年輕消費者喜好的變化太難捉摸，Nine West敗走中國市場
作者 | 周惠寧
隨著消費者喜好的變化，鞋履行業正在發生劇變。
據北京商報消息，美國鞋履品牌Nine West或將陸續關閉內地門店。目前，該品牌在北京的最後一家門店漢光百貨店已停業，品牌天貓旗艦店也於日前正式關閉。天貓相關負責人則透露，Nine West有計劃全面撤出中國內地市場。
Nine West於去年關閉美國剩餘25家門店，今年4月初在美國申請破產保護，5月底其亞洲區代理商GRI Retail確認Nine West清貨後將暫時撤出香港和臺灣市場。
據內部消息人士透露，Nine West近期頻繁撤店與品牌易主後的戰略重整有關。今年6月，Nine West和另一品牌Bandolino一起被Nine West集團以法院拍賣的方式出售給Authentic Brands Group，作價3.4億美元。
對於Nine West的黯然收場，有分析指除去大環境的運動休閒風盛行導致時裝和休閒鞋履市場表現愈加受到挑戰外，根本原因還是該品牌對市場變化不夠靈敏，導致喪失了機會。
曾是國內白領喜愛的鞋履品牌
1978年，設計師Vince Camuto與他人共同創建了Nine West集團，並擔任創意總監一職，第一個辦公室位於紐約西區57街9號，品牌名也由此而得來。
在當時，時尚零售市場的普遍理念是「便宜的價格只能買到功能，買不到時尚。最新款式的鞋子售價比較昂貴」。為打破這一桎梏，Vince Camuto選擇在生產成本較低的巴西建立製造工廠，以向消費者提供款式新而且價格實惠的鞋履。
Vince Camuto崇尚細節高於一切，特別重視消費者的感受。憑藉著前瞻性的掌控和高端的產品設計，Nine West迅速成長為國際公認的時尚品牌，深受安妮•海瑟薇、戴安•克魯格等好萊塢女星的喜愛。
Nine West創始人Vince Camuto已於2015年去世，享年78歲
在獲得市場的廣泛認可後，Nine West集團於1993年上市，首年年銷售額便錄得900萬美元。1994年，Nine West正式進入亞洲市場，在香港開設首家海外門店，帶給中國女性消費者更多的選擇和更廣闊的品牌空間，其完美的品質、設計、服務，使Nine West一度成為中國白領最喜愛的鞋履品牌。1999年，Nine West被Jones Apparel集團收購。 2006年，Nine West達到業績巔峰，業務遍布全球42個國家，單在美國本土就擁有專賣店950多間，銷售網點7000多個。
為了加速全球化擴張，Nine West集團開始不斷尋求新的資本入駐，2013年，Jones Apparel集團把Nine West、Jones New York Apparel等業務以12億美元出售給私募基金Sycamore並退市，加上承接的淨負債，Jones Apparel集團當時的估值為 22 億美元，創歷史新低。
不過，被私募基金接管後的Nine West集團並未出現好轉，相對於日新月異的時尚零售業界，幾經易手的Nine West的品牌價值幾乎被消耗殆盡，渠道和推廣也愈發滯後。2015年1月，Vince Camuto去世，享年78歲。同年7月，Nine West在加拿大的許可經銷商Sherson集團向法院遞交破產保護申請。
此外，過去三年由於美國、中國等全球主要零售市場疲弱，消費意欲低迷，Nine West對主要的商場渠道日趨謹慎，大力清庫存減少訂單，Nine West逐漸成為被市場淘汰的品牌之一，近年來的營業收入和利潤連續下滑。
據時尚頭條網數據顯示，截至2016年7月2日的財年，Nine West的淨利潤已從上年同期的9000萬美元暴跌至5200萬美元，有消息稱，位於東莞的Nine West中國總部已經解散。
