在這波關於IP和更高價值內容的新競爭中，擁有強大流量、資金和資源優勢的酷我的入局扮演了野蠻人的角色，並有機會實現彎道超車。
作者 | 任彤瑤
編輯 | 齊朋利
像是一場持續多年的尋寶遊戲，經歷無數次徒勞之後，在仿佛看到曙光的前夜，卻率先迎來了野蠻人。這是移動音頻行業的真實寫照。
對移動音頻行業的創業者來說，這是一場堪稱慘烈的生存戰。
作為隨著智慧型手機普及紅利誕生的創業風口，在蜻蜓FM將散落各地電臺的內容集成到手機後，餘建軍、賴奕龍等一批創業者的跟進催生了移動音頻行業。值得注意的是，這不是一個類似從電視到視頻網站的用戶習慣的移動化移植過程，而是基於正在消失的電臺媒介在移動時代的需求重塑，這註定了其後來的命途多舛。
和大部分網際網路行業一樣，移動音頻最早的競爭焦點在內容和用戶。隨著市場份額在2015年底瓜分完畢，以大而全的行動網路電臺為目標的發展模式開始遭遇營收瓶頸。到2016年年中，知識付費的興起成為移動音頻行業新的救命稻草。
這也是移動音頻行業史上最重要的機會之一。基於PGC的內容屬性，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM全面轉向知識付費，堅持UGC路線的荔枝則通過語音直播和聲音社交自建王國，與傳統音頻行業分道揚鑣。至此，喜馬拉雅、蜻蜓和荔枝都找到了自己的賽道和商業故事，成為持續多年的移動音頻競爭中的最後勝利者與倖存者。
最近三家平臺先後傳出上市的消息。但這並不是故事的終結。在知識付費紅利消耗殆盡後，移動音頻並沒有改變其小眾和體量有限的處境，音頻行業依然缺乏足夠想像力。這推動了喜馬拉雅在廣播劇、有聲書等泛娛樂方向上的再次求索。
2019年末，這個波瀾曲折的探索故事迎來了新要角。背靠TME的酷我，高調加入了這波關於IP和更高價值內容的新競爭。憑藉強大流量、資金和資源優勢，酷我將音頻行業的競爭烈度再次拉高，邏輯離視頻行業越來越近。這位實力強勁的玩家，或將促使音頻行業出現成型的商業模式。這也讓喜馬拉雅們在經歷了移動音頻興起、廝殺和轉折的一系列掙扎過後，不得不再次站在起跑線上。
01 | 探索
智慧型手機和4G網絡的快速普及為電臺的重生和移動音頻的新生提供了機會。通過集成國內外電臺內容，2011年成立的蜻蜓FM以「網絡收音機」的定位收穫了第一批用戶，並帶動了荔枝FM、窄播、懶人聽書等一批電臺應用的興起。
連續創業者餘建軍也意識到，移動網際網路的普及讓用戶有了碎片化上網的時間，音頻是滿足碎片化時間的媒體。在上一個虛擬世界創業項目「那裡世界」的基礎上，餘建軍與團隊對產品重新定位，把內容形式變為音頻，在2013年2月上線了喜馬拉雅App。通過PGC+UGC的平臺發展模式，上線9個月用戶就突破千萬。
與喜馬拉雅同年進場的荔枝FM喊出「人人都是主播」的口號，主打UGC模式，契合個人情感需求的定位為荔枝吸引了大批女性用戶。
2014年，資本開始關注到移動音頻行業。在這一年，喜馬拉雅和荔枝分別完成兩輪融資。蜻蜓繼2013年獲得創新工場投資後，也成功獲得成為資本與中金公司的投資。在資本的推動下，音頻平臺開始進入跑馬圈地式的市場份額爭奪戰。
這場爭奪在2015年進入白熱化階段，喜馬拉雅與荔枝等平臺在兩個月內被App Store多次連續下架，經歷一系列版權投訴與惡意刷榜爭奪之後，音頻平臺開始意識到版權的重要性。這年6月，喜馬拉雅宣布與閱文集團達成排他性合作，蜻蜓亦在同年8月與鴻達以太達成版權戰略合作，獲得多達10萬部有聲讀物授權。
但大而全的擴張策略也造成不同產品的高度同質化。到2016年，隨著音頻市場份額爭奪結束，音頻App的用戶增速在這一年明顯放緩。
