編者按：本文來自微信公眾號「品牌幾何」（ID:brand-vista），作者：米可怡，36氪經授權發布。
沒有劇本，沒有導演，沒有演員，一切都是以最非同尋常的方式讓嘉賓即興發揮。這個由一群30個大齡明星姐姐們組成的綜藝節目，一開播就爆火了。
《乘風破浪的姐姐》（下稱《姐姐》）打破了很多綜藝節目的慣常條條框框，讓演藝經驗豐富的姐姐們暢所欲言，爭相吸引眼球，一場結合了搞笑段子與不老容顏，火辣身材的「選秀」節目，自然而然的收割了全民的眼球。
每一個爆款與流行的背後，都是深刻的洞察。
很多人都在討論說，因為「過氣」的有群眾基礎和演繹經驗的大齡女藝人，加上Live現場秀的元素，只不過滿足了大家的好奇心，就能輕鬆翻出很多浪來。
不過，粗淺的思考，大部分人也許只能看到《姐姐》娛樂層面火起來的因素，如果我們用品牌思維解讀這個突然火起來的綜藝節目，也許更能讓大家有所收穫吧。
用品牌思維解讀《姐姐》爆火背後的秘密
《姐姐》已經成為了2020年現象級的節目，不僅集聚了半個娛樂圈的美女和大咖，並且每一個姐姐都表現力流量口碑極佳，節目上線後，芒果超媒的市值在一周內迅速飆升近130億元，突破千億大關。
據芒果臺稱，這檔節目沒有什麼宣發，也沒有故意製造話題，僅僅靠著大家看了以後互相推薦以及豆瓣高分，還有朋友圈的自發宣傳，迅速就火起來了，很少有哪一檔綜藝節目像《姐姐》這樣有傳播效率了，第一期上線一天播放量就達到了2.8億次，到目前為止已經播放了十幾億次了。
如果把節目比作是一個產品，產品在市場上如此受歡迎，贏得了絕大多數人的讚嘆和喜歡，並且迅速成為了爆款，那麼從傳播學和營銷的角度這款產品究竟是做對了什麼呢？
品牌的建立和傳播離不開對自身產品以及市場的洞察。芒果臺在製造各類綜藝節目的時候有一個鐵律，那就是「話題先行」，從傳播學的角度看，任何有話題和內容的事情，傳播效率一定很高。
仔細觀察《姐姐》的數據，一上檔就太火了，每個女藝人都可以製造不同的話題，30個姐姐們之間不停的發出碰撞和故事，不僅創造了一天至少2個話題掛在熱搜榜上。以熱度和話題涉及度來說，同時間段的其他綜藝幾乎只能吃灰。
芒果臺的策劃和營銷向來以新聞點多著稱，套用一個品牌理論：三流品牌發現衝突，二流品牌解決衝突，一流品牌製造衝突。從話題製造上來看，芒果臺以及《姐姐》是按照一流品牌的套路出牌的。
疫情當前，娛樂業一片蕭條，小鮮肉和小仙女都沒有戲可以拍，大齡的姐姐們有很多也是久久沒有新作品了，加上受眾人群，也是因為國內外疫情，經濟和生活受到影響格外焦慮，這個時候，「正能量的」《姐姐》出來了，自帶著成百上千的話題緩解或者說轉移了大家緊張的神經。
可以說，這是一檔洞察到全民需求的節目。切中了所有人的心理需求。
而芒果臺對於市場的洞察在於，在老一代青春或者比賽性質的娛樂節目不再吃香了，老內容更新迫在眉睫，圍繞品牌本身的調性：娛樂、偶像字眼下，芒果臺應該如何去推陳出新？
《姐姐》如果作為節目化的產品而言，無疑是找到了品牌之間的差異化和爆點——那就是主打了一群自帶話題的30+到50+的大齡藝人。她們當下的生活狀況？她們自帶氣場的表現和言論，她們之間的較量和互動，所謂三個女人一臺戲，這可是三十個女人，並且還不是三十個普通女人。
除此之外，這群自帶無數話題和槽點的姐姐們，特別是有幾位離婚再嫁小十幾歲老公的姐姐的真實出鏡，更滿足了無數人對於這群神仙姐姐的窺私慾。
於是這款沒有劇本和套路的節目，一上線就滿足了幾乎全線人群解決焦慮，製造笑點，窺探明星生活以及不可預知節目內容和走向的新奇感。
