在自己先天優勢突出的這個領域，新疆至今沒有打贏過。
文/ 華商韜略王巍峰
2014年，各地奶牛養殖戶含著淚「倒奶」、「殺牛」。如今，全國的消費者正為此買單。
【1】
今年春節後，北京的送奶工在上門送奶後會贈送一條消息：200ml裝的鮮奶每瓶上漲5毛錢。
湖北武漢大小超市，奶價在2個月內漲了2次。「原來一盒2塊7，現在漲到4塊了。」
「以前是6塊9一盒，現在是7塊8毛2了。」山東青島各類奶製品不同程度漲價，長期促銷的牌子，也恢復了出廠價。
從去年年中開始，全國各地超市中，不同品牌的奶製品價格就交替上升。由此，帶來一個最直觀的結果：2元以下的袋裝牛奶消失了。
當問到漲價原因，導購們通常回答，「奶源緊張」。
「得奶源者得天下」，已成為行業心照不宣的競爭法則。
儘管，伊利、蒙牛、光明、完達山等乳企都在自建牧場，上遊奶源依舊「手慢無」。
2017年初，蒙牛收購現代牧業16.7%股份，此後增持到60.77%；2018年底，蒙牛收購聖牧高科51%股權；今年2月，蒙牛又宣布與中鼎牧業合作。
今年7月，伊利通過旗下優然牧業收購賽科星58.36%股份；8月1日，伊利收購紐西蘭第二大乳製品合作社「威士蘭」。近日據媒體報導，伊利有意重組瀕臨破產的輝山乳業，後者是國內三大原料奶供應商之一。
「二線區域性乳企，在奶源追求上，也操著一線巨頭的心。」
四川新希望乳業，在今年7月成為現代牧業第二大股東，和巨頭蒙牛按佔股比例拿奶。1個月後，新希望又收購福建澳牛乳業55%股份。儘管距離「行業老三」光明乳業還有一定的差距，但是新希望試圖藉助奶源進入一線的態勢，肉眼可見。
全國乳企缺奶，新疆的奶卻是「過剩」的。
北緯42—47度的溫帶草原，極其適合牧草生長，也是世界公認的優質奶源地帶。新疆，正在其內。
據新疆農業委員會副主任張衛華介紹：「新疆是我國第二大牧區，草原面積12億畝，其中可利用面積7.5億畝。草場類型多樣，牧草種類繁多，品質優良。」
新疆的奶牛存欄數量也長期位居全國第二，僅次於內蒙古。同時，新疆還擁有國內最大的進口良種牛核心群。
佔據各種先天優勢的新疆，遍地都是好奶。然而尷尬的是，全疆乳製品年加工能力僅60萬噸，不足奶產量1/3。
奶產量如此地有保證，按理說，新疆可以誕生出乳業強企。然而再次尷尬的是，翻遍全疆卻看不到一個全國性的乳企品牌。
擁有我國第一大牧區的內蒙古，出了雙雙進入全球乳業10強的伊利和蒙牛。擁有第二大牧區的新疆，一般消費者，卻很難一下說出任何一家乳企的名字。
非但全球10強沒有身影，在全國乳業10強的排行榜上，新疆乳企也是長期空缺。
相反，河北、東北、甚至四川等地，這些資源稟賦遠不如新疆的地區，卻冒出了君樂寶、飛鶴、新希望等強勢乳企，一個接一個地衝進百億俱樂部。
被認為是新疆最好乳企品牌的天潤乳業，至今才不到30億的市值。
新疆為何做不強、也做不大一家乳企？
眼下，各大乳企為奶源打得火熱。遍地牧場和奶牛，水好草肥，手握大片「黃金奶源」的新疆，能把握住機遇、迎風翻盤嗎？
【2】
60多年來，在現代化乳業建設方面，新疆一直在努力。遍地開花，卻始終沒能結出碩果。
在創造「南泥灣奇蹟」之後，359旅來到新疆開啟新一輪大開荒。1954年10月7日，戰士們脫下軍裝，改編為新疆軍區生產建設兵團。他們締造了新疆的現代工業，成為新疆經濟的領航者。
1999年4月，新疆兵團農一師國資委旗下的新農開發上市，為傳承359旅精神，股票代碼取為600359。不過，由於沒有核心業務做支撐，新農開發早期鋪開的包括電石、煤炭、太陽能、中藥、棉漿化纖等在內的多元化道路並不順利。
