活，業態主要目標是瞄準社區家庭一日三餐的解決方案，包括豐富的熟食、半成品、麵點和水果零食。但凡去過那個門店的人，都會對其麻雀雖小，但一天不同時間豐富冷熱餐食的豐富選擇印象深刻。
不止電商巨頭下場創辦的新超市，山東零售巨頭家家悅的生鮮銷售收入佔據營業收入的半壁江山。一位了解內情的行業人士說，家家悅在山東布局了生鮮加工中心和中央廚房等完備的供應鏈設施，在麵食點心等鮮食品類上早早做成了集約化和標準化。
去年11月，家家悅在濟南新近開了一家「家家悅生活港」用各種食物全方位打動消費者。整個超市就像一個美食集散地，現場加工、能即買即食的食品大約佔了近三分之二的面積。
包子、蔥油餅、麻花、油炸糕、豆漿、煎餅果子、炸魚……包括山東特色的膠東大餑餑，現場加工海鮮，現制炒飯與菜餚，門店裡各種外帶和堂食的食物選擇很多，眼看著冒著熱氣的蔥花餅和肉包子出鍋，沒人能空手而歸。
更早些時候，2018年底，大潤發董事長黃明端在一次採訪時透露，「（轉型的大潤發）希望花更多時間在食品類，成為食品零售的專家。」大潤發將把整個重心移到食品上，開拓自有、獨特的商品，包括即食——馬上吃的商品。在自製和加工的品項，大潤發會更用力，「這個是做出差異化的最大來源」。
一位在上海的社區超市操盤手說，休閒零食、酒類和生活日用品類在這2年還能看到利潤，未來大概率會被電商終結。那做超市該做好什麼品類很明顯，「跟吃有關的選擇越細緻越好」。
通過自營和發展自有品牌提高商品力，生鮮超市裡的各路玩家正在殊途同歸，從粗枝大葉的散裝生鮮蔬菜，到預包裝生鮮，再到更細膩的熟食和半成品，當標準常溫品和冷凍品平淡無奇無法凸顯差異性，鮮制現售的鮮食、半成品成為各家發力的重點。
生鮮超市的競爭，從業態、大小、效率和離消費者的距離等要素，增加了熱包子和冷拌菜的比拼的新維度。
02
什麼樣的生鮮超市最受歡迎？
其實，無論中國人，還是外國人，沒人能抵擋住熱氣騰騰食物的煙火氣。在零售業發達的歐美和日本，即使傳統商超江河日下,那些有獨特美食，尤其是更多鮮食選擇的超市，也依然具有十足的吸引力。
一個零售業的朋友說，過去幾年他們探訪了很多國內外超市，發現在美國最受消費者歡迎的一個生鮮超市不是全食，也不是沃爾瑪或其它本地商超巨頭，而是一個規模小得多，目前在全美也就100多家門店的韋戈曼（Wegmans）食品超市。
一項調查顯示，韋戈曼在過去三年裡一直是全美排名第一的食品超市，很多人說它是美國「最好的超市」。
儘管就是覆蓋了幾個州的區域型超市，但韋戈曼鐵桿粉絲遍布全美，不乏知名運動員、主持人和明星。據零售信貸諮詢公司Creditintell的數據，韋戈曼單位面積的銷售額高於除全食之外的其他連鎖超市。在傳統商超關店、Aldi等平價超市勢頭越來越猛，電商巨頭亞馬遜的全方位蠶食中，韋戈曼食品超市成為一個異類。
韋戈曼食品超市主營新鮮農產品、手工麵包和其他烘焙食品、新鮮海鮮、肉、熟食和進口奶酪和國際食品等。
韋戈曼最吸引人的地方除了獨特的店內設計，提供豐富多樣的現成食品以及自有品牌食品，包括知名大廚參與開發的種類繁多的半成品菜、各式新鮮健康熟食的堂食和外帶食品，比薩、熱食、亞洲食品、新鮮食品吧、即食食品櫃、壽司櫃、自提食物專櫃等琳琅滿目的選擇讓很多人印象深刻，流連忘返。
事實上，在食品超市發達的日本市場，有一個「內食」、「中食」和「外食」的概念，所謂內食是指買菜在家做飯，中食則包括熟食、加工食品等，買來在家或辦公室等場景吃，外食則是在餐廳等地方的堂食。
近年日本生鮮市場的消費趨勢是，家庭快速小型化導致生鮮食品支出在整個食品佔比快速下降，中食和外食明顯增加。
這個趨勢在中國的一二線城市也很明顯，「吃飯十分鐘，做飯一小時」，對忙碌的都市人群來說，自己下廚實在費時費力。首都經貿大學教授陳立平去年在一次演講中就指出，「中國未來十年最大的變量就是超級老齡化和嚴重的少子化，家庭肯定越來越小，因此，生鮮市場、嚴格意義上的食材市場，肯定是一個縮小化的過程。「
