半年血虧15億，曾經的面膜大王縮水近90%，Papi醬也救不了美即面膜！
2017-03-29 17:28 面膜
本文由快刀三俠（微信ID：kuaidaosanxia）授權i黑馬發布，作者 李文。
美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。
歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。
一度爆紅的網紅papi醬，也沒能挽救同樣曾經火爆的美即面膜。
2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網絡後的第一支廣告，想要翻紅的意圖昭然若揭。然而，「第一網紅」papi醬也沒能替曾經的「第一面膜」挽回頹勢。
▲美即面膜攜手Papi醬玩轉商業冠名首秀
▲Papi醬的高顏值粉絲們在曬美即面膜照
近日，歐萊雅發布的2016年度財報顯示，整個集團在2016年銷售額增長4.7%，發展穩健。但 旗下品牌美即面膜呈現了完全相反的勢頭：在上半財年共計虧損15.8億元。 隨後，美即又被第三方市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。
對於母公司歐萊雅而言，這意味著美即不僅成為其在中國市場業績的最大短板之一，更成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。
勇者名媛
起初美即定位中高端，以商場專櫃為銷售渠道，採取5片式包裝，價格在70-80元間，但銷量極少、最終流產。一方面是因為玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場，新品牌很難突出重圍；另一方面是美即只賣面膜，單品類難以支撐商場百貨高昂的成本。
此時，國內的面膜大都定為特殊護理品，主要針對問題肌膚改善和急需改善膚質的消費群體，產品定位中高端、價格昂貴，覆蓋人群少，消費頻次低。
專櫃受挫後，美即進行大刀闊斧的改革，推出單片面膜，共有抗皺、美白、補水等15個SKU，每片售價8元。美即此次舉措堪稱開面膜的先河，引導面膜走向另一番局面：
面膜大眾化。當時市面全是5片面膜的組合裝，玉蘭油麵膜單片20-30元，其他高端品牌面膜價格更貴，SK-II單片價格就超過600元。美即單片價格8元，繞開中高端市場，開啟平價化時代。
面膜快消化。此前面膜屬於特殊護膚品，消費頻次低，SK-II更是傳遞出每月只能使用兩次的信息。美即提出「停下來，享受美麗」的理念，營造出敷面膜是一種生活方式的氛圍，可大量敷用，且消費者可以不受價格因素的影響，任意選購美即面膜。
新穎的理念和平價的價格滿足消費者日益增加的面膜需求，在美即面膜的貨架前，一位位美女手拿著任意搭配的面膜組合。
隨著模仿者逐漸增多，單片面膜形成一種主流，面膜也由特殊護理品轉型為快消品，銷量大幅度增長，呈現出欣欣向榮的發展態勢。
2005年，在屈臣氏國道貨架的斷頭處，陳列出一面牆的美即。兩年後它成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌，佔據美即銷售額的70%以上。事實上，當美即入駐屈臣氏時，冒著很大的風險。
屈臣氏門店數量只有50家左右，尚未形成大規模的連鎖趨勢，覆蓋面較窄；且銷售扣點高、帳期短，且需要承擔公攤費用，開稅還很繁瑣；更重要的是屈臣氏實行末位淘汰制，西藏紅花、素兒、八杯水等品牌沒有任何區隔，美即競爭激烈。
由於看重屈臣氏選址在人流量較大的商圈，且定位保健美容，目標人群為願意嘗試新鮮事物的時尚女性，這讓美即狠下心來放手一搏。
值得慶幸的是，屈臣氏後勁發展足，擴張速度極快，10年時間全國發展到2600多家。而美即這成為屈臣氏擴張背後的最大受益者，面膜銷量蹭蹭往上漲。當屈臣氏渠道穩定後，美即逐漸向KA等傳統渠道滲透。
2009年，美即面膜逐步佔領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，並連續蟬聯5年桂冠。
「停下來，享受美麗」的廣告遍布人們生活中吃、住、行的每個角落，地鐵、電視、網絡輪番轟炸。溫婉的音樂，清新的畫面，細膩的獨白，讓每個女性願意靜謐下來「美即一刻」。
渠道之殤
2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所「股王」。兩年後，美即品牌達到歷史巔峰時期，佔據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜行業裡的時尚名媛。
此時歐萊雅送來青睞，以51.5億元迎娶美即，上演出一番強強牽手的愛情童話。如果說小護士被收購存在陰謀論，定價、消費人群與歐萊雅旗下的卡尼爾相仿，那麼歐萊雅收購美即則是真正為填補細分市場的空白，將大力推動美即的發展。
