1982年冬天,離過年尚早,北京各大商場卻出奇熱鬧,到處人潮湧動,門廳裡更是水洩不通。很多人手裡拿著一個氣球或者一雙筷子,還有一個裝著深褐色飲料的玻璃瓶。
飲料喝起來像止咳糖漿,絕大多數人都喝不慣。但冰河融化後的國人,之前哪見過這種賣汽水還送東西的新花樣,於是平時讓人望而卻步的4毛錢一瓶的汽水,此時也不是什麼事兒了。
這是可口可樂在進行促銷,據說也是我國第一次的賣場促銷活動。雖然馬上招致禁令,但可口可樂還是賣出了名氣。終於,沒過幾年,可口可樂開始飛入尋常百姓家,成為逢年過節孩子們的最愛。再後來,它變成了日常的肥宅快樂水。要知道,1979年可樂第一次運到北京時,是專供外國人的,普通老百姓買也買不到。
在人們逐漸適應「殺口」的止咳糖漿的同時,四十年消費變遷的大幕才剛剛拉開。改革開放,讓人們從基本溫飽需求過渡到「老三件」為代表的耐用消費品上。自行車、手錶和縫紉機,再加上收音機,「三轉一響」走進千家萬戶,並成為當時整個社會的消費潮流。
還沒過幾年,新的消費如同「老三件」上的大小輪盤一樣開始飛速擴張和升級。商場裡可樂在第一次促銷的時候,家裡已經開始迎接以電視機、電冰箱和洗衣機為代表的「新三件」了。到了90年代,個人消費的電氣化時代真正到來了,空調、微波爐、錄像機、電腦開始普及。
1998年以後,人們消費日趨數位化、科技化,MP3、手機、筆記本電腦、平板成為日常的一部分。更大的變化是,消費開始真正的大額起來,房子和車子成為結婚的必備,動輒幾十萬、幾百萬的消費稀鬆平常。隨之而來的是消費方式的轉變,號稱最能存錢的中國人已經開始習慣了貸款消費。
四十年時間,消費一直處在升級的大通道裡。只是在近兩年,「吃榨菜、喝二鍋頭、上拼多多」讓習慣了消費升級的國人在茶餘飯後把消費降級掛在了嘴邊。而即將IPO的名創優品,更是讓人們看到了「10元店」的巨大市場。
消費到底是升級還是降級,這是一個問題。
一
可口可樂在中國的普及,只是改革開放四十年來國家經濟飛速發展、人民收入倍增、消費不斷增長的一個縮影。
可口可樂入華的1979年,國家GDP僅為4501億元。2018年,這一數字變成了90萬億。四十年時間,增長了200倍。經濟的大踏步向前,自然帶動了居民收入的增長。1979年,全國城鎮居民可支配收入僅為387元。四十年時間,名義上增長了101倍,達到39251元。而4毛錢的可樂,起初是一個工人工資的百分之一,僅僅過了十年,就成了接近千分之一。與收入相比,變得越來越便宜,是可樂成為快樂水的重要因素。
收入增加直接促進了消費的增長。一個人的收入,決定了他的當前的購買力,也影響著他對消費的信心。所以,掙得越多,花得越多,是自然而然的事。
關於消費的增長,我們可以從兩個維度來觀察:企業收入和居民消費支出。前者具體對應社會消費品零售總額,即批發和零售業、住宿和餐飲業單位的營業額。而後者是指個人和家庭用於生活消費以及集體用於個人消費的全部支出。一進一出,剛好能對照觀察。
二十年間,社會消費品零售總額從接近3.6萬億增長到2018年的38萬億。與之對應的是人均消費性支出的持續增長,到了2018年,達到19853元。
收入對消費的促進最直接的表現是在2006年,國家上調了公務員和事業單位的基礎工資,導致第二年國有單位平均工資同比增速高達20%。由於當時國有單位工資總額在非私營單位工資中的佔比達到57%,因此薪酬調整對全國平均工資拉動作用明顯。
當年,居民平均可支配收入增幅直接升至17.2%。與之相應地,人們開始了買買買模式,社會消費品零售總額和居民人均消費支出同比增速紛紛出現跳漲達到18.2%和16.1%,接近或達到了增速的峰值。
雖然社消和消費支出增長勢頭已經趨緩,但不可否認,我們的消費仍處在增長的大通道裡。既然如此,有關消費「升級」還是「降級」的爭議,只能從其他細節中尋找答案。
二
2018年10月,國家將個稅繳稅基數從3500元提高到5000元。不少人看著每月多出來的數字,心裡盤算著是不是可以買個包包,於是轉手就在早餐時多加了一個包子。這麼幸福的體驗,又有多少人可以享受呢?
