在線英語:「冬泳」一年,如何上岸?

2020-12-16 藍鯨財經

2019年,對在線英語來說,似乎是節點性的一年。

今年距離第一家在線英語公司上市已過去三年,距離在線英語興起也已過去六年。

2013年4G牌照正式發布,自此在線移動網際網路拓寬了更多的使用場景,在線英語開始興起。

六年時間裡,資本帶著錢衝了進來。融資消息一個接著一個,估值一輪高過一輪,搶老師、搶學生、搶市場,整個行業蓬勃起來。

iTutorGroup(當年的vipabc)「起了大早趕了晚集」,04年就開始做在線,13年整個行業才真正興起。51Talk CEO黃佳佳在北大校園當街攔車說服了徐小平,拿到天使輪融資,開啟了在線教成人英語的路數。

一窩蜂朝著在線成人英語去時,發現成人英語坑多路遠。在線少兒英語賽道才是待挖掘的金礦。儘管「燒錢」但成長速度快到驚人,VIPKID扛起1V1北美外教的大旗,三年時間成了獨角獸,傳說中高達8000-10000元的獲客成本,更是吸引了整個市場的目光。

「在線1對1規模不經濟,只有小班課才能平衡成本與投放」、「雙師課程或許是正途」……所有人都在摸著石頭過河,不少人登臺唱戲認為自己的模式,才能成功拯救在線英語賽道。

如今迎來教育資本寒冬,告別過去的瘋狂發展後,在線外教市場發生了哪些新的變化?資本的潮水退去後,又有誰在裸泳?

錢比往年更難拿,有「朋友」已掉隊

寒冬確實來臨了。

同往年相比,在線英語的投融資狀況已大幅縮減。除去上市或被併購外,今年拿到融資的公司也不過十四五家——錢比以往更難拿。前幾年在線英語炒得火熱,估值偏高,2019年想要入場的資本也更為謹慎。熱錢退燒,活下去成為共識。

今年在線英語最引人注目的,是VIPKID的E輪融資,此次投資由騰訊領投。但這一筆融資也頗為坎坷,數次傳出撤資的消息;D輪之後的較大金額投資幾乎沒有,多數是一些初創企業Pre-A輪、A輪等早期融資。

今年也有在線英語公司「上了岸」,2013年撒下的種子,六年後也該收割了。在線英語賽道開啟了資產證劵化之路,PE/VC們也迎來了退出的時機。比如說,此前曾與VIPKID一較高下的噠噠英語,走到了另一個岔路口。其天眼查上顯示實際控制人已經變成了張邦鑫。

天眼查噠噠英語的股權信息

IPO則是另一種模式,從2019年的情況來看,這一退出之路並不順利,幾家傳出IPO消息的公司皆無後續。iTutorGroup最終被平安入股,被納入其生態系統中。

在白熱化的競爭中,在線英語市場資源和流量逐漸向頭部集中。出現了一批相對成熟的玩家,比如VIPKID、51Talk、iTutorGroup等。

當然也出現了不少掉隊的朋友。並非一開始跑得快,最後就能贏;而且彎道超車也不一定能取勝。

2018年5月,今日頭條殺進在線一對一賽道,gogokid低調上線。其官網顯示針對4-12歲孩子提供一對一、純北美師資外教課程。無論是模式,還是課程體系,gogokid均劍指VIPKID。然而一年後,gogokid似乎並沒有在大家公認的流量優勢上過多發力,反而內部出現頻繁變動,今年4月又被爆出裁員。

教育資本寒冬之下,沒有誰能一勞永逸。

在線英語行業的三大變革

「冬泳」的在線英語賽道,不得不在變化中求存。

經過一年的觀察,藍鯨教育發現在線英語行業發生了幾大變化:

第一,隨著市場模式的不斷驗證,在線成人英語不斷潰逃,但低幼啟蒙英語開始崛起;第二,市場下沉不斷加速,三四五線城市成為新戰場;第三,模式探討不再,各家修煉內功提高運營效率。