更大的問題在於，此時音頻平臺仍將廣告作為主要收入來源，通過大而全的內容吸引流量轉化為廣告變現。隨著第一波移動網際網路的紅利結束、版權上的支出不斷升高以及資本對於移動音頻熱情的下降，以廣告變現為主要模式的移動音頻平臺已經逼近了自身天花板。
對於移動音頻平臺而言，一條清晰的商業變現路徑亟需被指明。車聯網與智能硬體一度成為各方摸索的方向。考拉FM與蜻蜓FM曾分別在前裝與後裝市場大規模尋求汽車廠家合作。喜馬拉雅則希望通過智能硬體打通音頻產業的生態鏈。2016年喜馬拉雅與華為、小米等300多家硬體廠商合作推出一系列終端產品。
但結果證明，無論是車聯網還是智能硬體，都無法解決移動音頻平臺迫在眉睫的規模化變現的需求，也無法直接促進用戶付費的成規模出現。這種情況直到知識經濟和移動直播的出現才開始發生變化。
02 | 機會
2016年5月，以語音問答為主要形式的分答引爆了知識付費風潮。2015年推出的得到App也推出《李翔商業內參》付費專欄，同樣以音頻為載體。語音的碎片化屬性，使其成為知識經濟的可靠載體。原本以有聲讀物和娛樂內容為主的移動音頻平臺，開始發掘音頻與知識內容結合、最終通過用戶付費實現回收的可能性。
喜馬拉雅最先嗅到風向的轉變。2016年6月，《好好說話》在喜馬拉雅FM上線，上線十天訂閱收入超過千萬，一個改變了中國移動音頻行業的爆款內容終於出現。餘建軍喊出「音頻是知識的良導體」的口號，帶領喜馬拉雅全面進入知識付費。
這一年，喜馬拉雅開闢了付費專區，邀請馬東、吳曉波等一眾KOL入駐，上線超過200個付費課程。年末喜馬拉雅打造了首屆「123知識狂歡節」。其首日成交額達到5088萬，2016全年喜馬拉雅的付費收入超過了廣告、社群與硬體的總和。
蜻蜓對知識付費的跟進慢了一步。儘管平臺已有吳曉波等人的的爆款付費節目，但大內容與廣告仍是蜻蜓看重的基本。直到2017年3月，蜻蜓才全面進入知識付費領域，新任蜻蜓FM CEO鍾文明表示，此外「非核心戰略都可放棄」。
緊接著蜻蜓推出了高曉松的付費節目《矮大緊指北》，一個月付費用戶超十萬，總收入超兩千萬。同時與蔣勳、方文山等名家和藝人一同推出了多檔原創付費或免費節目，這奠定了蜻蜓在知識付費產品上偏人文的基調。
推進知識付費後，蜻蜓FM很快嘗到成果。2017年9月，蜻蜓FM獲得百度和微影資本領投的10億元融資，創下了移動音頻行業單輪融資記錄。對這輪融資，鍾文明將其歸因於知識付費打開了音頻行業天花板。
率先入局的喜馬拉雅更是知識付費的最大受益者。2017年第二屆喜馬拉雅「123知識狂歡節」內容消費總額達1.96億元，是首屆的近4倍。同時，喜馬拉雅FM總用戶突破4.5億，估值超過百億。這也是自2014年的投資熱潮後，資本市場再次提起對音頻的熱情。
喜馬拉雅對知識付費的重視一直延續到2018年。在2018年《三聲》的採訪中，餘建軍曾表示，現在知識付費領域對於喜馬拉雅來說沒有新鮮事，主要是把知識付費做到更大規模和更多用戶，以實現打造知識類淘寶天貓的目標。
荔枝FM幾乎錯過了整個知識付費的紅利。這是一個有意選擇的結果。荔枝FM創始人賴奕龍曾提到，荔枝不做知識付費的理由在於荔枝FM一直在做UGC，平臺互動性也比較強，如果做PGC知識付費其實是進入到自己最弱的一塊。
2017年10月，荔枝推出音頻直播功能，上線三個月，荔枝直播業務的營收超過千萬。到2018年1月，荔枝的語音直播打賞月流水超過一億，成為主要收入來源。荔枝由此避開音頻行業的主流競爭，開始憑藉音頻直播和語音互動打造聲音互動社區，其特色是產品年輕化程度極高，超過80%的用戶是90後和95後。
