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文 | 蘇寧金融研究院，作者 | 付一夫（蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任、高級研究員）
B站徹底火了。
五四青年節前夕，一部名為《後浪》的宣傳片登上了央視一套的黃金時段，隨後又霸屏了朋友圈，引來眾人熱議。當「後浪」一詞頻頻被談及之時，該片的發布方bilibili網站（即B站）也隨之成為了公眾茶餘飯後的談資。
這並非B站的第一個「大動靜」，幾個月前的2019年12月31日晚，在各大衛視跨年晚會爭奇鬥豔的焦點時刻，首次試水跨年晚會的B站一鳴驚人地刷下了高達8000萬的在線直播觀看量，讓不少年輕人直呼「最懂年輕人的晚會來了」，更是有網友讚不絕口地稱這場「破圈」的晚會足以「吊打各大衛視」，使得B站一時間風頭無兩。
在我看來，B站之所以能如此火爆，除了優質的內容生態與別致的商業模式之外，更為重要的是它擁有一大批朝氣蓬勃、個性張揚的擁躉，這群年輕人是B站現象級崛起的堅實後盾。
在B站的招股書中，他們被稱為中國的「Generation Z」——Z世代。
一、「Z世代」是誰？
「Z世代」一詞最早流行於歐美地區，用以表徵那些出生於1995-2009年間的人。Z世代又稱網絡世代、網際網路世代，意指受到網際網路、即時通訊、短訊、MP3、智慧型手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。
既然Z世代源於歐美，我們不妨以美國為例進行深入考究。
回溯美國的發展歷程，由於戰後經濟周期較為明顯，「世代」之間的差異化較大，每一世代的人群特徵也頗為明晰。伴隨著美國經濟從高速增長到日趨平穩，各個世代的人大體上也經歷了「迷茫→自信→獨立」的變化過程。參考東方證券的研究報告，戰後的美國大體可劃分為四個世代：
（1）嬰兒潮一代（「BabyBoomers」，1945-1965年出生）
這是舉世聞名的一代人。二戰結束後，許多參軍的美國青年榮歸故裡並組建家庭，隨即掀起了一波生育高峰期，「Baby Boomers」便由此而來。作為美國經濟快速走向繁榮並成為世界霸主的參與者和見證者，嬰兒潮一代中的很多人都積累了可觀的財富，他們強大的購買力還引發了1969年美國的第一次房地產繁榮。
（2）X世代（「Generation X」，1965-1980年出生）
一般認為，X世代的說法源自加拿大作家道格拉斯·柯普蘭（Douglas Coupland）的同名小說《X世代：速成文化的故事》，在小說中，柯普蘭將X世代稱為嬰兒潮世代的下一世代。儘管X世代的人們物質生活和受教育程度都更加豐富，也經歷了科學技術不斷發展帶來的社會巨變，但成長過程中頻發的經濟危機和社會負面輿論卻又令他們對未來感到無所適從。換言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他們所處的環境特徵大體表現為：與父輩的溝通困境、漲得比工資更快的房價、被消費和購物吞噬的生活、無孔不入的明星娛樂八卦、無法信任的媒體，還有大量不可描述、使人憤怒而無力的社會事件。
（3）Y世代（「Millennial Generation」，1980-1995年出生）
Y世代又叫「千禧一代」，因這一代人的生育率又再次大幅回升，故而還被稱為「回聲潮世代（Echo Boomers）」。Y世代最大的特徵在於經歷了個人電腦和網際網路的迅速普及，由此形成了與X世代截然不同的生活態度和價值觀，基於網際網路帶來的諸多變革與對高科技的掌握，Y世代大多自信、樂觀、執著、坦率、有主見、見識廣。
（4）Z世代（「Generation Z」，1995-2010年出生）
如前所述，Z世代是數位技術的原住民，網際網路和數碼產品是他們與生俱來及日常生活的一部分，在技術革命的推動下，Z世代的生活方式發生了質的變化，他們的性格也更加自我獨立，更加關注人生的體驗感，同時也更加懂得去挖掘最好的價值和服務。
至於我國的Z世代，按時間角度可定義為95後和00後人群，根據國家統計局數據，我國Z世代規模將近2億，佔全國總人口比重超過1/8。與美國類似，我國的Z世代同樣是趕上了中國經濟騰飛的時期，物質生活富足，又同樣是網際網路的原住民；而不同於美國的是，受計劃生育政策影響，我國的Z世代普遍都是獨生子女，受到家庭長輩關注程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依託網絡渠道尋求認同。
在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈，願意追求嘗試各種新生事物，並且正逐步成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。