近年，新農開發才終於明確了乳業、甘草和種業三足鼎立的發展模式，並將乳業作為核心主業。在乳業市場，新農起得很早，趕得卻是晚集。
西域春起得也早，出發也早，卻又過於保守。
為解決新疆首府人民的飲奶需求，1955年，新疆畜牧廳在天山腳下的呼圖壁開拓了一塊牧場，這就是西域春的前身。90年代，該牧場正式推出西域春品牌。
幾十年來，西域春服務了數代消費者，優質奶在當地廣受好評。不過，該公司卻有著一副「我若盛開，蝴蝶自來」的傲骨。
自創辦以來，西域春從未在疆外建廠，也沒有高投入的廣告宣傳，甚至沒有太過顯眼的外觀包裝。奶香藏在深巷裡，與廣大內地消費者，更是遠隔千裡。
成立於2003年的西部牧業，與西域春氣質大不相同。2010年上市後，就開始大踏步開啟「全產業鏈」，大手筆收購下遊乳製品企業。
2011年，收購新疆石河子花園乳業60%的股權；2013年，相繼投資西部波爾多牧業、西部準噶爾牧業；2014年成立13家合資農場；2015年，收購石河子伊利乳業有限責任公司100%股權，同年又收購西牧乳業……
這種帶有「放衛星」氣質的收購擴張，結果可想而知。2017年，西部牧業15家子公司、參股公司，有12家都在虧損。其中，養殖板塊虧損最大，被迫甩賣。
西部牧業「沙灘建塔」的同時，公司財務負責人、副總經理、總經理、董事長頻繁更換。業務瘋狂擴張，高層動蕩不安，飄飄搖搖的西部牧業終於沒逃過「產品業績雙撲街」。
比西部牧業早成立1年的麥趣爾，在2014年上市，主營業務除了乳製品，烘培業務是亮點，佔比高達17%。這得益於2015年麥趣爾對浙江新美心食品公司的收購。
麥趣爾走出了新疆，但其營收的90%還是來自新疆和浙江，具有很強的地域限制。並且，其乳企的身份日益模糊，烘培反倒成了主業。
2015年以後的年份中，其烘培業務幾次反超乳製品，與此同時，烘培業務的毛利率又一直在下滑。
天潤，算得上新疆乳業中難得的亮色。
出身於新疆生產建設兵團第十二師的天潤，成立於2002年，真正成名卻是在2014年之後。
董事長劉讓相信，「快消時代，常變常新才能增加客戶粘性」。因此他提出了「研發一代、儲備一代、生產一代」的產品創新思路，每年推出兩三種新品。
「我們要走一條差異化的路線，做差異化的產品。」
劉讓不僅在產品端創新，同時也在營銷思路上創新——一般乳企沿循「牧場—工廠—市場」路線，而他卻選擇先開拓市場，再建工廠，最後再建設牧場。
2015年春節，天潤以愛克林包裝（帶充氣把手的袋裝）低溫酸奶切入市場，一炮而紅。隨後陸續推出「酸奶熟了」、「玫瑰紅了」、巧克力碎了」等一系列「網紅」酸奶，新潮的市場營銷手段讓天潤營收節節攀升。
有了市場，天潤又通過收購天澳牧業，成立烽火牧業，不斷擴大牧場規模。在劉讓帶領下，天潤不僅超越了曾長期佔據烏魯木齊70%和全疆50%乳業市場的西域春，成為新疆地區最大規模的乳企，還順利從新疆突圍進入全國市場。
2018年，天潤在疆內實現營收約9.01億元，疆外營收約為5.57億元。取得新疆乳企在全國市場歷史性突破。
但是出疆之後，就觸犯了巨頭的市場邊界。天潤的仗，越來越難打。2015—2018年，天潤營收增速和利潤增速都出現大幅下滑。也就是說，增長變得越來越難了。天潤，需要新的轉機。
儘管2018年天潤接連推出「被柚惑了」、「爆料橙」、「蜜了個瓜」等10餘款產品，並藉助微博、抖音、快手等流量平臺大做文章，但依舊不能為天潤帶來增長奇蹟。而伊利旗下酸奶安慕希、蒙牛旗下純甄，依舊是百億級單品，持續雙位數增長。
