瑪氏糖果在西班牙內戰期間發明了M&M's的配方，當時法雷·馬斯爵士（Forest Mars Sr.）發現士兵吃的整塊巧克力包裹在糖衣裡，糖衣能夠防止巧克力遇熱融化。
在二戰期間，美國對於糖果的需求巨大，瑪氏糖果因此在接下來的幾十年中迅速成長起來，瑪氏也推出了新的口味和假日限量版包裝。M&M's那句著名的口號「只溶在口，不溶在手」誕生於上世紀60年代。這句口號標明了品牌的獨特銷售點，也進一步刺激了品牌的流行度。隨著在美國的大獲成功，M&M's於1980年走向國際。
但是在1995年，M&M's遭遇了發展瓶頸，失去了它的領先地位，於是瑪氏向天聯廣告請求幫助，以求復興品牌。
「如果不做改變，M&M's將變成一種最普通不過的糖果。做一個尋常的貨架糖果品牌還是一個有著標杆地位的品牌，這是個值得思考的問題。」天聯廣告當時的創意總監蘇珊·克雷德爾（Susan Credle）說。
天聯廣告致力於改變這個現實，但它還遇到了另外一個挑戰：它只得到了3000萬美元的預算——廣告方案要求包括策略、媒介投放和生產工作——這個數字遠不及可口可樂、百事等標杆品牌的廣告投入。
但簡單的創意通常是最好的——而這樣的創意也通常不需要十億美元的預算。天聯廣告的創意在於：根據袋中糖果的顏色設計動漫形象。
克雷德爾將M&M's描繪成「宮廷小丑」品牌——一旦皇帝戰敗了，小丑就會逗他們開心。
當時誕生了紅紅（性格很潑辣）、黃黃（性格很簡單）、藍藍（性格很酷）以及綠綠（性感）——後來又有了棕棕和橙橙。
最開始，綠綠穿著白色舞女長靴
克雷德爾回憶起一個關於綠綠的趣聞，綠綠也是她最喜歡的形象。
「我們給她穿上了白色舞女長靴，因為我們不知道該如何給她設計腳踝，」克雷德爾說。所有的早期素描都讓綠綠顯得很臃腫、腿很粗——這與我們設定的性感個性不符合。最終，創意團隊想出讓綠綠穿舞女長靴。
「首席營銷官當時這樣認為：『舞女長靴，讓人想到南希·辛那特拉（Nancy Sinatra），這樣的造型有點過火了』，」克雷德爾說。
「因此我去到了麥迪遜大街——1996年，舞女長靴正是當年的最潮流單品——而我拿了一雙正在打折促銷的白色長靴，並說道：『你看吧。』」
那時，綠綠（以及棕棕，另一個女性角色）有時也會穿一雙裸色高跟鞋——這雙鞋也同樣遮住了她腳踝部位的不足。
「遠大夢想」
儘管天聯廣告想要重塑M&M's的標誌地位，克雷德爾卻表示，創意團隊從未設想過品牌的築夢之旅能夠走多遠。團隊在超級碗期間引介了這一系列卡通形象，但品牌最轟動的時刻卻是在幾年後，當時M&M's在拉斯維加斯大道毗鄰米高梅大酒店的地方開出了第一家專賣店。目前全世界共有5家M&M's巧克力世界。
「也就是在那時我們知道M&M's的形象已經變得很高大，」克雷德爾說，「這段經歷告訴我，在從事一個事業的時候你應該胸懷遠大的夢想。你能夠做出偉大的事。」
營銷活動緊隨其後，克雷德爾和她的團隊開始手把手教世界各地的人「如何為藍藍或者紅紅寫信」，內容從聖誕樹燈具到生日蛋糕無所不包。
這些形象變得如此有名以至於天聯廣告曾試圖將它們從電視廣告上撤下，從而「避免它們被理所當然地使用」。人們立刻就開始問，這些可愛的小人去哪裡了。
然而，這一路上並不是沒有波折。舉例而言，在早期，克雷德爾曾設想過同時請三位名人來拍攝三則電視廣告。
「我認為所有人都會覺得：『天吶，M&M's有大動作。」但現實情況是，囿於媒介組合，所有人一次只看到了一則廣告。因此後一天清早辦公室的氣氛就極其壓抑，」克雷德爾說，「這段經歷告訴我要懂得尊重，當每個人都在分享一段經歷的時候，一定有某些東西遠比當前目標市場和獨特經歷的（趨勢）更有價值。如果它能夠被分享、被討論，那麼它肯定更有價值。偉大的創意能夠憑藉本身的實力在不同媒體間傳播。」
克雷德爾已經離開了天聯廣告。目前，她是博達大橋廣告公司的首席創意官，但她表示，每當談論到M&M's商店和那些卡通角色時，她依然會感到興奮。
今年，M&M's又重回超級碗。
Statista數據顯示，該品牌去年在美國的銷售額達到5.8億美元，問鼎了美國的巧克力糖果市場。
一個擁有20年歷史的小成本創意方案力挽狂瀾，將業績下滑的M&M打造成了美國最受歡迎的糖果品牌。
翻譯：韓宏