很多品牌都想通過內容營銷打造品牌，但是內容營銷如果沒有一個專門的大TEAM真不是想做就能做的。不是品牌設立雙微一抖、做些活動、冠個名找個KOL就叫內容營銷了。
對於芒果臺來說，內容是電視臺的立臺之本，生產內容是他們的專業，這些是品牌和企業難以企及的。所以，如果品牌能生產出《姐姐》這樣的頂級傳播內容，在競爭對手中脫穎而出基本上是毫無懸念。
《姐姐》的內容到底好在哪裡呢？
一個娛樂節目，它竟然綜合承載探討了很多當下關注的熱點話題，比如女性年齡焦慮、職業困惑、自我個性、人生選擇等，每個女明星的自身經歷還自帶社會議題、擊中普遍大眾的關注點和情緒，年齡層跨度達到了70-90。
除了話題之外，多位姐姐毫不掩飾自己對於關注度的渴求，暗地裡也在各自較勁，明星和明星之間，明星和評委之間的微妙的互動，都有著有豐富的戲劇性，咖位不同，矛盾衝突很多，節目滿足了觀眾很多窺探心理。
超讚的正能量內容和超A的燃點文案，點燃了全年齡段的熱情。主題曲《無價之寶》完美詮釋了新時代女性的心聲：一個女人成長要經歷多少的風暴，做自己才不是一句簡單的口號。
什麼口紅，什麼包包，我自己挑。
什麼人生，什麼夢想，我自己造。
保護好那一抹最真實自在的笑，
我是我自己的無價之寶，A到爆。
精挑細選的每一個姐姐，都是經過大浪淘沙的真明星，並沒有小鮮肉和小美女們的青澀，他們的演繹也是貨真價實經過了時間考驗和經驗的積累，用精彩絕倫和氣場十足來形容不足為過，加上除了姐姐以外的輔助角色，如黃曉明的加入，為節目呈現更多不可控的娛樂元素增添了不可控性和期待感。
如果把《姐姐》這檔節目當做一個品牌或者一個產品看待，它所傳遞的「女性自我認同」、「不懼怕年齡帶來的困擾」等精神層面的內核是透過娛樂化外表，穿透節目那些話題和八卦，最終打動人心的東西。
節目的文案非常精彩：「去徵服，所有不服；去會見，所有偏見；去拒籤，所有標籤。」「恐老」「怕老」一直是一種普遍性的社會心理。勢利的演藝圈更是如此。
而中年女明星的困境一直是熱門話題。很多年過30的中年女演員面臨著角色單一、無戲可演的困境。
但透過節目中姐姐們的美貌自信豁達和活力，觀眾觀看同時獲得了一種自我認同、自我悅納的感受，這是一種非常棒的價值觀傳遞，就像評論中有人說的，看過姐姐們，「開始有點不那麼害怕變老了，覺得變老也很好」。
在節目中，每一位姐姐都從不同角度為女性樹立了一種不懼老、享受人生每一個階段的正面典範。
鄭希怡說，「我覺得自己最好的年齡就是現在，因為我更了解我自己，我覺得我比以前更加有智慧，我比以前更知道自己想要什麼，我比以前更有責任感」；
鍾麗緹說，「我不想他們覺得20歲肯定會贏，為什麼20歲會贏啊。不止是你20歲30歲或者50歲，我們其實是一樣的，只要你努力」；
張雨綺說，不能成團也不會影響我的自信，等等等等，節目金句不斷話題不斷，鮮活能量從她們那裡源源不斷輸出。
全新形式的娛樂節目，自帶流量的明星，不斷的話題製造，以及頻繁用戶傳播和評價，造就了這檔節目註定火爆的基因。
但是，更值得關注的是，在節目播出以後，芒果臺的動作並不是馬上做內容營銷，而是全面發動社會化營銷，在用戶中間篩選KOL進行直接或者間接的社交傳播熱度製造，為什麼不做官方宣發，而要走「民間」路線，這是芒果臺進行傳播的高招之一。
流行和熱點都是受眾製造的，社會化營銷的主題也是提高受眾參與度，只有全民關注的才叫熱點，全民願意賣單的才叫爆款，所以《姐姐》在第一期發布之後，大力度的社交傳播，讓用戶參與度空前的高，這也為後續點擊率和話題製造創造了大前提。