目前，新疆頭部乳企西域春、天潤、西部牧業、麥趣爾、新農開發加起來也比不上「行業第三」的光明乳業，甚至比不上河北區域品牌君樂寶。
新疆乳業尷尬的原因在哪？
【3】
「隨便一家小超市，就琳琅滿目的，簡直是酸奶愛好者的天堂。」2019年2月15日，網友@芥末咖喱醬的一條博文，很快獲得數萬人轉發，讓新疆酸奶走紅網絡。
雖然沒有全國性品牌，但疆內各處仍舊乳企林立。烏魯木齊有天潤，石河子有花園，昌吉有西域春、麥趣爾，阿克蘇新農，喀什南達，伊犁伊源，奎屯銀橋……
然而，即使是天潤、西域春這樣的新疆著名乳企，在疆外的廣大消費者看來，也只是眾多「雜牌」中的一員。
也難怪。新疆乳企品牌雖多，卻極少有年營收超10億元的強企。由於缺乏全國性品牌，約85%的產品出不了新疆，只在疆內流通。
新疆地理空間很大，整體面積是北京的100倍，人口卻和北京相差無幾，因此，本地市場空間十分有限。
同時，新疆乳企不僅要和對手搶奪市場，還要和原料奶競爭。因為「31%的城市消費者和47%的農牧民，會選擇長期購買當地奶牛養殖戶提供的散裝奶」，這進一步縮小了乳企生存空間。
面對新疆乳業市場「狼多肉少」的現狀，本地乳企要想發展，就要向外突圍。然而，新的尷尬又出現了：新疆奶，遇強則弱。
由於地理環境的差異，新疆原奶產量南北差異巨大。北疆地區佔總奶產量80%以上，但北疆距離中東部市場更為遙遠。因此導致的高昂運輸成本，加上伊利、蒙牛這樣強大的對手，地處西北的新疆乳企遲遲沒有打進我國中東部市場。
2014年前後，外國低價奶粉的強勢殺入，給整個中國乳業帶來重磅衝擊。低價洋奶粉，也讓新疆「高價奶」處境更加艱難，產業鏈受到更大挑戰。
「外國原料奶一噸兩萬一或者兩萬二，在中國則至少三萬五以上。」進口奶粉折原料奶的到岸價，比國內生鮮乳收購價還要低，導致國內乳品加工企業一度紛紛站隊洋奶粉，選擇用奶粉加水去做「還原乳」。因此，限額、降價收購國內生鮮乳。
由於收購價無法覆蓋養殖成本，大量中小規模養殖戶選擇「殺牛倒奶」。面對外來衝擊，新疆乳業被迫做出改變。
2015年1月9日，江蘇鎮江丹陽市司徒鎮譚甲村奶農倒奶
洋奶粉衝擊，倒逼產業改良，新疆奶牛飼養、擠奶、除糞等機械化程度不得不大幅提升。2017年，新疆奶牛規模養殖比例達28.3%。近3年，新疆每年更是拿出6000萬元扶持奶牛規模化養殖。可儘管在養殖成本端得到優化，新疆奶業相對落後的局面並沒有得到徹底改變，產業鏈依舊薄弱。
新疆乳業比伊利、蒙牛等內蒙古企業起步更早，但在現代化建設方面卻落後很多。長期以來，新疆全省乳製品加工能力只有伊利、蒙牛的幾十分之一。至今，乳製品加工能力仍不及產奶量的1/3。
「小、散、弱」是新疆乳業建設的客觀現狀。
無論西域春、新農開發，還是西部牧業，都是國營背景企業，它們過去的成就也大都得益於新疆兵團的資源優勢。
但如今，西域春的保守，新農開發長期戰略搖擺，西部牧業頻繁更換管理層，這些企業很難在市場經濟中貫徹現代化經營理念。新疆乳業要想後來居上，需要更靈活的機制。
機遇與挑戰並存的新疆乳業，該如何去打出更廣闊的天地？
【4】
1985年，為了《書劍恩仇錄》取景，還在新疆旅遊局工作的畢亞丁帶著香港導演許鞍華去鄯善，一行人天不亮就出發，原想中午趕到，結果晚上才到。因時間緊張，最後還是放棄了鄯善的拍攝。
如今，新疆旅遊業和交通建設同步發展，從烏魯木齊到鄯善，高鐵只要1小時7分。
儘管新疆交通狀況已經得到大幅改善，相對於內地發達地區依舊不足。這是新疆乳業發展受阻的原因之一。交通不便，也勢必增加成本。
而新疆的交通不便並非「無藥可救」。甚至，已經成為新疆的獨特優勢。
