本文為「金十數據」原創文章，未經許可，禁止轉載，違者必究。
在疫情的助攻下，今年直播帶貨徹底火了。除了各種生活品，家電、汽車、房產，甚至連火箭都走進直播間。
一如既往，李佳琦、薇婭等「帶貨王」在各種直播間頻頻亮相，斬獲耀眼銷售業績，但除他們外，商界企業大咖也紛紛高調加入直播帶貨行列，而且直播帶貨能力一點都不輸於網紅們。
羅永浩直播首秀成交1.1億元、攜程聯合創始人梁建章直播7場帶貨2億元、董明珠三場直播帶貨破10億元.....直播帶貨展現的爆發力似乎越來越猛。
這反映了疫情下，直播帶貨受到追捧，正在成為一種網絡消費的新潮流。頻頻撬動上億元的銷售額，對於很多商家來說，在流量昂貴、生意難做下，直播帶貨也給它們帶來新的銷售思路。
邀請網紅直播帶貨，或者自己直播帶貨，開始成為不少商家的新構想。但直播帶貨並非人人都能做，貿然嘗試可能收效甚微，甚至帶來「無人問津式」的打擊。
1、直播帶貨拼的是「粉絲信任」
相比傳統網購，直播帶貨解決了消費者不能近距離看產品和實時互動問題，這對許多網友帶來新鮮感和吸引力，但這種模式能夠大獲成功，很大程度離不開主播的精彩解說和個人魅力、以及粉絲對主播的信任。
李佳琦之所以火遍全網、成為口紅「一哥」，不在於顏值，是因為他懂得女性的需要，能推薦真正的好口紅等美妝品，讓廣大女性對其產生信賴。試想一下，如果商品沒有建立在大量粉絲基礎的主播上，那麼大誇口號式的叫喊，誰會買單。
同時，直播帶貨不意味著主播有知名度和流量，就能夠賣得好。前有知名主持人李湘直播賣貂衣，一件也沒賣出去；後有「第一代網紅」羅永浩屢屢帶貨「翻車」，說錯產品名、講解拖拉、對產品不熟悉......引得一片網友吐槽。
儘管憑藉個人知名度，羅永浩帶貨金額高達1.1億，但從84萬訂單量，訂單轉化率僅有1.72%來看，這樣的成績對比頭部主播並不理想。某種程度上，帶貨主播更多強調銷售的專業和經驗，不光有明星式的知名度和曝光度就行。
2、維護粉絲信任需要做大量功課
直播帶貨能火，優秀主播加持只是催化劑，最重要的還是給消費者帶來價格划算的產品。利用巨大的粉絲，主播們可以從商家手中拿到更低的價格，砍去中間商賺差價，幫消費者「省」出最多的錢。與其說消費者守著直播，是為了看主播表演，倒不如說是為了以更低的價格買到心儀產品。
舉個例子，一款某品牌的抽紙，正常售價是79元24包，但在李佳琪的直播間，同樣規格，只需48元，對普通消費者的折扣幅度顯而易見。在價格信息透明的今天，消費者比價輕而易舉，如果主播賣得貴，大多數消費者都不會買單。即便第一次上鉤，下次也不會再光顧。
主播們也深諳此道。2019年，在得知某品牌直播定價比其他渠道貴20元，李佳琦立馬在直播間宣布「封殺」該品牌，稱永不合作。如今，給消費者帶來全網最低價，也成為了不少主播主打的標籤。當然，這也將不斷提高主播對商家的議價能力，幫助吸引更多粉絲關注。
價格談判只是直播帶貨的一部分，大獲成功還離不開選品、供應鏈、策劃等多個重要環節。選品與質量控制關乎著消費者對主播的長期口碑，像專業的頭部主播們都非常重視該環節。
據了解，薇婭旗下的公司擁有近200人的招商選品團隊，團隊有一整套嚴格選品流程：商家需提前一周以上報名，非官方旗艦店、非直營商等一律沒有參與資格，商品低於4.8的動態評分將被淘汰......即便進入初選，商品還要經過團隊嚴格的審核和評選，評選標準有時要達到至少行業前三水平。
