來源：第一財經
原標題：普華永道：加快保險業渠道轉型和能力升級，弱化拉人頭式的增員績效
近日，普華永道發布《突圍升級，數位化助推後疫情時代保險行業渠道轉型》，在分析疫情下的保險困局的基礎上，總結疫情後保險業加速變革的趨勢，並針對性給出渠道轉型的策略。
普華永道指出，「新冠疫情期間，保險行業受到了多方位的影響，尤其是『開門紅』期間的多個主要渠道的銷售活動受到極大的挑戰。雖然疫情對保費收入的負面影響是暫時性的，但卻暴露了保險公司在渠道依賴和營銷模式方面的深層次問題」。
從具體癥結來看，疫情期間，普華永道發現保險公司過於依賴線下渠道；此前因網銷渠道對保險公司價值貢獻不顯著，近兩年對網銷渠道有所收縮；因電銷渠道投訴率較高，近年來很多公司逐步壓縮或放棄；營銷員年齡偏大，營銷技能相對落後；各大渠道各自為政，缺乏配合和協同；數位化程度不高等問題。
基於此，普華永道認為，疫情過後保險業會加速變革的進程，重點體現在業務精細化運營和數位化建設聚焦兩個方面。
而對於保險公司渠道轉型與升級，普華永道建議，「保險公司應順勢化壓力為動力，從不同層次的策略上布局，加快渠道轉型和能力升級」。建議涵蓋總體策略、客戶視角、數字驅動和組織模式四個方面內容。
以客戶為中心的數位化轉型為其總體策略。普華永道指出，儘管這些年，以客戶為中心的變革一直在推進，但保險業以產品和銷售為中心的經營策略仍具有強大慣性。改變要從經營理念、營銷策略、決策模式等諸多方面下功夫。
營銷策略方面，保險公司應從客戶視角進行數位化能力重構，重構目標包括精細客戶分群，實現對客戶行為特徵和心理偏好洞察，展開精細化營銷；為客戶提供數字旅程體驗，通過科技賦能，服務貫穿客戶觸達、營銷、全保單生命周期等；針對不同偏好客群匹配產品，實現智能營銷。
數字驅動方面，普華永道認為，「在數位化應用方面，營銷端無疑是最積極的，尤其是以網際網路企業和電商平臺為代表的新零售模式。對於保險公司的渠道而言，基於數位化技術的降本增效和協同營銷也是大勢所趨」。
組織模式方面，傳統保險公司組織架構多以職能式進行部門設置，各渠道間獨立，客戶資源與數據難以共享；分渠道的考核模式與績效導向也導致內部競爭；線下渠道存明顯不足，如難以就保險專業條款進行深度解答等。
對此，普華永道建議，應朝「敏捷前端+大中臺」的組織變革。在其看來，保險公司的代理人定位不僅面向交易，客戶關係維護、產品建議資產配置的顧問角色將更為突出，應從交易型向顧問型轉變；隨著前端組織功能由獲客接單向客戶價值經營與管理轉變，前端組織的功能會變得綜合化，逐步立體縱向整合；將底層數據打通，有機整合職責功能，以數位化形式沉澱各種資源與能力，強化中臺賦能前端組織，形成「大中臺小前臺」組織機制，改變代理人作業模式，推動產能提升；對隊伍考核要轉變為基本法法變革與協同作為導向，簡單拉人頭式的增員績效將被弱化，並引導渠道間資源共享與協同。（藍鯨保險 雷賽蘭 leisailan@lanjinger.com）