谷歌營銷推廣早已成為出海企業的必選方式。然而如何更好的實現人群的覆蓋、觸達，如何通過精準投放Google Ads獲取更多客戶訂單成為當前出海企業最關注的問題。然而，不少出海企業卻受制於產品無曝光、獲客成本高昂、詢盤訂單量不如人意的漩渦中，舉步維艱。而今天，我們為大家分享的是一家園藝工具類出海企業，看其是如何藉助Google Ads，短短一年，廣告曝光量體提升169％、意向客戶訪問量提升50％、訂單成本卻降低50％，創造屬於自己的數字營銷巔峰！
一、園藝工具類出口現狀及趨勢
分析當前園藝工具類出口大背景，基於園藝出口總趨勢、出口國家、出口設備、出口熱度等方面進行著重了解，便於出海企業及時洞察市場先機，有針對性的調整出海策略。
1、疫情促園藝工具行業新機遇，有望在2020年迎來新一波出口浪潮，美國增幅最顯著
2019年，Marketwatch發布數據顯示，預計到2026年，全球園藝設備市場將實現1.16億美元。2020第一季度，在各大品類銷售持續下滑的當下，園藝工具類卻一直保持增長態勢。美國是世界上最大的園藝用戶消費國，也是我國園藝工具類企業主要出口國。據調查顯示，在美國，居民對花園、露臺家具（如餐桌、椅等）、燒烤、除草設備等在2020年第二季度達到旺季。平均消費從2007年的USD106.74，提高至當前的USD152.3, 近十年來漲幅高達29.8%。其次歐洲地區是手工具類和機械類園藝用品需求量第一大的地區。日本在全球園藝用品消費僅次歐美。據統計，日本機械類和手工具類園藝用品的銷售額逐年上升。出海企業要依據自身市場，選擇更加精準的海外市場。
2、園藝工具類在Google上搜索熱度持續攀升，每月相關信息的搜索人次約在100-200萬，全球需求量大
在Google上，全球搜索每月關於園藝設備及工具相關詞信息的人次約在100-200萬，美國，英、法、德、澳、荷蘭、西班牙等國家排名靠前。以下是全球用戶在Google搜索上的產品細分搜索量，關於割草機和割草設備的搜索量達40%以上。
在Google搜索上，關於園藝設備及工具類相關信息，美國月搜索達800萬。可以說是第一大需求國。Euromonitor數據調研公司發布信息，預計從2004-2023年，北美家居園藝類市場將保持平均4.7％的年增長率。
當前，中國許多企業都將視線集中在美國市場。那麼如何優化Google Ads在主要市場美國的投放效果呢？
從園藝相關最熱門搜索內容可以看出，僅在5月份，很多YouTuber上傳的相關如何打理花園，如何修剪草坪等園藝相關視頻，觀看已經高達數十萬次。
」How to「以及」When to「是美國用戶在Google和YouTube上常用的形式，其中「how to start a garden」、」how to build a raised garden bed」、「how to plant a garden」等關於如何進行園藝活動，以及「How to kill xxx (germs/virus/mosquitoes…)」、「how to aerate lawn」、「how to reseed lawn」等最佳園藝活動時間的相關內容，符合多數用戶的搜索傾向。
3、電商獨立站平臺搜索量激增，獨立站營銷推廣成未來大趨勢
疫情下各大B2C平臺受制於各種政策影響，遠遠不能滿足園藝家具類的用戶需求，大量消費者將目光轉戰獨立站。依據2020年Google搜索趨勢數據，對家居＆園藝品類獨立站進行統計排名後發現，全球排名前10的獨立站，80％在近30天網站訪問量呈上升趨勢，且平均增幅為12.33%，最高的漲幅可達到49.53%。建立營銷型獨立站成為企業未來獲客、營銷推廣的強大推動力。