1、在線成人英語不斷潰逃,低幼啟蒙英語開始崛起

藍鯨教育統計發現,2019年拿到融資的十幾家公司中,已無一家成人英語公司。事實上,當年all in成人英語的幾家機構全部轉型為少兒英語。

壯士斷腕下,伴魚英語拿到C輪融資,51Talk全面轉型少兒英語後,虧損在不斷縮減。

而依靠「AI+教育」上市的流利說,股價一路下跌。最新一季財報,流利說虧損再擴大一倍至2.1億元,付費用戶增長几乎停滯。

究其原因,成人語培市場的增長速度遠趕不上少兒英語。成人學習語言目的性強、學習周期短、在線沉浸時間短、偏好碎片化、學習需求也較為多樣化,這些因素決定其續費能力和剛性需求遠不如青少年。

成人語培中,參與的學員呈快速單邊下滑態勢,從2013年的17.4萬跌至2019年的6.6萬,年均衰減15%。

在線成人英語賽道,在不斷潰逃。與此同時,在今年近十個融資事件中,依然有三起早期融資出現,且都是在線啟蒙英語。

也就是說,在線英語的機遇仍在。

即使是VIPKID這樣的領跑玩家所佔份額也非常有限。教育培訓領域不同於其他領域,沒有贏家通吃一說。但在線1V1高端市場的高地已被佔領,企業需要提供足夠差異化的產品和服務,才能站穩腳跟,

低幼啟蒙英語成為破局者。國內少兒英語學習呈現低齡化趨勢,一線城市學員平均年齡在6歲左右,二線城市學員平均年齡為6.5歲。越來越多的家長在孩子3歲之前就開始考慮英語教育問題。

低幼兒童無需直播課,使得客單價低、跑起來輕快。家長也不需要花很大精力和成本去思考到底要不要購買課程。所以營銷投放的力度相對而言小很多,營銷和獲客成本低。比如啟蒙英語嘰裡呱啦在上線付費課程第一個月後,就號稱實現了盈利。

2、下沉市場,擴張正當時

若說2019年最火熱的詞彙,當「下沉」莫屬,拼多多的發展讓人們看到了五環之外的力量。在一線城市飽和的情況下,各家紛紛瞄準了四五線城市,教育行業也不例外。

北京等超一線城市,很早以前參培率已達到70%多,而二三線城市參培率只有百分之十幾。在線教育在非一線城市的滲透率並不高,還不到10%——廣闊天地,大有可為。

廣證恒生就在研報中指出,當前的一線城市整體格局確實已處於較穩定的狀態,但從整個在線少兒英語市場的維度而言,滲透率在快速提升,下沉市場空間仍在不斷擴容。三線及以下低線城市的線下培訓資源不足,及用戶學習方式的變遷給在線模式帶來歷史性機遇。

避開一二線城市的高獲客成本,避開與頭部企業的競爭。比如,在去年就決定調轉車頭加速下沉的51Talk,其1V1業務一定程度上實現盈虧平衡;再比如一直瞄準三四線城市的阿卡索,今年成功拿到了C+輪融資。

連初創企業都意識到了下沉的重要性,比如今年剛拿完融資的波比英語,主要方向就是下沉,融資的主要用途就在拓展下沉市場和完善課程體系。

未來,下沉依舊在路上。

3、無所謂模式,運營效率才是關鍵

2019年對教育行業來說是跌宕起伏的一年,在線教育的模式也成為業內探討的焦點問題。

1對1課程能夠因材施教,強化聽力口語和興趣素質。小班課則在學生和老師互動之外,增加了學生間的互動,更適合讀寫能力與思維訓練的提高。大班課需要配備頂級師資,適合學習詞彙語法和基礎知識。AI是最智能、最高效的方式,但偏練習、偏重複性學習。

哪種模式最合適?各方都在爭論。直播課、錄播課、雙師課程、AI助力,每家似乎都在定義在線教育。

縱觀2019年能活下來的企業,似乎減少了對哪種已有模式的爭論,都在研究授課如何標準化、教學如何個性化、服務如何精細化,開始關注盈利模式及成本結構。此前VIPKID在線1對1模式一度被傳「每個獲客成本高達8000-10000元」,但其創始人米雯娟近期在公開對話中表示,如今公司的單個獲客成本平均為4000元。

獲客成本高的背後實質是資本推動造成的,都想速成出「巨獸」,並且一家獨大。燒錢模式下,機構留存率、轉化率、續費率低,獲客成本高。

如今教育資本寒冬,純To VC的模式難以長久。不管一對一、個性化、大班、中班,最終還是要在效果上達到家長的預期;其次是精細化管理;最後是個性化服務,輔導老師、主講老師的配比等等,這些因素才對拉新和續客有最終的影響和幫助。

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