「66會員日」顯示了喜馬拉雅FM在音頻領域的獨佔鰲頭之勢，也為內容付費的發展提供了新的可能。
一、活動背景1、市場條件重視網絡智慧財產權保護居民可支配收入提升用戶知識需求提升、付費意願增強行動支付功能便捷完善2、競品活動2016年是知識付費元年。
一年過去了，各大平臺又紛紛造勢助推知識付費：5月，得到召開「知識發布會」；知乎APP推出「市場」入口；分答上線「付費社區」。而搞出首個內容付費節的喜馬拉雅FM，自然也不會放過周年慶這樣的好日子，以「致敬知識付費1周年」的名目打造了第一個的內容付費會員日。
3、平臺現狀內容：喜馬拉雅FM擁有市場上70%暢銷書的有聲版權往期：2016年12月，喜馬拉雅FM造出「123知識狂歡節」平臺：喜馬拉雅FM是國內規模最大的綜合知識付費應用平臺，活躍用戶超3500萬，用戶活躍率達25%功能：2016年8月30日更新V5.4.27，增加「主播會員」功能市場：平臺付費用戶的月均ARPU值已超90元，尚有97%的用戶還未購買過付費內容二、活動流程包括預熱期和冷靜期，66會員日於2017年5月31日-6月9日進行。
為了在最大程度上避免用戶跳出，活動規則遵循「成為會員→獲取5折券→5折購買」的三步走形式。
而實際上，從加入會員到實現真正的付費轉化需要五個步驟：
此次活動的重點在於讓用戶領到會員和5折券，設置的分享門檻並不高。這種福利也抓住了用戶嘗鮮、不用白不用的心理，加上精品課程本身的吸引力，從最終的活動收益來看，付費轉化率還是比較高的。
三、活動周期從官微的話題數量來看，5月31日-6月4日屬於活動的預熱期，6月5日-8日屬於引爆期，6月9日屬於冷靜期。也就是說，6月1日開始的會員領取活動是為整個活動造勢蓄力的，是要誘導用戶在6月5日-8日使用5折券的會員特權。
四、活動效果據喜馬拉雅FM官方快報，6月6日20點，會員數超過221W；6月8日24點（活動結束當天），共召集會員342W+，產生知識消費6114萬元。
銷量方面，《好好說話》、《小學問》等精品付費內容依然拔得頭籌，用戶傾向於購買個人提升、商業財經、親子教育課程。活動成本方面，禮品支出包括66臺kindle、2臺128G的iPhone7P（5W左右），會員/5折讓利以及外部推廣合作費用、人力成本。用戶自傳播方面，微信群、朋友圈、各類社區平臺都出現了推廣圖文。在此次會員日活動中，5折券的使用時間為6月5日18:00 – 6月8日24:00，為期三天，獲得收益6114萬元。相比於「123知識狂歡節」「24小時5088萬元」的銷售量，這個數字顯然有些缺乏後勁。但假設每用戶平均收入為90元，則「123知識狂歡節」的付費人數為55.5W，「66會員日」的付費人數為67.9W，會員轉化率為19.8%，且會員後續還能產生一些內容付費，活動效果還是比較令人滿意的。
五、活動亮點1、自造節日，有利於形成品牌常態化活動經過此次活動，喜馬拉雅FM成為內容付費節和內容付費會員日的雙首創者。
6月6日正好是第一個付費音頻節目《好好說話》在喜馬拉雅FM上線的日子，選擇這一天作為會員日名正言順。有了「123知識狂歡節」的經驗，喜馬拉雅FM對這類活動的操作是有備而來的。「66會員日」和「123知識狂歡節」在日期上都朗朗上口，一個在年中，一個在年末，可以形成產品的常規活動。「會員」這個身份可以給用戶帶去一種尊貴感，用戶在享受過會員特權的福利後可能會形成續費會員的習慣，從而將普通用戶轉化為忠實用戶。2、預熱期活動關聯度高（1）內置活動「哪一刻（課），你被改變？」，維繫用戶
6月1日，喜馬拉雅FM聯合新榜和克勞銳，發布「致敬知識付費一周年：哪一刻（課），你被改變？」活動，邀請主播和用戶說出他們與知識付費的故事。喜馬拉雅FM是聯結主播與用戶的平臺，這一活動為「66會員日」製造了話題，更重要的是，通過付費用戶的心聲，向未付費用戶傳遞出：「知識付費就是正義」的信息。
（2）與多個品牌進行聯合推廣
在長期積累中，喜馬拉雅FM擁有2000+大咖，此次會員日中充分調動了這些名人資源，雙方借勢共贏。
聯合100位行業KOL。丁香媽媽、剽悍一隻貓、不二大叔等微信500強頭部自媒體在6月5日、6日陸續發文刷屏。這些公號多是親子、成長、情感類型，用戶接受知識意願較高，與喜馬拉雅的用戶具有較高的重合度。6月6日，聯通品牌微信「WO玩轉流量」推送文：《2GB流量+喜馬拉雅會員》，獲得閱讀量6W+，流量和音頻的互補可以有效促進用戶的活躍度。聯合品牌官微。喜馬拉雅FM和蘑菇街、掌閱、飛豬、唱吧等近100個品牌官微，共同發起了一波線上聯動海報+轉發抽獎送會員，從不同的視角闡述了知識對人們的重要性。（3）朋友圈廣告投放
