如果你不是QQ音樂的付費會員，昨天的更新恐怕會讓你難以接受：有用戶發現，從昨天開始，QQ音樂會在你聽歌的間隙，自動插入15秒左右的語音廣告，甚至部分會員也聲稱，在歌曲切換的時候聽到了廣告。QQ音樂的這一做法，嚴重傷害到了用戶體驗。
但在憤慨之餘我們也要思考：坐擁全球第三多付費用戶的QQ音樂，為何還如此「缺錢」？
QQ音樂的付費天花板
QQ音樂的背後，是音樂巨頭騰訊音樂集團，他旗下的QQ、酷我和搜狗音樂的市佔率加起來超過了70%。從騰訊音樂的財報內，我們也很難看出它短期有「缺錢」的跡象：2019年，騰訊音樂全年營業利潤46億，較2018年翻了一倍，付費用戶達到了4000萬，同比增長50%，數量達到了全球第三，這份成績可謂相當亮眼。
當我們仔細研究這份成績單，會發現騰訊音樂收入的大頭並不是在線上音樂，而是社交娛樂。社交娛樂版塊的業務利潤，要比在線音樂高出一倍還多，社交娛樂的利潤份額從騰訊音樂上市起，就一直盤旋在70%。
「社交娛樂」為何物？它的營收主體就是《全民K歌》，根據騰訊的統計，在線音樂用戶的ARPPU（付費用戶平均收益）為9.4元，而《全民K歌》直播用戶的ARPPU為111.1元，一個直播用戶創造的收益比10個音樂會員還要多，騰訊音樂實際上是披著音樂外衣的直播平臺。
騰訊音樂的「全球第三大付費平臺」完全是建立在基數大的基礎上，全球在線音樂第一名是Spotify，月活躍用戶數是2.86億，而騰訊音樂一季度的MAU為6.57億，遠超Spotify。不過Spotify的付費用戶有1.3億，付費率為45%，而騰訊音樂僅有6.2%，這還是不斷爬升的結果，如何提高用戶付費率，一直是騰訊音樂在財報會議上強調的重點。
但從目前來看，騰訊音樂也難以通過新的獨家版權來吸引用戶，根據國際唱片協會的統計，中國96%的音樂消費者收聽的是正版音樂，遠高於74%的國際平均水平，向版權進行加碼的邊際效益已經不高。如今我們在收聽到的絕大部分頭部音樂，騰訊都是獨家版權，其他音樂平臺往往要向騰訊繳納版權分銷費用。但就算有了版權分銷的收入，騰訊音樂也曾表示，訂閱收費的增長比不過騰訊在版權內容上的投入。
那麼全球第一的Spotify，又是怎麼做到這一點的？
Spotify的成功——歐美用戶也喜歡「白嫖」
其實QQ音樂「插播」廣告的行為，恐怕就是參考自Spotify的非會員廣告策略，不過Spotify的營收模式要比騰訊純粹很多。
根據Spotify2019年財報顯示，它的主要盈利途徑就是音樂訂閱和廣告，其中訂閱收費佔據了Spotify營收的90%。當然，你也可以說這是仰仗於歐美成熟的付費音樂市場，但請注意，直到去年三季度為止，Spotify依然還是虧損狀態，訂閱收費和版權支付的平衡危機，也在Spotify上發生過。
和騰訊不同，Spotify基本沒有想過直播這回事，它在去年才剛開始自己的博客業務，之前一直是仰仗於付費用戶的訂閱收入。從鋒科技來看，Spotify的成功來自於以下幾點：曲庫、免費服務、低價策略、以及音樂的社區化戰略。
曲庫的優勢自不必說，Spotify初期就在曲庫的投入上不惜血本，所以它能在2008年就迅速成長。但「免費」曲庫是Spotify脫穎而出的直接原因，Spotify看到了流媒體時代的「增量換錢」定律，用完全免費+插播廣告的特性吸引用戶入坑，在Spotify之前，用戶根本不可能免費收聽正版。