另據評級機構穆迪預計，在截至2017年9月底的財年內，Nine West集團總收入約為14億美元，與債務相當。自2016年來，公司債務高達15億美元，與收入相當，其中4.27 億美元利率8.25% 的高級無擔保票據將於 2019 年到期。
「去正裝化」的大趨勢
儘管Nine West已經採取關閉店鋪、減少行政管理費用、提高產品質量等措施試圖補救，但收效甚微。如今，運動鞋的流行對配合正裝穿著的高跟鞋造成巨大衝擊。
First Direct機構在調查兩千名美國僱員後發現目前僅有十分之一的僱員表示會在工作場合穿著正裝。其中，70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，超過50%的受訪者則表示休閒裝不需要花費過多時間和成本保養，另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內穿著正裝會被視為與人群格格不入。
據英國每日郵報數據，2017年美國運動鞋銷量增幅高達37%，大約為23億美元，期內高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場研究公司Edited則指出美國去年高跟鞋庫存量增長了28%，大面積滯銷情況普遍存在。
鞋履品牌糟糕業績的背後是過度依賴經典款式、產品結構單一
對此，赫特福德大學心理學家Karen Pine教授指出，工作環境的變化是產生「去正裝化」趨勢的根源。 這種變化包括公司內部等級制度的模糊，上司不再是傳統意義上的權威人物，同時公司也允許員工通過穿著來展示個性化以加強團隊之間的感情。
更重要的是，職場中的意見領袖正影響著人們的傳統觀念。分析師Deiedre Clemente稱美國矽谷是讓便裝進入工作場合的重要影響因素，卡其色褲子和紐扣式領襯衫都是矽谷員工的標配。以Facebook創始人Mark Zuckerberg為代表的矽谷創業者帶領了在工作場合穿著休閒裝的風潮，其在演講和公開場合均穿著灰色T恤、牛仔褲出席。
Karen Pine則認為女性在職場的地位加強逐漸消除了工作環境中的性別不平等，曾為了適應權力文化而穿著套裝的規定漸漸被取消，女性員工在職場穿著牛仔褲、平底鞋和T恤等已成為常態。
實際上，意識到問題的Nine West並非沒有嘗試改變。2015年，該品牌曾試圖重新打造品牌形象，不僅推出全新廣告，還對官網進行了升級改造，以突出新的品牌風格和趨勢。
現在，過度依賴百貨渠道、實體店包袱重和線上市場的空白等問題將成為Nine West新東家Authentic Brands Group面臨的挑戰。有觀點稱，Nine West若想重新贏回市場份額，擺在眼前的首要問題就是從根本著手加大產品創新力度。
遭殃的還有誰？
隨著Nine West等下遊客戶先後破產，國內鞋履製造巨頭九興控股盈利能力開始下滑。
在截至今年6月30日的6個月內，九興控股集團兩大客戶Nine West及Rockport先後在美國申請破產保護，兩間公司及附屬公司合併未償還公司應收貿易帳款約為2100萬美元。
對於下半年的發展，九興控股表示集團在時尚運動鞋履產品方面需求不斷提升的基礎上，預計下半年出貨量繼續增長，同時預計在產品組合調整下，平均售價會繼續下跌。
實際上，Nine West的失敗並非個例。
以鞋履為主的法國時尚集團Vivarte近年來也開始不斷剝離旗下品牌，以償還其高達15億歐元的債務。該集團旗下的百年鞋履品牌André於今年7月正式被鞋履零售商Spartoo收購，Spartoo將接管André品牌所有的210家精品店和700名員工，店內除銷售André產品外，也將發售Spartoo的品牌，並成為Spartoo消費者線下提貨點。