賴奕龍的一番話直接證明了曾經廝殺在一起的移動音頻平臺經過各自裂變而分道揚鑣。「我們從來不把其他移動音頻平臺當主要競爭對手，因為你會看到後臺用戶重疊度都很低。我們的競爭對手更多在年輕人社交這塊。競爭我覺得還是在時間段上，荔枝現在用戶晚上用的時間最多，我們在和電視劇、韓劇、音樂競爭。」
一個月前，荔枝正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，交易代碼為「LIZI」。招股書顯示，荔枝2019前9個月營收為8.15億元，對比2018年的全年營收為7.98億元，營收保持了持續增長。2019年前9個月淨虧為1.04億，而上年同期淨虧為1134萬元。日前，荔枝再次更新招股書，加快了自己的上市計劃。
03 | 泛娛樂
但這種各得其所的局面並沒有持續太久，知識付費與音頻平臺的蜜月期很快迎來了結束。
在為音頻行業帶來了付費的變現模式和知識人群新增量後，主打個人成功類為的知識付費內容仍是小眾化需求，在解決音頻行業整體滲透率和付費規模提升上開始顯出乏力。餘建軍曾提到，喜馬拉雅在音頻行業佔有率超7成，但整個人群滲透率只在20%到30%，知識付費已經無法滿足音頻平臺用戶與付費增長的需求。
在2018年，喜馬拉雅去掉了「123知識狂歡節」的「知識」兩個字，提出了「內容付費」的概念，付費範疇從更為工具、實用的知識技能拓展到更具娛樂性有聲書、廣播劇等內容。同時，喜馬拉雅開始大規模邀請明星入駐，至今，已有張國立、易烊千璽等超200位明星進駐喜馬拉雅開設音頻節目。
餘建軍接受《三聲》採訪時表示，喜歡娛樂內容是人的本性。「娛樂內容也有高品質內容，用戶也願意付費。」對喜馬拉雅而言，知識付費是一個切入點，以此打開付費之後，平臺中的其他品類如有聲書、明星節目也自發生長出付費需求。同時娛樂內容在吸引用戶，擴大移動音頻平臺滲透率和用戶規模上有天然優勢。
蜻蜓FM COO肖軼在2018年10月也提到，知識付費不再是蜻蜓的唯一命題，「它的歷史使命已經完成了」。蜻蜓開始推出91傾聽日、超級會員等活動，吸引更多人接觸音頻。同時蜻蜓FM正式提出有聲書精品化戰略，2019年重點布局懸疑、玄幻、都市、女頻這四個娛樂化品類，並引入了《鬥羅大陸》錄製多人有聲劇。
有聲書的進階形式——廣播劇也引起了行業的注意。在2018年秋季發布會上，蜻蜓高調宣布要打造在線音頻領域的「超級廣播劇矩陣」。在這之前，廣播劇《魔道祖師》第一季2018年6月在貓耳FM平臺上線，一個月播放量突破2000萬，成為當年有聲領域的現象級作品。貓耳的成功為音頻行業提供了一個參考範例。
喜馬拉雅也在2019年123狂歡節推出千萬級製作廣播劇《三體》，試圖將廣播劇打造成音頻行業的下一個風口。喜馬拉雅副總裁張永昶提到，廣播劇是偏娛樂向的內容，是符合人性的，適合大多數用戶。主打個人成功的知識類內容往往相對小眾。基於用戶讓自己開心的需求，廣播劇的想像空間和受眾群會更大。
《三體》正提供了一個最適合觸及廣譜用戶的IP。2019年是中國科幻大熱的一年，《三體》作為劉慈欣最受矚目的作品，有機會幫助廣播劇出圈、成為爆款的IP。精品廣播劇也符合餘建軍對行業未來的判斷，「音頻行業競爭進入後期，用戶肯定會朝著好IP好作品的方向聚集，把內容往更高價值做是一個必然。」
明星內容也是喜馬拉雅的重點方向。2019年123狂歡節，喜馬拉雅投放了大量明星宣傳，還上線了張國立等100位明星領讀的輕知識閱讀節目《明星枕邊書》。