二、融入血液的「二次元文化」
討論Z世代，必定繞不開「二次元文化」。因為它已經廣泛滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面，Z世代的很多行為特點，都與二次元文化有著千絲萬縷的聯繫。
「二次元」的說法，源自日文「にじげん（二維）」，也稱「二次元世界」，主要指以二維圖像構成的平面「架空世界」或理想世界，其內容載體主要為ACGN——動畫（Animation）、漫畫（Comic）、遊戲（Game）、小說（Novel）。隨著「二次元」在國內的傳播，其所指意義也逐漸拓寬，除ACGN 所呈現的理想世界之外，還泛指喜歡二次元的人群、二次元圈子等等。至於「二次元文化」，是說以ACGN 為核心的各種周邊產物（包括音樂、手辦、Coseplay、同人創作及周邊產品等）所構成的文化圈，是一種新生代的文化發展形式。
二次元文化在我國的啟蒙，可追溯至上世紀80年代。
伴隨著「中日蜜月期」的到來，日本動漫憑藉著獨特的創新性和趣味性而進入到中國文化市場。1980年底，《鐵臂阿童木》在央視播出，開創了當時海外動漫引進中國的先河；隨後多年，《美少女戰士》《奧特曼》《灌籃高手》、《名偵探柯南》《蠟筆小新》等日本動漫席捲而來，不僅多部動畫人物形象深入人心，還潛移默化地培養了一大批二次元受眾，由此引發了二次元文化在中國大地上的生根發芽。而近些年《西遊記之大聖歸來》《大魚海棠》《哪吒》等爆款作品的問世，使得主流社會對二次元文化的關注度急劇升溫，二次元產業的發展也隨之迎來黃金時期。
Z世代，正是二次元文化的主要受眾群體，他們的成長之路與之緊密相關，二次元對他們的日常習慣和價值觀養成產生了頗為深遠的影響。根據中信證券的測算，2018年我國二次元核心用戶為1億人，而泛二次元用戶已多達3.9億人，這便意味著二次元文化基本完成了對Z世代的全覆蓋。
另外，在網際網路技術及環境快速發展的疊加作用之下，Z世代對於二次元信息的獲取方式已經從單向被動影響變為雙向主動接受，內容審美由靜態形象變為互動創作，而得益於Z世代的加持，二次元也從一種單純的興趣演化為極具影響力的文化勢力。
三、「Z世代」的畫像
除了個性鮮明、注重體驗、願意嘗試新鮮事物等特徵之外，深受二次元文化影響的Z世代至少還具有五大屬性：
其一，崇尚高顏值。
多數二次元人物形象都具有「高顏值」屬性：男性帥氣女性可愛、擁有天使面龐和完美身材、能文能武、充滿青春活力，等等。這些都影響著二次元用戶們的審美觀，於是Z世代們對於顏值再怎麼追求都不為過，而美妝、護膚、唇彩等相關商品都因此得以受到追捧。與此同時，基於網際網路的虛擬屬性與青春特質的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。
其二，「腦洞大開」是常態。
二次元文化一向崇尚獨創和個性，敢為人先、不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩，而中規中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。換句話說，相比於傳統思維形式，二次元文化講究的是用誇大化、戲劇化、動漫化的方式來加以替代，比如藉助各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，或者使用鬼畜手法對原有視頻素材和音頻進行加工，以達到洗腦和搞笑的效果等等。而「陳獨秀同學你坐下」、「同是九年義務教育你為何這樣突出」等B站常用語更是能夠詮釋這一點。這些同樣暗示著，愛「開腦洞」的Z世代還是泛娛樂產業的主力軍。
其三，熱衷於尋求理想「人設」。
出於對「我是誰」、「我想成為誰」的探索，很多Z世代都熱衷於不斷嘗試不同風格的穿搭使用，或是消費不同品牌的產品，以此來體驗不同的生活方式，進而尋找什麼才是真正適合自己的。為了尋找自己的「人設」標籤，他們願意在能代表自己的領域投入極大熱情、時間甚至金錢。
值得注意的是，Z世代喜歡追隨偶像的步伐——需知，偶像並非單純指代某一個實實在在的個體，只要寄託了美好的願景和「人設」，哪怕虛擬形象也沒關係。QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》顯示，有接近70%的Z世代年輕人會願意購買「愛豆（英文idol的音譯）」周邊及同款產品，或是其代言推薦的產品，這或許會讓Z世代覺得更接近自己理想的「人設」。
其四，「同人誌」屬性鮮明。
「同人誌」是二次元的常用詞，源自日語的「どうじん」，指代那些因為擁有相同志向而走到一起的人。在二次元的世界裡，用戶交往往往是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對方為「同好」。對於Z世代來說，只要彼此之間確認為「同好」，就會敞開心扉坦誠相待，這些愛好相同的人聚在一起形成了一個個小型社群，在裡面自娛自樂，用二次元用語來說叫「圈地自萌」，這既反映出Z時代在網際網路上的從眾心理，也在一定程度上解釋了為什麼二次元文化作品能呈現病毒式傳播。