2015年全國「兩會」期間,前財政部財政科學研究所原所長賈康曾表示,中國只有2800萬人繳納個稅,佔總人口的不到2%。這是一個流傳甚廣的數字,直到2018年8月31日,財政部舉行新聞發布會,財政部副部長程麗華表示:「僅以基本減除費用標準提高到每月5000元這一項因素來測算,修法後個人所得稅的納稅人佔城鎮就業人員的比例將由現在的44%降至15%。」
按照此前人力資源和社會保障部發布的《2017年度人力資源和社會保障事業發展統計公報》顯示,截至2017年末,中國城鎮就業人員為4.2462億人。因此,可以得出個人所得稅的納稅人數約為1.87億人,個稅改革後納稅人數將減少至約6400萬人。
即便比賈康的數據多出了3600萬繳稅人口,但6400萬的結果仍出乎很多人意料。要知道,截至2018年末,全國16歲~59歲的勞動年齡人口首次跌破9億,為8.97億。這意味著月薪超過5000元的人僅佔全部勞動人口的7.13%。
全國居民收入的多寡,還可以按照統計局的標準分為五等分。2018年,五組居民人均可支配收入分別為6440元、14361元、23189元、36471元和70640元。只有高收入組人均可支配收入超過了個稅繳稅基數,而其月均近5900元的收入,是包括了工資、房租、股票、理財等等所有收入。
這樣看來,月薪5000元,的確能夠打敗全國90%的人了。朋友圈裡動輒月薪上萬的故事,原來都是騙人的。
其實從居民收入分組還可以發現一個問題。雖然人均收入一直在增長,但處於中間段的三組收入增速一路下滑,其中2018年中間組的收入增速僅為3.1%。與之對應的是位於兩頭的高收入和低收入組增速卻在近兩年明顯高於中間收入組。到了2018年,低收入組的增速回升到8.1%,而高收入組更高,8.8%。
雖然兩頭拔高,中間塌陷,但由於基數的不同,這種趨勢實際的結果就是高收入組獲得的收入更多。6月初,招行和貝恩諮詢發布的《2019中國私人財富報告》中指出,2018年中國可投資資產在1000萬以上的高淨值人群越有197萬,共持有可投資資產61萬億。這是全國13.95億人口的0.14%,佔全國個人可投資資產規模190萬的近三成。
收入分化,已成為不爭的事實。
三
今年1月,LVMH集團主席兼CEO Bernard Arnault宣布將在2019年新開4家LV工作坊。隨即,愛馬仕集團於4月在法國開出1家新的皮具工坊,還有3家皮革廠正在建造中,此外它還計劃擴大其在法國生產絲巾的紡織品中心,多聘請四分之一的員工。
作為奢侈品行業的排頭兵,兩大集團擴大產能是為了滿足全球人民日益增長的需求。當然,重點是中國。根據貝恩諮詢的《2018年中國奢侈品市場研究》,2015年,中國已成為世界最大的奢侈品市場。到了2018年,中國的奢侈品市場份額增長到了全球的33%,領先排名第二的美國11個百分點。其中,在內地消費額達到1700億元,較2017年暴增20%。這可是各方報導中經濟遇冷的一年。
另一方面,拼多多在2018年上市,給人們描繪了一個真實的五環外,上面銷量最大的是低價的淫羊藿、抽紙、襪子、乾果、水果等等。這些動輒日銷過萬的單品價格多為其他平臺的1/3甚至更低,9.9包郵的產品比比皆是。同時,名創優品等十元店的開始加速擴張、榨菜再次崛起、五菱宏光等實用性中低檔神車銷量一騎絕塵,也說明一部分人群的消費開始回歸理性,產品單純的使用價值成為關注的重點。
一邊奢侈品大賣,一邊廉價商品放量,讓人很難分清到底是「升級」還是「降級」。其實,存在即合理,沒有必要非下一個「升級」或者「降級」的標籤,兩者狀態是同時存在的,有人稱之為消費分級。
所謂的升和降,都相對於之前的狀態。收入的分化,在兩端的高低收入群體消費習慣實際沒有受到太大影響。反而最容易產生升降感的,是中間收入群體。
2006年公務員漲薪,次年就在消費上有所體現。而到了2015年,公務員再次漲薪,可是從社消和消費支出都沒有體現出來對消費的提振作用。掙得多,也不一定花得多了。
原因有兩方面,一個原因是私營企業的發展使得薪酬調整促進居民增收的效果減弱。另一個重要的原因是住房、醫療和教育三座大山進一步消耗收入,壓縮消費支出。
2016年,轟轟烈烈的房產去庫存開始。貨幣化安置及15年連續降準降息帶來的充沛彈藥,全民搶房。中國居民部門總貸款3年多翻了一倍,佔GDP的比重接近50%。房價節節高升,從一線一直蔓延到三四線,很多地方直接跳漲一倍。雖然資產升值了,但對於廣大中間收入階層來說,住房是剛需,並不是投資。
2018年,城鎮住房支出同比增速達到10.8%,增速分別較2017年全年提高2個百分點。全國居民部門債務與可支配收入之比已經高達93%,馬上入不敷出。單單房貸的壓力就直接壓縮了原本用於消費的支出,更不要說醫療、養老、教育帶來的深層次焦慮,這些人群不得不選擇消費降級。
有負擔下的被動降級,就有重壓下的放縱升級。從網際網路金融崛起的2014年,各類消費貸款已經逐漸改變人們的消費習慣,大到買房買車,小到手機家用電器。從現金貸、校園貸,再到花唄、白條,再也不會有人為了買蘋果手機去割腎,而是多了「我憑本事借出來的錢,為什麼要還」的豪情。貸款帶來的超前消費,撐起了不少人的消費升級,也透支了他們的未來。
這種趨勢,是一條微笑曲線,只是看起來不怎麼友好。
尾聲
可口可樂入華的四十年間,反映食品支出在消費支出中佔比的恩格爾係數持續下行,到2018年已經降至28.4%的歷史低點。包括社消和消費支出等指數都表明改革開放四十年一直處在消費升級的大通道中。
微觀上,近幾年來,奢侈品和廉價品同時大賣,消費升級和降級同時存在。而所有有關升級和降級的爭議,不過是收入分化後不同人群的消費表象。
在拉動經濟發展的三駕馬車中投資和外貿趨緩的趨勢下,消費無疑需要也必須承擔更多的經濟助推作用。
如何彌合分化,刺激消費,才是未來真正的挑戰。