不僅Spotify，目前全球第二大的付費平臺Apple Music也是看中了歐美用戶對於免費的敏感度，才大膽推出3—6個月的免費周期，換來了用戶的爆發增長。
如果說免費是Spotify初期崛起的戰略，那麼帶領它走向盈利的則是種類繁多的版權套餐。Spotify為家庭、學生、以及不同地區都設置了不一樣的版權套餐。從Spotify的財報中可以看到，2020年Spotify用戶的ARPPU相比2008年下降了一半，但換來了每季度3000萬人的新增付費用戶量。
除此之外，Spotify的社區運營模式也相當成功，據Spotify公布的數據，大多數用戶都會在離開Spotify的70天內回歸音樂社區，社交共享是Spotify戰略中的重中之重。Spotify從音樂人、資深專家入手吸引初始用戶，再鼓勵用戶通過社交推薦來建立社區信任，並通過嚴格的質量把關塑造社區生態。這也是為何網易雲如此讓人留戀的原因，而騰訊將社交功能拆分到了音樂直播，放大了社區用戶的疏離感。
當然，Spotify的發展也有著不少問題，首先就是ARPPU的減少讓部分敏感的歐美音樂人覺得作品被賤賣，Spotify也沒有真正解決獨立音樂人的生存問題。過分倚仗付費用戶也是Spotify的痛點，他們也謀求通過博客等社交途徑來擴大營收矩陣。
我們可以看出，Spotify的成功並非不可複製，騰訊也擁有著低價格戰略、曲庫等優勢，而雙方風評的截然不同，恰恰是我國音樂市場不成熟的一個寫照。Spotify和騰訊音樂互為圍城，雙方都想從對方的商業模式中找到出路。
插播廣告真的怪騰訊嗎？
相信看完Spotify的崛起之路，我們可能會相當震驚：騰訊在免費用戶上投放插播廣告，其實是非常正常的戰略思維。並且和閱文事件不同，音樂人不良的生存狀況，主要責任依然在分成不合理的唱片公司身上。
鋒科技並不是想為騰訊音樂辯解——未經用戶允許插播廣告的行為，依然極大地影響了用戶體驗。但中國的音樂付費觀念仍然需要普及也是事實，8元的月費會員比Spotify針對菲律賓推出的地區價還便宜了一半左右。插播廣告與其說是「想錢想瘋了」，不如說是中國音樂流媒體在「免費收聽」之後，遲早要步入下一階段的寫照。
這次用戶對於QQ音樂的憤怒，實際上是在指向騰訊音樂對音樂社交的冷漠和功利——雜亂的界面、無處不在的軟廣、「放養」的用戶體驗，騰訊的「泛娛樂」戰略無孔不入，到了令人生厭的地步，而插播廣告就是點燃這箱火藥桶的一束火花。
作為Apple Music的忠實用戶，鋒科技能很明顯地感受到蘋果對於音樂社區的小心翼翼，賈伯斯就是披頭四和滾石的資深音樂迷，蘋果從iTunes時代就開始每年舉辦一場演唱會。做音樂App就要首先愛音樂，這是鐵一般的事實，而在QQ音樂中，免費用戶恐怕很難感受到這一點。
目前，QQ音樂也在嘗試進行多層級付費，開展了學生優惠、好友贈送、手機套餐贈會員等活動。鋒科技認為，與其增加花花綠綠的豎版彈幕廣告引發用戶群體的體驗爭議，不如將重心回歸用戶，從艾瑞諮詢的數據和Spotify的財報可以看出，用戶付費的體量依然比廣告和版權運作的費用大很多，QQ完全可以捨棄一部分廣告投入，來提升用戶對騰訊音樂社區的忠誠度。
此番QQ音樂廣告風波，究竟是我國音樂付費走向成熟過程中的插曲，還是用戶體驗被壓榨到極致的反擊？恐怕只有騰訊音樂自己才知道了。
文章插圖來自華盛證券、GoodWater Capital、Digital Music News、艾瑞諮詢