其五，社交需求旺盛。
如前文所說，Z世代多為獨生子女，他們從小到大經歷了不少孤獨，因而對於社交有著強烈的需求意願。而網際網路的大發展，不僅能讓Z世代在虛擬空間裡結交到很多朋友，還能通過種種方式給他們帶來心靈上的治癒與溫暖。
根據艾瑞諮詢的調研結果，二次元人群鍾情動漫是出於對快感和幸福感的積極獲取，有63.4%的用戶表示喜歡二次元主要是因為在當中能找到共鳴、治癒與愛，還有39.6%的用戶表示「中二病」的理想僅能在二次元世界實現。這些還進一步投射出他們面對現實世界各種壓力時，內心深處某種潛在的欲望和對難以實現的夢想的執著。
此外，對ACGN的熱愛還是Z世代共同的紐帶，這為他們走到一起打下了基礎，通過參與各種動漫圈子和同人創作，與來自五湖四海的「同好」相互交流、分享心得，或是藉助各種二次元平臺來展示自己的作品，既能結交更多有相似愛好和相匹配創造力的朋友，又能在他人的認同之中獲得成長。
上述種種屬性，拼湊成了Z世代的群體畫像，其中很多特徵都與二次元文化密切相關，而深抓Z世代的B站便是憑藉對ACGN內容社區的精細化運營，通過提供高品質的內容和身臨其境的娛樂體驗，率先實現了對Z世代年輕人心智的佔領，並在納斯達克成功上市。按照B站招股書的說法，平臺81.7%的用戶都是Z世代。
進一步地，我還可以針對Z世代用戶偏愛的APP做一番考究。通過對Z世代活躍滲透率TGI指數（某APP活躍用戶中，Z世代佔比/網民中Z世代佔比）這一指標的衡量，可以得到排名前20的APP種類（見下圖）。
不難發現，這些APP主要集中在短視頻、泛娛樂、美顏、社交等領域，再度印證了我們所說的Z世代五大屬性，或許各路商家也能從中得到啟發。
四、如何面對「Z世代」？
當前，在雲計算、大數據、AI、5G等新興技術的賦能之下，二次元的展現形式正變得越來越多元化，傳統的ACGN之外又衍生出有聲漫畫、有聲輕小說、廣播劇、直播、電臺等多種領域，而相應的社交、娛樂、購物等行業都在快速發展；變現形式同樣變得日益靈活，內容付費、直播打賞等方式已是見怪不怪。
更為重要的是，具有種種鮮明個性特徵的Z世代已漸成氣候：他們正處於人生中的黃金年齡，隨後不久就即將迎來事業的起步與快速上升期，他們崇尚的文化和價值觀越來越被大眾接受，其影響力正與日俱增。也正因為如此，Z世代身上蘊藏著巨大的能量，前途更是不可限量。
根據研究機構DeepFocus的《卡桑德拉報告》及IBM的調查，在美國市場，Z 世代擁有2000 億美元的直接購買力及1萬億美元的非直接購買力；巴克萊銀行則預計，到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，並會佔據美國、歐洲和金磚國家消費市場40%的份額。
毫不誇張地說，屬於Z世代的黃金髮展時期已然到來。
那麼，我們又該如何面對勢不可擋的Z世代呢？
談及自己對年輕人的認知時，音樂經紀人奚韜曾經從音樂的角度講過這樣一段話：
「……我個人認為不應該把年輕人當成一個群體來看，因為年輕人的特性本身就是多元化的，他們有不同的選擇和不同的個性，他們本身可能我們用音樂風格來去劃分，可能有喜歡搖滾的，有喜歡電音的，有喜歡民謠的，有喜歡流行的，如果單純把年輕人當成一個群體來去看的話，你的品牌很難找到一個非常合適的方向。我認為要尊重年輕人多元化、多認知、個性化的特性，在年輕人整個族群裡找到不同的方向。」
這段話同樣適用於Z世代。
誠然，或許在很多60後、70後人群看來，Z世代的生活方式與喜好頗有些「離經叛道」，不少人甚至認為他們「無心工作只愛享樂」。然而，恰恰是因為個性的張揚與對新鮮事物的嚮往，讓Z世代喜歡音樂的可以盡情去參加各種音樂節，鍾情藝術創作的可以選擇潛力十足的文創內容行業，哪怕愛打遊戲的也可能在未來某天成為一名電競高手，或是做出一款爆款遊戲產品……各種各樣的愛好與職業，在Z世代「不設限」的人生中都能找到合適的成長空間。
從這個角度看，我們應該給予Z世代更多的理解和包容，尊重他們追求個性與獨立的生活方式，給予他們更多的話語權和自主權，肯定他們值得肯定的地方。
品牌同樣如此。在很多品牌專家眼裡，Z世代的奉行理念是「每個人都是獨一無二的，但都應該被接受」，反映到消費市場，便是Z世代有著非常強烈的求異需求，個性化的、獨具特色的、體驗炫酷的、相對稀缺的產品和品牌更易受到他們的追捧。因此對於商家來說，想要吸引到廣大的Z世代，勢必需要通過更加多樣化、個性化的方式滿足他們，基於他們的興趣提供不同的商品與服務，讓他們盡情地「選我所愛」。
誰贏得了Z世代，誰就有望率先收穫長期的增長——畢竟這群「前浪」口中的「後浪」，有朝一日會成長為經濟的建設者、時尚的引領者和消費的決策者，他們終將構成這個世界的未來。