二、客戶現狀分析
在了解了當前的出口現狀及趨勢後，我們再來重點分析我們客戶當前遇到的瓶頸，如何更好的藉助這陣「東風」，實現最佳的營銷推廣。
1、客戶瓶頸
線下營銷受阻，轉戰線上初涉谷歌關鍵詞搜索廣告。由於獲客渠道單一、外部競爭激烈，意向獲客成本直接增加了50%，訪問及轉化率卻都不足2%。客戶訴求：在控制訂單成本的基礎上，增加廣告曝光、訪客量。
TD Shears是一家從事園藝工具產品出口十年之久的企業。在接觸線上營銷之前，主要是通過線下展會以及老客戶轉介紹進行海外業務的拓展，也曾試水線上營銷，主要依靠Google Ads搜索廣告吸引國外客戶，但廣告展示量非常有限，且隨著國際市場競爭越來越激烈，意向獲客成本直接增加了50%，後續的訪問量以及轉化卻不足10%，企業更加無法承擔。當前客戶的訴求就是能夠在控制成本的基礎上，增加產品的曝光，提升網站訪客量，進而完成詢盤成單。
2、客戶主營產品分析
其實，這家企業主營的產品有「戶外推車（Outdoor carts）」、「weeder（除草機）」、「Sprayers and accessories（噴霧和附件）」、Pots and Container Accessories(花盆和容器附件)，weeder（除草機）算是出口量相對較大，也是主打的一大類。然而前期在投放搜索廣告時，卻將優化詞放在了「戶外推車（Outdoor carts）」以及品牌詞上，導致效果並不理想。而對於主投國家美國，也沒有進行前期的充分調研，投放無針對性。其實，我們通過在Google趨勢上進行對比後發現：
從全球趨勢上看：顯然是weeder（除草機）的熱度更高，無論是在YouTube搜索、Google網頁搜索、Google圖片搜索還是Google購物搜索中熱度都是遙遙領先的。
而在這家企業主要的市場--美國地區，雖然戶外推車（Outdoor carts）在購物搜索、圖片搜索上的某個時段熱度高於weeder（除草機），但是整體上還是稍遜於weeder（除草機）。企業可以依據這種熱度階段進行交替投放測試。
3、營銷策略
針對客戶當前瓶頸和訴求，我們也制定了相應的營銷解決方案，從以下四個方面展開：
1）塑造「高出身」，打造營銷型網站，從根源處解決訪客留存、轉化低的因素、困擾；
2）完成主要細分類別劃分，優化搜索廣告，找出搜索量高、轉化率高的產品進行主要投放；
3）定向主要市場，加大重點國家投放力度，通過谷歌購物廣告精準定向客戶；
4）通過Google Analytics分析數據、監控、持續優化推廣策略。
三、前提：檢查網站問題，優化網站，打造營銷型獨立站
就如我們前面提到的，當前獨立站模式已經成為出海企業的必備，提升核心競爭力的基礎。那麼對於企業來說，自身已經擁有獨立站，為何留客率、如何檢測是否達標？想要開啟獨立站模式，當前市面上建站系統琳琅滿目，如何挑選更優質的獨立站？
這家園藝出口企業在一年前曾花錢買了一個建站模板，素材、板塊設計也都是套模板形式。通過我們的後臺測試，發現：這家網站的得分只有42分，網站加載速度長達15s，這是導致客戶流失的一大因素。正常情況下，一個達標網站的加載速度是不能超過3S的，一旦超出，將導致40%的訪客流失。