陳立平曾旅居日本16年，他認為眼下正熱的社區生鮮（消費規模）在見頂之後會呈現下降趨勢。
「社區生鮮未來的發展主要取決於能否為顧客的一日三餐提供解決方案，為顧客創造價值。」換句話說，生鮮超市要從簡單銷售生鮮食材轉而向為顧客提供更豐富多樣和專業的食物解決方案。
在市場上，已有類似的苗頭，虎嗅作者近日探訪美團旗下的「小象生鮮」，在門店裡，包括滷味、快手菜等熟食和半成品的自有品牌象大廚快手菜一直在售賣，商品研發也在持續中，顯然，背後的支撐上市場上有足夠需求。
總之，影響生鮮市場生長的主要因素包括家庭結構、生活方式、婦女的工作參與度、收入變化等因素，行業內有一種判斷是，隨著中國人均GDP突破8000美元邁向10000美元，顧客消費中服務性消費的佔比將持續走高。超市餐飲化和大量即食食品的出現就是商品服務化的體現。
而伴隨著都市裡人口少子老齡化、小家庭化、單身化的加劇，社區生鮮市場（食材市場）將逐漸縮小，便利化生鮮食品、加工食品、中食食品、多品種少量食品將快速增長。生鮮超市要從簡單銷售商品向為顧客提供生活解決方案轉化。
03
疫情加速的新變化
2020年初爆發的疫情，讓熟食、半成品的消費需求激增，消費者對飲食健康意識也發生了變化，更加注重新鮮、安全和品質。今年春節期間，賣得最好的盒馬工坊半成品，日均銷量是平時的十倍以上。
所以，這一波超市對鮮食零售的加碼，不是簡單的零售+餐飲，而是將商品服務化、餐飲零售化和外賣化，儘可能把食材加工標準化和鮮食現制商品品牌化，提供一種品質即食食品。努力儘可能降低廚房裡「髒的、累的、難的、不好做的部分」，由零售商幫顧客完成。
盒馬3R事業部總經理寧強告訴「零售氪星球」，疫情後，人們對品質的要求越來越高，更願意接受線上送達的服務，新鮮省時和安全。盒馬工坊的現制現售食品，麵點、半成品大部分的銷售是在線上。如果說，海鮮加工是盒馬的餐飲業態， 盒馬工坊就是盒馬裡的零售業態，將餐飲服務零售化，或者，就是你家裡的一個廚房。
即使如韋戈曼食品超市，也在近期宣布永久關閉超市內部的12家酒吧餐廳，專注利用烹飪專業知識滿足對到店，自提和送貨上門提供的快速，休閒餐解決方案的新需求。
這意味著，針對到家服務如何保證最好的品質和口味成為決定品質的新要素。一個家在北京的盒馬用戶說，她下單一款網紅青團，意外發現到家後的青團還是熱乎乎的，這種現蒸後再速遞到家的品質極其考驗運營能力。
品牌的本質是產品、服務或其它優於競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高於競爭對手的價值。從這個角度看，盒馬工坊的品牌升級對於整個行業的創新點在於，突破大部分超市、賣場一般提供的生鮮類和標準品，在鮮制現售、熟食和半成品上進行產品標準的界定和品牌背書。比如，把保質期只有7天、需要全程冷鏈的牛肉賣到了全國各地。
這樣的商品帶來自有品牌的足夠毛利，又能帶來差異化，創造和滿足消費者的新的消費習慣和需求，但難度也足夠大。
目前行業內商超供應鏈基礎還是集中在凍品和常溫品，在冷藏鮮食的保鮮技術上，如何觸達最後三公裡的顧客，技術上還沒有很好的解決。而整個行業對鮮食的轉化，餐飲轉化成商品，還有品牌力的塑造還比較薄弱。
生鮮超市供應鏈、研發和配送端等問題足夠繁瑣和複雜，但對商超涉足這樣的商品服務化，至少相比便利店業態能提供更多和豐富的品類；相比餐飲業，又在渠道以及轉化成商品和品牌化上有更複合的經驗。
如何把中國飲食文化中的食物工業化、方便化、速食化和多樣性落地，就要看超市們如何去做開發和整合。理想的生鮮超市一定不止是簡單的銷售生鮮食材，而是會提供最終的食品和服務。