在平臺整體娛樂化轉向以及明星和廣播劇的推動下，喜馬拉雅用戶數也創下了新高。今年123前夕，喜馬拉雅宣布用戶突破6億，比去年同期增長了1.2億，其中90後用戶在半年內增加了36%。今年123狂歡節，首次付費用戶佔四分之一，其中95後和00後是增幅最大的人群，喜馬拉雅對年輕用戶吸引力顯著增強。
04 | 新競爭
2019年末，喜馬拉雅終於遇到了真正的競爭對手。
雖然再次在泛娛樂方向上嘗到了初步紅利，但泛娛樂和廣播劇到底會給音頻行業帶來多大的改變和機遇，喜馬拉雅也並不確定。
餘建軍曾提到，目前廣播劇還是小眾品類，能否如願變成影視劇一樣的大眾品類還很難作出判斷，但有探索出來的可能。「這可能和IP、製作等很多因素有關係，比較客觀的說法是說有機會，但肯定有待驗證。」張永昶也承認廣播劇整體還沒破圈。他提到很多慕《三體》之名來的聽眾，收聽之前不知道何為廣播劇。
在廣播劇剛起步的當下，與大IP合作是觸達更多人群的重要方式。包括基於廣播劇的內容形式和類比網劇的定位，其天然對IP、版權有較高依賴，並拉高了音頻行業單一內容投入成本和競爭烈度。此時新巨頭入場，無疑使競爭態勢變得更為膠著。
2019年12月，騰訊音樂娛樂集團旗下酷我音樂發布「百億聲機」計劃，將以百億資源+資金扶持長音頻內容創作。酷我也從音樂平臺擴展到小說、播客、脫口秀等內容試圖打造另一個「喜馬拉雅」。作為上市的TME的一員，酷我在資金和用戶量上有雄厚的實力，背靠騰訊也讓其在廣播劇IP版權爭奪中更有優勢。
目前酷我宣布與閱文集團、縱橫中文網、17k小說網、有妖氣等合作夥伴達成合作。有妖氣夢工廠的5大頂級國漫IP將全本改編廣播劇入駐酷我。北鬥企鵝工作室製作的《鎮魂街》廣播劇也已經開始更新，酷我用戶可以免費收聽。
同時，酷我還宣布重金籤約音頻領域頭部創作者「程一電臺」，獲得程一新書音頻的獨家播出權，酷我亦宣布將為程一「量身定製」有聲書和廣播劇。除了平臺流量和資金鼓勵外，酷我與騰訊系其他平臺的合作打通對創作者也有很大吸引力。
對音頻行業來說，對IP的強調、單一內容投入成本的提高以及新巨頭的入場，也讓音頻行業競爭邏輯更接近視頻網站。在餘建軍看來，音頻行業與視頻網站有類似的地方，競爭越到後期肯定是誰有好IP、誰有好作品，用戶就匯聚在哪兒，把內容往更高價值做是一個必然。不管是誰在音頻行業，最終都會往這一方向走。
對於酷我的入局，餘建軍表示競爭不以人的意志為轉移，喜馬拉雅歡迎良性的競爭。他也特地提到了當年的企鵝FM，同樣作為騰訊旗下擁有強大資金和資源支持的音頻平臺，企鵝FM如今在音頻行業的佔有率遠低於喜馬拉雅等一眾對手。由此傳遞出的潛臺詞是，資金和資源能帶來一定優勢，卻不一定能讓產品成功。
相比酷我的初出茅廬，喜馬拉雅作為音頻老兵的積累和經驗也是其提升自身勝率的重要籌碼。這些籌碼包括6億用戶、數百萬主播、直播、廣告加付費的多元營收模式以及「萬人十億」計劃下的完善投資生態。
在未來可能的喜馬拉雅與酷我的兩強相爭中，很可能會是一場有來有往的持久戰，音頻行業或將出現成型穩定的商業模式。在廣播劇等長音頻的用戶習慣尚未培養成型、音頻平臺的IP孵化能力仍相對較弱的情況下，喜馬拉雅將不得不直面家底豐厚的TME集團，進入高成本的資源競賽，這或是更合TME心意的遊戲玩法。
去年11月，喜馬拉雅再度否認IPO傳聞，上市之路仍曖昧不明。多年穩坐在線音頻平臺頭把交椅的喜馬拉雅終於棋逢敵手，這場對壘後續如何，還待時間給出答案。
但或許，相比誰是最後的贏家，更應該關注的是泛娛樂和廣播劇給音頻行業帶來的機會有多大，終究這關係到經歷過移動電臺、知識付費等多個風口依然在求索的移動音頻行業，到底走向何方，能走多遠。