經過溝通，客戶用上了我們為其選擇的當前市面上更為安全，自帶營銷屬性的免費建站系統，絲路贊獨立站AI智能營銷系統（https://www.siluzan.com/），該系統從自助創建高質量網站、流量智選、流量推廣、詢盤/數據分析再到流量/著陸頁持續優化，「一站式」服務，解決獨立站入門難、成本高、見效慢的運營難題，實現品效合一。當然，我們也基於這家客戶的要求，又著重對頁面布局、效果因子、移動適配性、加載速度等各方面都加入了提升訪客留存和轉化的體驗要素，優化體驗，確保客戶出海贏在起跑線上。最終，這家網站的瀏覽頁數提升53%，跳出率降低了21%。
四、數字營銷解決方案--Google Ads多樣化產品，訪客數增加40%
如今國際競爭錯綜複雜，用戶獲取信息的方式和渠道也日漸多樣化。單一的獲客形式遠遠無法滿足用戶需求。通過分析這家客戶的情況，通過使用Google Ads多樣化產品，助力企業曝光量、訪客量飆升、將成本控制在可控範圍內！
1、細分產品類別，優化搜索廣告，找出搜索量高、轉化率高的產品進行主要投放
谷歌搜索廣告的是出海企業營銷推廣的必選渠道。而這家企業由於前期關鍵詞、投放策略等問題，導致效果並不理想。在與客戶深入溝通後，我們決定重點投放、優化度更高、搜索轉化更高的主營產品「weeder（除草機）」。具體設置如下：
1）廣告系列：搜索廣告+受眾列表+再營銷列表，積累客戶。
通過使用適合的投放網絡，進一步提升廣告流量：在投放時，為了避免不展示影響數據效果，一點要先點擊「投放搜索合作夥伴」。關於設備方面，建議選擇平板、手機以及PC。然而由於前期無法把控效果，因此建議可以先將Mobile降低30%出價，之後再根據實際的數據情況進行相應調整。
CPC出價先行，根據反饋選擇自動出價模式：關於出價策略方面，先使用CPC出價，兩周後依據數據反饋調整為自動出價，模式可選：儘可能爭取更多點擊次數。
精準廣告附加信息，進一步提升公共效果：可使用廣告附加信息，讓效果更精準。在附近信息中，可以適當添加 callout、sitelink等附加結構化摘要信息以及附加簡訊。
「先大後小」，智能選取投放時間：在投放時間點方面，全天投放，可以幫助我們更好的了解市場，後期再根據投放數據效果來調整投放時間段。
2）廣告組
每個類別詞的各種變體及拓展樣式進行細分到相應組別中：將產品詞（如weeder（除草機））、類別詞（如：電動除草劑）、組合詞（如：小型電動除草機）、廠家詞（如：除草機供應商）、服務類詞（如：除草機服務），將這些產品詞設立到不同的廣告組；
針對不同投放地區國家，將美國作為重點投放地區，展示產品的賣點：美國用戶更看重產品功能、質量，從他們之前的搜索意圖也可以看出，將其作為參考點。每個廣告組要投放≥3廣告語：≥1條自適應搜索廣告，≥2條ETA廣告（加大型文字廣告），最好添加號召性用語，這樣可以吸引儘量的用戶點進我們的廣告。
根據客戶的主次推產品，針對主次產品進行細分廣告組：如「weeder（除草機）」是主推產品詞，戶外推車（Outdoor carts）是常規產品詞，那麼我們就要針對這兩個產品詞分別製作重點產品詞組和常規產品詞組。
關鍵詞拓展詞組：重點產品組的關鍵詞以客戶提供重點主推產品詞為主，利用關鍵詞工具尋找周邊關鍵詞拓展，拓展好的關鍵詞進入谷歌進行搜索驗證；比如我們的重點產品是：除草機，拓展詞就要以此圍繞，像自動除草機、花園除草機等；最後就是為關鍵詞出價調整，要保證廣告上線後，包含關鍵詞的廣告語排名至少前三。
3）廣告語方面
針對我們重點推廣的「除草機」產品廣告組和常規產品廣告組查看具體數據報告，可以先暫停點擊率低，展示份額高的廣告組。與此同時，還要定期查看搜索字詞報告，從搜索字詞角度來優化效果；針對精品廣告組，要重點從展示份額和點擊率兩方面來分析，高展示高點擊的暫時留下，高點擊低排名的暫停投放。
