原標題：「10萬+」文章標題長度平均21.66字，比2015年多3.6個字新媒體語境下，是誰讓標題越來越長
《三亞流水席廚師一人掌9口鍋3天炒菜2000多盤一盤賺5毛》《英國維多利亞時代四層洗衣房僅寬2米如今叫價近八百萬英鎊》《心臟長在胸腔外的小女孩已經7歲了，醫生曾說她活不下來》———3篇文章取材迥異，發布平臺也不同，但相同的是，它們的閱讀量都在百萬以上，它們的標題都在25至28個字之間。
不知何時起，新媒體語境下的標題能長則長。根據第三方數據監測，2015年「10萬+」的標題字數長度平均為18.02個字，2016年為19.29個字，2017年前兩個月已達21.66個字。其中，最長的標題達到了驚人的61個字———還差3個字就到微信規定的上限了。
高校新聞學科的教材中，對新聞標題的定義是:「用以揭示、評價、概括、表現新聞內容的一段最簡短的文字。」為什麼定義未變，現實已有天壤之別?復旦大學新聞學院副院長張濤甫表示:「在新媒體語境下，信息蔓延且不受空間限制。相比之下，受眾的注意力相對稀缺且易轉移易分散。於是，標題的競爭會以博取公眾注意力作為目標，讓儘可能多的關鍵詞露出，以優化搜索。同時，這也是個信息前置的時代，有年輕人讀完標題也就讀完了一篇文章，符合輕閱讀習慣。」
網絡新聞標題正在向「網購關鍵字」靠攏
傳統新聞學標題以言簡意賅為標準，中外概莫如是。新華社1984年報導中國奧運首金時的述評《「零」的突破》，倘若按今天的新媒體潮流，最有可能變成「許海峰的視力不足0.5，卻讓中國第一次射落了奧運金牌」這般有轉折的故事性標題。
在張濤甫看來，網絡標題的增長，首先是技術帶來的變革———標題中堆砌的關鍵詞越多，被搜索「爬蟲」識別的機率就越高，信息被搜尋引擎抓取的位置就更靠前。而且，由於「爬蟲」只認關鍵詞，不具備句式和美感的鑑賞力，所以，「費口水」的長標題，可說是搜尋引擎「預謀」的。
若以《「零」的突破》為例，搜尋引擎能檢索到的只有「零」「突破」兩個關鍵詞。一旦改成長標題，關鍵詞至少有:許海峰、視力、中國、第一次、奧運金牌。再看看實際操作的案例。日前，對於同一樁共享單車的討論，有紙媒冠以《共享單車，可否觸動一場治理變革》為題，而網絡媒體則發布《上海共享單車標準已編制:滿12歲才能騎，須裝GPS定位》。前者一概而論，後者雖冗長但信息點明晰。張濤甫提示，標題作為信息的浮標，是語境的產物，「傳統新聞學標題是傳統媒介語境的產物，以短見長與傳統紙媒物理空間有限不無關係。而新媒體語境下，新媒體的標題要符合新媒體的傳播特徵，需要最大限度把正文的奪目內容上浮到標題中，這樣才能對受眾構成足夠的刺激，鉚住他們的目光」。在網絡信息無限蔓延的前提下，滿滿的關鍵詞代表的就是被搜索到的可能。
從某種角度而言，這做法多少與網絡購物的做法相似:商品被冠以一長串的關鍵詞，哪怕只沾一點邊。唯有這樣做，買家根據需求搜索時，關鍵詞更多的商品自然命中率更高。正如從讀者角度去分析網絡上的文章標題，只要讀者感興趣的點與之有一絲關聯，就可被迅速搜到並瀏覽。
無論長短，關鍵是有話好好說
除了滿足搜索優化，長標題的長還有五花八門的「法則」。
有的是為「輕閱讀」「碎片閱讀」的習慣服務的。比如用一個標題講完一個故事，讓讀者判斷是否有價值點開。比如《這個19歲希臘小夥幾乎不花錢居然能在中國獨立生活兩年！連中國人都想跟他取經》，若按傳統新聞標題做法，可以提煉成「他幾乎不花錢獨立生活了兩年」。但現有標題，不僅點出了人物的身份，他所處的生活環境，還疊加了後續影響。這34個字幾乎包涵了主謂賓定狀補，相當於一個微型的故事。
也有的信奉語不驚人死不休，無論怎樣的媒體語境，將「標題黨」進行到底。他們的做法是，用一堆聳人聽聞的詞來激發讀者的獵奇心理，實際上空洞無物。來看看這幾篇文章———《被大佬輪流折磨14年，硬把公司幹到上市，年底帶員工各種浪，鬼知道他經歷了什麼》《之前這家人搶鏡上BBC火了，這下，乾脆全家大小齊上陣再來了一發》———標題用詞不可謂不用力，但關鍵信息卻是缺失的，受眾很難捕捉重點。甚至，前兩天在朋友圈刷屏的一篇關於公眾號運營的文章中提到，什麼樣的標題更容易被點開，文中的回答是「關於錢、性、熱點事件」。
對此，上海交通大學人文藝術研究院副院長謝耘耕教授認為，新媒體語境下，標題無論長短，關鍵在於「說有價值的話」「有話好好說」，「用一些誇大其詞、聳人聽聞、甚至色情的字眼來博人眼球，這在任何時代，都應當被傳播學摒棄」。