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追劇、追綜藝成為我們的日常生活娛樂方式，甚至不少人標榜自己是「資深」劇迷、「骨灰級」選秀粉。假如給你一道題，問你這些節目為什麼這麼火，你會怎麼回答？本期文章就以芒果TV為代表，探討芒果TV自製綜藝節目的生產傳播方式。
01芒果TV自製綜藝節目的生產方式
作為背靠湖南衛視的視頻網站，芒果TV有著得天獨厚的優勢。在2014年成立後的早期階段內，芒果TV以湖南衛視內容的獨播權，成為湖南衛視重視觀眾的網絡聚集地，吸引了一大批高粘度的用戶。隨著近年來網際網路內容的繁榮發展，芒果TV也開始投入到自製內容的發展當中，其中自製綜藝成為其主要的發力點。
1、從「模仿」到「借鑑」
《快樂大本營》現今無疑是湖南衛視王牌強檔節目，但是在節目生產之初，很大一方面借鑑了《快樂星期天》《綜藝 60 分》等娛樂元素。
而成功轉型為網絡IP 的《超級女聲》《快樂男聲》系列節目，模仿《美國偶像》的「草根偶像」「全民參與」等節目元素的同時，開始有自己的節目環節設計，內容製作從單純模仿向借鑑過渡。
2. 從「引進」到「整合」
節目生產早期，因模仿過度、節目重合度高、內容同質化嚴重而導致版權問題頻發，湖南衛視經歷類似的版權糾紛之後，開始意識到節目版權的重要性。
最近幾年芒果 TV 綜藝節目引進、版權購買的現象尤為明顯，多以「真人秀」類型為主。湖南衛視最大優勢就是自己掌握的製造能力，以及將優秀節目本土化的再創造能力，此前較為成功的節目有《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《真正男子漢》《歌手》等，不僅引進節目形態，同時也是對原版節目核心理念的繼承與發展。
3. 從「自製」到「智制」
芒果TV從來不缺「爆款」嗅覺，除了近期火爆的《乘風破浪的姐姐》，還有以《爸爸去哪兒》為代表的親子系列，以《明星大偵探》為代表的推理智力系列，以《妻子的浪漫旅行》為代表的新型情感系列，這些熱門節目及類型化的綜藝節目帶讓芒果TV具備了獨特的辨識度和競爭力，再加上湖南衛視獨家提供的眾多綜藝內容，進一步擴大了其在綜藝內容領域的影響力。
以《明星大偵探》為例，該節目的新穎之處在於它是一檔實景式的推理綜藝節目，觀眾在看綜藝的同時也能參與推理，猜測「兇手」，為觀眾營造沉浸式觀看體驗。此外，《明偵》的另一種出圈方式是攝像和後期剪輯，頻出新梗，是新梗引領大眾，而不是老梗迎合大眾，也從側面印證了芒果臺的製作實力。
02芒果TV自製綜藝節目的傳播方式
1、雙向傳播
傳統電視綜藝的傳播方式以單向線性為主，在收看節目的過程中，受眾被動的受到時間編排和地點的限制，只能按照電視臺制定的播出時間、固定的等候節目的播出，如果稍微耽誤，就錯過了最精彩的內容。
芒果TV作為網際網路視頻平臺，與電視相比最大的不同在於傳播渠道的雙向性。平臺將自製電視節目存儲至片庫，突破時間、地點限制，用戶能夠自主地從節目內容庫中點播各類優質內容資源。
此外，還在於能夠滿足受眾的個性化「按需索取、隨時收看」。根據「使用與滿足」理論，受眾的媒介接觸行為是基於特定的需求動機來「使用」媒介，從而使這些需求得到「滿足」的過程。通過一對一、一對多、多對一、多對多的信息傳遞從而達到連結渠道的雙向流通，為受眾的隨時收看提供了便利，滿足個性化收看需求，真正達到了受眾的受眾的個性化「按需索取、隨時收看」。
2、互動傳播
芒果 TV 多部自製綜藝節目成為現象級作品，得益於依託網際網路媒體如微博、微信、百度、網易等主要網絡互動平臺進行輻合傳播。這一輻合傳播方式通過多媒體的推動，使得受眾在輻合傳播中表現更加活躍，定位信息量大、覆蓋面廣、影響範圍廣，節目的傳遞空間不斷拓展。
輻合傳播模式：1981年羅傑斯和金凱德提出了「輻合傳播模式」。他們認為，互動傳播是一種循環過程。通過這個過程，參與雙方（A和B）一起創造和分享信息、賦予信息意義，以便相互理解。AB重疊部分是指兩人相互理解的程序。「輻合」是二人或更多的人向同一點移動，或一人向他人靠近，並在共同興趣或焦點下結合的一種傾向。
此外，依據人際傳播和大眾傳播結合的方式進行創新與擴散，也是幫助芒果TV的新綜藝節目大面積推廣的有效手段。在傳播初期，利用多渠道媒體宣傳擴大知名度，當人們對節目有一定認知度之後，優秀的節目內容製作就成為取得人際口碑傳播的重要方面。