薇婭曾在訪談時表示，每天最大的壓力是選品，如果有1%不合格率，對她的直播事業就算完了。這也反映了直播帶貨的背後，終究離不開商品「過硬」的這一前提條件。
另外，雖然直播帶貨的形式很新穎，但本質還是屬於電商零售，離不開供貨、物流、售後等基礎服務的做好，否則很容易招致網友的投訴，甚至影響到主播的生存口碑。完善供應鏈在直播帶貨發揮的作用可見一斑。
直播帶貨與人的屬性強相關，只是做好「硬服務」，不足以維持直播的長期熱度，還需要主播不斷發揮人設和個性魅力，即在懂產品賣點之外，直播帶貨還要拼策劃能力，圍繞主播的人設去做直播設計，包括加入遊戲、互動、體驗和笑點等。
如果不重視直播策劃，那麼即使有網紅效應，也只能維持短期的粉絲買單，像羅永浩第二場次的直播觀看人數就下降了80%、銷售額下降了近63.6%。
不難看到，網紅直播帶貨取得驚人業績並非想像中那麼簡單，需要克服多重困難，除了持續打造個人品牌吸引流量，還要處理好選品、售後、物流、策劃等多個環節。
3、盲追直播帶貨只會「掉坑」
作為圈外人，現實中很多商家往往都不具備這種高效直播帶貨的能力，這使得資源和流量無不都在向極少數的頭部主播靠攏。2019年，達人直播在淘寶直播的交易額貢獻為7成，其中頭部主播掌控平臺資源，因而長時間裡，李佳琦和薇婭一度成為淘寶直播的代名詞。較早發力直播帶貨的平臺快手情況也是類似，大量粉絲都只湧進辛巴等少數頭部主播的直播間。
流量聚集在頭部主播，使得許多商家愈加依賴帶貨主播，同時付出高昂的坑位費（商品發布費用）和佣金，結果是商家往往沒有想像中大賺。有網上數據顯示，坑位費從幾千到幾十萬不等，比如羅永浩的坑位費達到 60 萬，李佳琦 為20～25 萬（根據佣金比例浮動）。
日前，一家名為夢潔股份的上市公司在公告提及，2019年，公司與薇婭合作直播，4次銷售累計金額為439萬元，支付費用為213萬元。從數據預測，付給一線主播的營銷費用佔比接近50%。刨去其他成本，品牌方不太可能賺到錢，但考慮到巨大品牌曝光度，總體不算虧。
對於大品牌而言，這是能夠接受的營銷支出。但出於成本平衡考慮，很多中小商家實際負擔不了頭部主播的費用。儘管可以找非頭部主播帶貨，但問題在於，帶貨的效果往往不如意。受益於平臺扶持及專業團隊的幫助，頭部帶貨主播的馬太效應愈加明顯，絕大多數的用戶都流向了頭部主播，包括腰部在內的主播帶貨效果並不明顯。
主播們也往往不對銷量兜底，即便承諾保證銷量，也可能隱含虛構粉絲和訂單的風險，最終可能造成商家既傳播不了品牌，又沒賣出多少貨，甚至還虧損。這種賠本賺吆喝的事情，對多數的中小商家而言無法接受。
顯然，用頂部的成功案例，來印證直播帶貨行業的可行和容易，不具有普適性。現狀是絕大多數帶貨主播都處於一種高不成低不就的狀態，中小商家要想靠自己的力量切入直播領域更是不易。貿然開播只會打亂經營節奏，給團隊徒增各種成本，畢竟一旦踏入，便要持續投入人力、物力和財力。
誠然，直播帶貨在疫情期間給了每個商家發聲的窗口，但商業離不開競爭，在一個人人都可以直播帶貨的時代，玩得風生水起的贏家註定只能是少數。就好像，在各行各業，真正賺取大部分利潤的企業總是少數。
如果只是指望通過與網紅主播的短暫合作、或者自己開展直播業務，就能夠給產品乃至品牌吸引更多用戶，未免有些想當然。亙古不變的商業規律還是，商家需要為消費者提供物美價美的商品，然後再去考慮品牌營銷、銷售渠道拓展的問題，否則為帶貨而直播，只會是缺乏根基的空中樓閣。