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百度營銷研究院基於百度搜索大數據、Social Listening爬蟲數據(數據源自豆瓣、VOGUE等)、用戶調研數據,對底妝行業現狀進行了分析,試圖解答以下問題:中國都市女性對底妝持有怎樣的態度?底妝大盤檢索趨勢如何?典型的品類是什麼?消費者的底妝認知存在哪些誤區?底妝呈現出哪些新趨勢?
PART ONE 妝容打造,底妝環節不可或缺
| 七成用戶每天出門前都會整『妝』待發,平均用時半小時
據用戶調研結果,大部分女性用戶(84%)明確表示每天都會帶妝。其中,七成女性對自己有著更高的要求,出門前必須完成妝容打造,整『妝』待發。77%的化妝用戶平均每天的化妝時間為半小時以上。
| 底妝關注度不及唇妝品類,然而消費者並未忽視其在妝容打造中的必要作用
整個彩妝系涵蓋了眾多品類,如唇妝、底妝、眼妝等。在消費者心目中,底妝雖不像口紅、眼妝那樣成為時尚icon般的存在,但其仍是消費者不可忽視的課題。80%的受訪者表示,再忙也要做好打底工作。
| 底妝為多場景需求,必要性強
經social語料分析,底妝應用場景多見於校園(46%)與職場(32%)。此外,約會逛街、婚禮現場等場景下,底妝也必不可少。
PART TWO 底妝大盤&品類細分
| 底妝大盤檢索趨勢穩定,波動小高峰常見於重要時間節點
2016-2017年,底妝大盤整體檢索趨勢呈穩定波動狀態。在重點時間節點,如春節、情人節、聖誕節、電商活動日等,均有檢索小高峰出現。
| 底妝產品層出不窮,品類細分程度高
隨著底妝的不斷發展,產品品類創新層出不窮。基於底妝打造步驟,將各品類底妝按基礎底妝、打底、定妝、補妝進行分類。各品類中產品細分程度較高。
| 打底、補妝產品檢索份額最高,其中粉底、氣墊品類尤為突出
底妝類別中,以打底(48.3%)、補妝(35.4%)產品的檢索份額最高。二者細分品類中,又可見粉底、氣墊最為突出。
PART THREE 粉底品類:多年沉澱,粉底品類認知清晰
| 粉底品類-搜索問題專業性更強,品類認知成熟度增加
針對粉底品類,用戶搜索問題可分為基礎類、專業類問題。定義基礎類問題多圍繞品類、品牌展開(如:什麼牌子的粉底最好?粉底和氣墊有什麼區別?),而專業類問題多圍繞具體產品展開(如:雅詩蘭黛dw粉底液試色?羽毛氣墊搭配建議?)。
百度搜索數據顯示,專業類問題搜索份額呈上升趨勢。其中,增幅較高的話題最多見於品牌產品試色(漲幅32.3%)、產品間真偽鑑別(漲幅7.2%)、產品詳細生產信息(漲幅6.1%)及相似產品間的選擇比較(漲幅3.0%)。對於基礎類問題,品類/品牌口碑、價格、品類功能了解、基本用法等話題檢索份額降幅最大。
| 粉底品類-認知相對清晰,品類不易被混淆
繁多的底妝品類易造成消費者對各品類的混淆,難以進行品類區分。百度搜索數據顯示,粉底與其他底妝品類的易混淆程度明顯低於底妝各品類混淆均值。
| 粉底品類-產品效果傾向性強,用戶粉底-膚質匹配概念明確
據social數據,在粉底產品的比較與選擇上,用戶可根據自己的膚質特點進行產品選擇。幹皮/混幹皮、敏感皮用戶更注重粉底的保溼效果,油皮/混油皮用戶選擇的粉底保溼、控油、持久性兼具。
| 粉底品類-Futurist粉底液2017年末發力,為檢索量增幅最高單品
各品牌粉底產品中,以Estee Lauder明星粉底液Futurist表現最為突出。檢索量於2017下半年起漲勢迅猛,全年月均增長率超20%,高居粉底品類檢索量增幅榜單第一名。
| 粉底品類-明星產品