3、分眾化傳播
傳統電視綜藝資源是單向性、無區別化的傳播，傾向於電視媒體意志輸出，受眾「零」操作。隨著網際網路科技的不斷深入，利用大數據、算法推薦技術更加精準地描繪用戶畫像，成為網絡綜藝節目傳播的最新方式。捕捉不同受眾群體的興趣愛好與審美需求，有針對性的策劃、研發新節目的同時，面向垂直領域和特定受眾群體，進一步拓展網綜市場，以便更全面、更充分地滿足不同受眾需求。
03芒果TV自製綜藝節目的傳播優化
芒果 TV 作為湖南廣電的網絡視頻服務平臺，在內容生產、節目傳播上有別於其他視頻網站，同時，擁有媒介獨播、內容原創性強、受眾定位精準等優勢。但是，芒果 TV 仍存在體制束縛、內容資源相對單薄、技術壁壘造成體驗滯後、產業鏈不完善等發展瓶頸。優化傳播，可以從以下幾個方面入手：
1、傳播內容：差異化+特色化
芒果 TV 作為廣電系視頻平臺，不論是以後另立門戶、完全獨立，還是網臺聯動，都需要精準化製作節目內容，建構自身的內容品牌形象，繼續堅持打造自製綜藝品牌，加大原創力度，充分利用媒介市場的「長尾效應」，堅持差異化和特色化的核心內容體系。
長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，簡單理解就是幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所佔據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。
一方面，具有不可替代性的獨特內容是稀缺資源，是吸引受眾的核心競爭力，也是贏得網綜市場、獲得高收視和好口碑的重要保障；另一方面，內容原創是芒果 TV 保障平臺獨播特性、保持節目特色和內容差異性的關鍵一環。原創自製內容，打造精品節目矩陣，是網際網路視頻平臺發展的必然趨勢。
2、傳播受眾：以受眾為中心
芒果 TV 自製網絡綜藝節目實際上是媒介融合下的產物，代表了一種全新的網際網路思維核心：受眾思維。節目是否成功，節目能否贏得市場，如何判定節目的優劣，除了節目本身，更不可忽視的是用戶反饋，即用戶體驗。
節目製作者應改變以往「我播你看」的觀念模式，以受眾為核心，主動提供多樣化的信息供受眾選擇，開闢媒介與受眾之間的雙向互動渠道，深度挖掘用戶需求，給受眾提供個性化、差異化、特色化的的內容服務和互動體驗。
一方面，芒果 TV 節目製作方需要合理利用數據優勢，收集受眾特徵習慣，從而針對節目內容進行題材選取；另一方面，打破節目與受眾的空間限制，加強受眾互動，讓受眾主動參與到節目的製作中來，甚至能直接影響節目環節以及劇情走向。
3、傳播方式：多維拓展
新媒體的出現顛覆了傳統的信息傳播方式。電視、網絡、移動媒體成為人們使用媒介的主要渠道，芒果 TV 平臺需細分受眾群體，根據受眾需要，充分利用網際網路優勢資源和最新的科學技術搭建「一網一臺一端一微」的全媒體平臺，實現網絡端、移動客戶端、網際網路端、電視端、戶外媒體端的全天候、無縫隙的網絡覆蓋，真正達到多維拓展。
一方面，芒果 TV 平臺可以合理利用湖南衛視這一良好平臺進行資源整合與「二次開發」；另一方面，在節目運營傳播過程中，可以善用微博微信平臺，充分開發粉絲經濟與社群經濟，加強宣傳與互動。
目前視頻網站的即時互動形式還比較單一，主要有評論、點讚按鍵、彈幕等形式，在直播綜藝、沉浸式體驗的綜藝節目新形態下，開闢節目受眾互動新形式，讓同一節目的愛好者能通過芒果 TV 這一平臺實現交流與溝通，形成共鳴，獲得群體感和歸屬感。
傳統媒體向網際網路轉型升級是大勢所趨，芒果 TV 在短短的四年間從「依附湖南衛視」走向「獨立自製」，完成自身蛻變。芒果 TV 堅持以自制綜藝節目、自製內容創造力為最強競爭核心，形成難以複製的合力。廣電系視頻網站的這一率先嘗試，為之後傳統媒體提供了可行性方案，為視頻網站自製綜藝節目提供了參考，也對未來新媒體建設提出了更高要求。
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作者：CC
編輯：阿尤
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