邀請於丹、樂嘉、馬東、蔡康永等各領域名人主播聯合發聲，製作了一條致敬短視頻，在朋友圈進行投放。
3、分享領會員&5折券，為引爆期蓄勢用戶進入活動頁面的方式有兩種：APP內置活動頁和外鏈分享頁。
領會員活動起到了召回老用戶和引入新用戶的作用，打開分享連結就能領取的操作方式將用戶的參與成本降到極低。在領取會員後，用戶可能會在APP上逛逛，看看有什麼感興趣的內容，等到5折日回來購買。
活動傳播路徑
用戶領取會員後的行為路徑
六、活動還可以做得更好上文提到，會員日三天6000W+的銷售量實際上是低於「123知識狂歡節」單日銷售量的。知識狂歡節製造的是24小時的緊迫感，利用了「1元秒殺」、「知識紅包」 等各類優惠；「66會員日」追求的是賦予用戶晉升會員的體驗，逐步培養用戶知識付費的習慣。兩個活動的側重點有所不同，但兩相對比還是可以發現會員日活動的不足之處。
1、課程內容集結性不足從兩次活動的課程銷量排行來看，《好好說話》、《每天聽見吳曉波》等仍然是精品課程中的熱門（從這一點上也可以解釋會員日銷售量不比狂歡節：有部分用戶已經購買過了），同時，各分會場TOP10榜單基本上是七八成的換血率，說明半年來喜馬拉雅FM在課程內容上還是做了不少策劃更新的。但對比活動時期APP首頁，顯然狂歡節的氣氛更熱鬧、視覺上的衝擊性更強（為了區分「狂歡」的放縱和「會員」的尊貴）。
玫紅的狂歡性和紫色的尊貴感
在內容分發上，狂歡節為眾多大咖主播定製了個人課程分享頁面，掃描二維碼即可進入課程頁，圖片形式使用戶在短時間內就能get到課程的主講人、內容、賣點。會員日則只有微信、微博的文字連結，衝擊力度不大。
狂歡節的展現形式是精品課，而會員日的展現形式是大賣場，就是要讓用戶看到平臺上的內容又好又多。但也因此，從領取會員到內容消費的過程就可能出現一部分用戶流失。期望用戶有找內容的耐心，不如直接把內容整合起來呈現給他們。
解決方案：利用課程分類進行用戶引導，並根據用戶反饋更新分會場銷量
會員日的課程首先由大咖頭像+名字展現，對那些不知道這些主播的用戶不太友善。在設計上可以註明這些大咖課程是屬於哪類課程的。作為內容平臺，喜馬拉雅FM在課程設計方面是區分了輕、重運營的，而重運營的這部分課程也就是每次活動主推的精品課程。根據各項市場調查和往期活動反饋，個人提升、商業財經課程的銷量是最好的，因此可以把這些課程放在活動主頁和分會場的前置位，並在活動頁實時更新瀏覽人數、付費人數。2、冷靜期冷得過快相比於狂歡節後喜馬拉雅FM微信公號中對上榜課程的自推，會員日後官方僅推送一篇圖文，稍顯單薄。
解決方案：感恩返場
會員日的主線活動時間正好是在高考期間，可以利用6月9日、10日這兩天開展「感恩返場」的活動，每天開放6000名「新生會員」名額，自動向所有會員發放8折券，吸引一波用戶回流。
3、新版本出現BUG，引發用戶不滿2016年11月22日，喜馬拉雅FM發布V5.4.57，啟動「123知識狂歡節」。而會員日的版本更新於預熱活動開始的前一天，沒有預留相應的準備時間，導致許多用戶反應更新後無法啟動APP的情況，6月3日修復。
解決方案：跟進開發
技術層面上的風險防範是應該在活動策劃中體現出來的，要在活動的開發階段就保持跟進，而預留測試修復時間是最後手段。
七、照例的碎碎念喜馬拉雅FM像是音頻界的淘寶，精品課程是天貓，UGC課程是手淘。去年狂歡節活動的優惠券領取失敗、已購音頻下架等也曾引起用戶不滿。兩次活動都是內容付費領域的初次試水，交出的成績也是可觀的。活動和產品一樣，也是一個不斷發現問題，解決問題的迭代過程，還要創新玩法，不斷嘗試。在這一點上，「66會員日」顯示了喜馬拉雅FM在音頻領域的獨佔鰲頭之勢，也為內容付費的發展提供了新的可能。
參考資料：艾瑞諮詢：2016年中國在線音頻行業研究李北辰：知識付費四大平臺，是如何為一歲生日「慶生」的？QuestMobile：2017移動網際網路知識付費行業新觀察一天「召集」超221萬名會員 喜馬拉雅FM要把內容付費這件事搞大廣告狂人：這是我見過最有逼格的一次刷屏
作者：柳不浪，現役諮詢狗。微信公眾號：紗布讀運營。
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