通過對爬取的眾多UGC話題進行分析,五款討論量較高且具突出優勢的粉底脫穎而出。最持久、控油粉底非Double Wear莫屬;超模亮膚;羽毛控油;大師粉底&Make Up For Ever水粉霜最輕透。
PART FOUR 氣墊品類:新興產品層出不窮,氣墊品類褒貶不一
| 氣墊品類-討論熱度持續攀升
氣墊為底妝中較晚出現的品類,近年來各品牌產品層出不窮,隨之而來的討論熱度也一直穩定攀升。
| 氣墊品類-YSL蕾絲為氣墊品類搜索增長最快單品
YSL蕾絲氣墊粉底一經推出便備受追捧。檢索量後程發力,全年月均增幅超30%,榮登氣墊品類增幅榜單TOP1。
| 氣墊品類-不持久、膚色暗沉、易汙染為困擾用戶三大主因
14.6%的Social用戶明確表示氣墊產品存在不持久的缺點。此外,產品致使膚色暗沉、易汙染也成困擾用戶的主要因素。
PART FIVE 底妝認知誤區:直指底妝三大重點問題
| 底妝誤區之一:品類混淆難區分
形形色色的底妝品類使消費者難以區分。最易被混淆、使消費者傻傻分不清楚的品類組合分別為:BB霜 vs. CC霜,氣墊產品 vs. BB霜/CC霜/粉底,BB霜 vs. 粉底。
| 底妝誤區之二:底妝步驟欠完整
據用戶調研結果,僅29%的女性消費者了解正確、完整的底妝打造步驟。而最不被消費者熟悉的步驟集中於基礎打底與定妝兩個環節。
| 底妝誤區之三:功能不清易用錯
部分消費者對底妝產品的功能了解不夠清晰,使用方法存在錯誤,如:常用粉餅或氣墊進行打底(35%的social用戶)、常用BB霜、CC霜、粉底補妝(11%)等。
PART SIX 底妝趨勢
| 底妝趨勢之一:受眾消費升級,一線大牌地位攀升
消費升級大背景下,消費者對高品質物質需求上升,更加熱衷一線品牌,對底妝安全、海淘關注度增加。2016-2017年底妝一線品牌檢索份額持續上升。
| 底妝趨勢之二:限量&定製款、個性小眾款走紅
限量款、定製款常具有特定主題,可彰顯個性與獨特品位,逐漸受到小眾人士追捧。如,Givenchy新年中國風限量款散粉、MAC定製雙用粉底液,熱度均於去年底大幅攀升。
個性化場景底妝需求顯現,典型如針對萬聖節、聖誕節的妝容打造。部分social語料示例如下:
前幾天萬聖節的時候出去玩,發現外面的女生一個個都畫著超好看又有趣的妝容,自己慘敗了。
聖誕節快到了,想畫個美美的妝參加聚會,求小仙女們推薦哪個牌子的聖誕彩妝好用?
| 底妝趨勢之三:融合科技,強調底妝新概念
近年來,底妝新概念日漸增多,部分品牌商將傳統工藝與新興技術相融合,打造全新科技底妝(如Giorgio Armani Power Fabric、Shiseido智能感應粉底液等)。百度搜索數據顯示:智能底妝產品在2017年後半年呈強增長態勢。
| 底妝趨勢之四:男士底妝成一大亮點
底妝不再只是女性消費者的心頭好,時尚潮男也會種草各種產品。其中,男士bb霜、粉底檢索份額最高。素顏霜為年度檢索量增速最快品類,月均增速11.3%。
另外,由於目前各品類男士底妝品牌檢索較為集中(如下),未來或有更多品牌商介入。
BB霜 Loreal Paris、Biotherm
粉底液 Giorgio Armani、Loreal Paris
氣墊產品 IOPE
結語
百度大數據能力,為底妝行業的實時洞察提供了可能。輔以垂直網站/論壇UGC數據、用戶調研數據,更加客觀地反映底妝行業品類現狀、了解消費者認知、發現行業新興趨勢,為營銷決策提供支持。
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