4）關鍵詞方面
可以根據關鍵字「四象限」原則：如「自動除草機」的點擊率高，轉化率高，提高關鍵詞出價 ；而點擊率低，轉化率高，提高出價並優化創意；但當點擊率低，轉化率低時，則可以刪除關鍵詞，或不在對這個關鍵詞出價；而點擊率高，轉化率低時，我們可以降低對其出價。
5）關於投放國家方面：根據目標投放國家的表現，調出價。流量好的國家，像美國，加大投放預算；若流量不佳則需調整投放形式且減少投放預算，之後進一步觀察。
6）投放策略優化：若產品的搜索量不錯，建議100％ 投放搜索廣告，並且為再營銷受眾進行積累。若產品搜索量很低，建議60％搜索+40％展示廣告。對於出價，使用CPC，或者智能點擊出價策略，如：獲得更多點擊次數。最終，通過此次搜索廣告優化，曝光量直接增長了160%，訪客量增加了40%。
2、使用谷歌購物廣告定向客戶
想要看到更精準人群，則需加入Google購物廣告。在初期，我們先建立了測品購物廣告系列，然後根據數據反饋，將表現好的產品「weeder（除草機）」單獨提出來做新的廣告系列。
地理位置：美國地區拆分成每個州進行投放（為了可以單獨看數據，根據數據去提高出價，獲得更多的收入）。比如，具體到了喬治亞洲、德德克薩斯州等熱度排名靠前面的。通過測試，喬治亞洲的各項數據更可觀，在跑一個周期後，繼續調整、測試。
優化購物廣告產品圖片、描述。購物廣告的展現形式，決定了它會一次性的展現多個產品給用戶，遵循10％的熱銷款+ 90％的長尾款。將「weeder（除草機）」作為主打主圖、熱款，依次放置「戶外推車（Outdoor carts）」、「Sprayers and accessories（噴霧和附件）」、Pots and Container Accessories(花盆和容器附件等園藝工具產品。在投放一個周期後，發現「Sprayers and accessories（噴霧和附件）為非盈利產品，之後調整順序、排除，weeder（除草機）為高盈利產品繼續放置第一位，持續優化，構圖上只有花園背景+正中心的除草機，在標題描述上突出「價格」、「優惠」、「促銷」字眼，添加附件信息。
產品層次優化（product group） 排除非盈利產品、可能盈利產品：花費金額=產品單價，出現轉化或者CTR很高，CPC低，降低出價；優化潛力產品著陸頁，潛力產品：花費金額=產品單價，CTR>4%。通過此次優化，將意向客戶數增加50%。
3、利用GA分析數據，持續監控且優化推廣策略
由於我們使用的是絲路贊獨立站AI智能營銷系統進行的建站，該建站系統自帶智能營銷工具「行業報告白皮書」，可洞察全球園藝工具出口行情；「廣告帳戶診斷」檢測帳戶健康度，比同行，做優化；「自動化報表」實現細節處精準提升，通過智能化工具」自動化報表「，隨時隨地查看帳戶數據，更清楚自己的廣告優化哪些細節和提升哪些指標。
基於以上數據，結合Google Analytics和熱力圖抓取到的數據，調整網站產品展示順序，將轉化率高的產品「weeder（除草機）」進行主要推廣，豐富產品頁中關於除草機的描述，加上型號、證書、表面處理等說明，並在每個產品頁都加上留言板，便於客戶留言轉化。確保提高網站訪客的轉化率，降低跳出率，降低轉化成本，最終使訂單成本下降50%。
五、效果呈現
通過後續的數字營銷，最終幫助這家企業實現了：廣告曝光數提升169%、訪客數提升40%、意向客戶數增加了50%、瀏覽也是增加了53%、網站跳出率降低了21%。這一數據也遠遠超出了客戶的預期。之後，我們也將在穩定基礎上，實現數據的再一次突破、提升。