但實際上小護士碰到的問題，諸如外資企業講究規範化、制度化，決策需要層層上報處理，決策時間冗長；且注重品牌建設，前端成本高，渠道利潤低，導致渠道驅動力不足等等，美即同樣逃不過。
由於一二線城市百貨和商超渠道相對穩定，歐萊雅將目光轉向三四線城市的專營店，而美即順應歐萊雅的渠道下沉政策全渠道建設，重點開闢化妝品專營店渠道，同時大力發展電商商務。
美即的電商銷售強勁，2014年前連續4年雙11蟬聯桂冠。2014年雙11開售15分鐘，銷量額突破1000萬，售出2000000片美即面膜，相當於12個足球場的面積。
線上成績看似美好，線上線下價格混戰、危機暗浮。
美即大力開拓化妝品專營店，卻對化妝品專營沒有任何優惠的進貨政策，拿貨價跟其他渠道相差無幾，折扣約在4.3折到5折。但由於線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻，專營店大打折扣戰，通常以5折進行銷售，利潤微薄。
相反，其他本土品牌通常更重視銷售渠道建設，拿出利潤的大部分給分銷商，渠道利潤豐厚。專營店轉向重點推薦利潤高的品牌，而逐步放棄美即的代理權或者任其自然銷售。
由於線上線下折扣戰混亂，而屈臣氏和KA價格控制嚴格，造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創優品出來時，美即居然是第一個進駐的化妝品品牌，更是火上澆油，嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。
美即沒有進入專營店渠道時，很多專營店還主動到網上或其他渠道訂貨，希望藉助其品牌力吸引人流，但當美即真正進入專營店時，卻淪為雞肋。
品牌之痛
事實上，美即嫁入歐萊雅後，有志鞏固行業第一的地位。更改loge，提倡面膜哲學，成立面膜專研中心，不間斷推出原生潤、流金絲語、繽紛和黑酵力等系列新品。
但依舊止不住它影響力和銷售下滑趨勢，2013年利潤同比下滑80%，2016年財報顯示虧損15億，近期又傳出回款不足2億。
美即誕生時，市面上總共就十幾種面膜品牌，競爭壓力小，隨著人們對面膜需求增加，市場蛋糕整體擴大，攫利者增多，原有膏狀品牌增加貼片面膜、御泥坊等淘品牌的崛起、森田可萊絲等外資品牌不斷進入。
當美即逐步暗淡時，後來者卻不斷發力。韓系品牌麗得姿、美迪惠爾(原可萊絲)、SNP等長期霸佔淘寶面膜榜單前十；御泥坊成為2015雙十一銷量冠軍，同膜法世家等淘品牌開始拓展線下；一葉子和韓後高速增長，年增長超過470%；臺灣品牌森田近期突然發力，銷量排名前四。
在這場王朝更替的戰爭中，美即無力扭轉品牌頹勢。這到底是為什麼？
1、美即線上線下價格混戰，美即大力開拓化妝品專營店，卻對化妝品專營沒有優惠進貨政策，但由於線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻，專營店大打折扣戰，通常以5折進行銷售，利潤微薄。
2、由於線上線下折扣戰混亂，造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創優品出來時，美即居然是第一個進駐的化妝品品牌，嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。
3、一直沒有清晰的產品定位。相比而言，近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌中，森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓後主打補水概念，美即沒有包裝出一個品牌的主導概念。加之近年來不斷有新形態、新功效、新品牌湧入，明星品牌也不斷更迭，美即的品牌效力也被進一步削弱。
聯姻歐萊雅後，美即推出面膜哲學，提倡敷面膜的體驗價值，卻沒有獨立的品牌特性，忽視消費者早已從情感共鳴過渡到細分價值訴求的需求，在眾多細分功能產品的圍攻下，美即的品牌效力逐步失效。
在2016年2月歐萊雅中國財報會上，歐萊雅中國CEO貝瀚青表示將加大對美即的投入，鞏固第一面膜品牌的地位。言猶在耳，但依舊擋不住美即將淪為小護士命運的傳言。
朝代更替，沒有哪個帝王能永遠穩坐江山。大江東去，曾經的歷史終將被新的傳奇取代，明天又將誕生一個新的市場霸主，美即終究是回不去了。
結語
美即面膜淪落到這步田地，其實不少人很心疼，不僅因為它曾見證了多少人的青春貌美，更是因為，有多少創業者渴望做出一個品牌？又有多少企業家渴望「百年基業」？但多少苦悶、荊棘、委屈、孤獨……也都無法為任何一個產品、品牌和企業加冕。
誰會心甘情願講出 「失敗了，就當做公益」 ？
成功與失敗並非非黑即白，「死不是生之對立，而是生的一部分」。失敗也一樣，它是生命的一部分。
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