擁有純正法國血統的André鞋履品牌成立至今已有近120年歷史，依靠其歐洲製造的精緻工藝和親民的價格，一直深受法國消費者喜愛。 據悉，由於近年來時尚零售市場不景氣，André年度虧損高達1千萬歐元。
英國鞋履設計師品牌Charlotte Olympia 也於今年2月向美國法院提交破產保護申請，品牌位於美國的實體店長時間處於無盈利狀態，四家門店將在庫存清算後關閉。Charlotte Olympia 的首席重組官William Kaye表示，儘管去年已出售該品牌並採取措施減少開支，但美國零售行業低迷和在線銷售增長的雙重刺激，仍然無法延續經營。
與此同時，一度風光的國產鞋履品牌至今仍然未能扭轉頹勢。
回顧國內鞋履市場，2013年是個分水嶺。2013年，百麗以一年新增上千家門店的速度，實現全國門店布局超2萬家，成為中國最大鞋履零售商，市值一度超過1500億港元。同年，達芙妮品牌店鋪數接近峰值6700餘家，助推公司市值攀升至195億港元。
不過，瘋狂地開店擴張讓傳統鞋履品牌獲得資本市場青睞之際，也背上了過於沉重的包袱。從去年鞋王百麗以531億港元刷新私有化新紀錄後，國內鞋履品牌或集團紛紛開始尋求新出路。
以女鞋起家的星期六最近計劃轉型新零售戰場，於早前披露戰略合作公告稱，集團與匯潔股份籤署《戰略合作框架協議》，雙方擬在品牌、渠道、客戶資源等方面進行深度整合，計劃共同出資，在2018年內註冊成立一家專門從事鞋類產品開發設計、品牌推廣、產品銷售的項目公司。星期六則將逐步轉移旗下的部分品牌和資產至合資項目公司，實現新零售模式的轉變。
有分析人士表示，星期六剝離鞋履業務專攻新零售，是在當前市場環境下破釜沉舟的最後一搏。今年以來，星期六內外交困的局面繼續惡化。
根據星期六發布的2017年業績，集團去年營業收入為15.05億元，歸母淨利潤虧損3.52億元，上年同期為2083.96萬元。同時集團還有高達13.79億元的庫存。此外因市場環境發生變化使得外貿業務受到影響，星期六於6月初宣布計劃註銷其控股的東莞雅星鞋業有限公司。
2016年8月，星期六以總價3.7億元收購了美國CBSi媒體集團旗下的OnlyLady女人志、閨蜜網兩個女性網站，印證了星期六積極轉型的意圖。
同樣受困於產品創新度不足的還有鞋履品牌達芙妮，在市場被嚴重稀釋的情況下，該品牌仍然將「幾乎所有的雞蛋」放在一個籃子裡。去年達芙妮營業額同比大減19.85%至52.11億港元，淨虧損達7.34億港元，市值則較最初上市時的170億縮水至現在的約7億港元。去年5月，達芙妮主席陳英傑辭任，由CEO張智凱接任。
據統計，集團去年全年淨關閉1009個銷售點，於今年第二季度內繼續進行其渠道調整及店鋪整合，淨關閉294個銷售點，目前其核心品牌業務共計擁有3173個銷售點。
除上述品牌外，港資鞋履品牌le saunda萊爾斯丹的日子也不好過，已連續14個季度業績下滑。在截至5月31日的第一季度內，集團銷售額同比大跌18.2%，同店銷售跌幅則錄得10.1%，目前品牌在中國內地、香港及澳門共有664家門店，較去年同期減少110家。
對於這些曾經因大眾定位和低線城市的渠道下沉獲得高市場佔有率的鞋履品牌，轉型之路的艱難已不用贅述。但有分析人士指出，無論是Nine West的不斷關店、星期六放棄鞋履主業務轉戰新市場、百麗國際投資新品牌還是達芙妮尋求品牌形象年輕化，都意味著鞋履市場仍然蘊藏著巨大潛力。
在這過程中，已經有所回暖的服飾品牌和電商的崛起或許能夠為鞋履行業提供借鑑意義，通過數位化與品牌形象升級重新贏得年輕消費者，鞋履品牌未來的核心將重新回歸到產品本身。
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