過去二十年間，隨著以伊利蒙牛領銜的乳業強企間的激烈競爭，乳製品的大眾化消費被不斷普及。近年來，國內乳製品消費整體增速放緩，增量空間消失。
拼成本、打價格戰的時代已經過去，高端奶市場卻已崛起並將持續增長。
「高端酸奶成為一匹黑馬，不但貢獻了近7成的總銷售額，且銷量仍然呈現上升趨勢。」關於國內奶業現狀，裡斯諮詢全球合伙人張雲這樣描述。
不只是酸奶，國內高端白奶已經連續3年保持10%以上的增速。
日前，國際乳品聯合會（IDF）中國國家委員會名譽主席宋崑岡表示，「中國已進入世界高價奶行列」。
新疆遠離內陸城市和工業區，遠離汙染，海拔2000多米，日照充足，紫外線殺菌效果更好，動植物病患更少。交通相對不便從某種程度上保護了新疆的奶源，新疆奶品質也更加優異。
全國奶源緊張，新疆不僅「奶源過剩」，而且品質更優。在消費升級的背景下，價格不再是決定性因素，新疆奶的品質優勢足以覆蓋成本劣勢。
新疆乳企也有望佔據高端卡位。即使目前新疆的乳企規模比較小，只要戰略得當，還是有大把機會。今年9月14日，新農開發就在北京隆重推出乳業新概念「冰川奶」，向高端突圍。
「大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。」正如思科CEO錢伯斯所說，這是快魚吃慢魚的時代。但新疆乳企對於市場需求的反應還是普遍太過遲鈍。成立數十年，還在天山腳下徘徊的西域春，就是一個代表。
從2014年開始發力，天潤只用了短短4年，就超過「慢魚」西域春。然而，儘管已經成為新疆地區的乳業巨頭，但在全國範圍來看，天潤還是很小。
新疆境內數十家乳企註定無法長久對立共存。作為新疆境內難得的「快魚」，天潤只要不斷吞併「慢魚」、「小魚」，還是有著繼續變大的潛質。
更為緊張的是，在奶源稀缺的大背景下，乳業巨頭們早就不會客氣了。
作為全國性品牌，伊利、蒙牛很早就在全國範圍內布局奶源。2003年前後，二者就已進入新疆，通過疆內代加工廠為自己貼牌生產乳製品。
守著本地優質奶源，新疆乳企如不快速進行整合，很快將被巨頭們蠶食鯨吞。
新疆乳企翻盤的機會來了：順應消費趨勢進軍高端市場，搶佔增量紅利，覆蓋成本劣勢；快速吞併、融合，以規模化優勢與巨頭分庭抗禮。除此之外，還需要通過「人」才能將整盤棋盤活。
光明乳業可以作為新疆乳業發展的一面鏡子。
1997年王佳芬帶領光明乳業從上海向全國市場進發，2002年光明上市，成為「中國乳業第一股」，遠超當時的伊利、蒙牛。
2007年，這位「乳業鐵娘子」突然辭去總經理一職，留下一句意味深長的話：「光明是國有企業，總經理、董事長的任命均需按照規定執行。經理人生涯終有終結之日。」
光明雖然進行股權改革，經營權發生變化，但產權變革卻很難。在位15年，王佳芬始終拿不穩決策權。
另外，王佳芬所獲得的股權激勵，與伊利、蒙牛高管也相差甚遠。這直接影響光明管理層的積極性。如今，光明的市值僅僅是蒙牛的零頭，不到伊利的十分之一。
任正非曾在華為內部提出「讓聽得見炮火的人呼叫炮火」。新疆乳業要發展，也要想如何充分發揮企業經營者的主觀能動性，充分且恰當地放權。並且，讓經營者獲得實利。
在乳業名人堂，新疆乳企始終沒有寫下過名字。這一次，時代的機會似乎已經落到新疆的頭上。一直低調「不出活兒」的新疆乳業，能夠把握住這次機會嗎？
參考資料：
《中國乳製品行業現階段發展趨勢報告》
《新疆奶業發展現狀及優劣勢分析》中國論文網
《宋崑岡：中國奶業須儘快實現產業升級與改造》
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