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1. 電商跨境店的基礎：選品、流量、物流
2. 跨境模式的重點：成本、海外倉、備貨
3. Q&A
【7點5度】第615次與您見面。本文共4669字，4張圖片。
據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的2020年東南亞數字經濟報告顯示，東南亞電商GMV從2019年的380億美元增長到2020年的620億美元，增長率高達63%，遠超其他行業。今年的疫情反倒成為了東南亞電商的「加速器」，培育了新一批的電商消費者，也增加了他們的電商復購率。種種數據都在提醒我們：中國跨境電商賣家可以抓住東南亞電商市場的黃金機會。
為幫助跨境電商賣家做好本地化以更好地搶佔東南亞市場，7點5度邀請來自東南亞領航電商Shopee的中國跨境團隊品牌招商經理Aaron，以及上市公司鵬泰寶尊電商的東南亞事業部總監張國顯，分享他們對東南亞跨境電商的見解。
11月19日直播截圖
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電商跨境店的基礎：選品、流量、物流
Shopee中國跨境團隊品牌招商經理Aaron首先從近日熱議的RCEP開始講起，分析RCEP對跨境賣家帶來哪些利好。「我總結了有兩點，第一點是有助於降低創業者投資出海門檻，第二點是有助於外貿企業進行海外投資和品牌建設。」 加入RCEP之後，跨境企業必然也會強調品牌化以及海外目的國的本土化，中國創業者出海東南亞的掘金機會也會隨之增加。
對於東南亞電商市場，Aaron呼籲大家要消除一些刻板印象。東南亞並不是主要賣一些便宜的產品，新加坡和馬來西亞等國家的人均GDP要高於中國，消費能力也很強。他還指出，整個2019年的東南亞電商的銷售額只佔整體零售額的2.9%，但這個數字在中國達到了19.6%，這意味著東南亞這個藍海市場仍然有待開發。
說到東南亞電商，則不得不提Shopee。在今年的雙11期間，Shopee全天共計售出2億件商品，中國跨境賣家以平日近15倍單量領跑整體新晉賣家。對於想要搶佔東南亞電商市場的中國跨境玩家，Shopee是個不錯的借鑑。為此，Aaron從選品、流量、物流等方面分享Shopee的經驗。
關於選品
Aaron指出，在剛剛過去的雙11大促，3C電子、家居生活、時尚飾品、美妝&健康、女性服飾等是最熱門的跨境類目。受今年疫情影響，東南亞人民在家裡也各顯神通，廚藝大增，帶動了烘焙機、破壁機、烤箱等家用電器需求的增長。據預計，家用電器的需求在未來仍會保持一個增長的勢頭。除此之外，Shopee對各個站點都制定了2021年的重點類目。「我們發現，像鞋包、汽摩配件和家居用品等被超過6個站點列為重點類目」 ，Aaron總結道。
Shopee各個站點重點類目
關於流量
「對於電商來講，流量是最重要的。更進一步講，流量對於養店鋪、養商品是非常重要的。」 Aaron緊接著舉例一個重要公式：訂單量=流量*轉化率。這表明，在假設轉化率不變的情況下，流量越高，訂單量越高。流量主要包括自然流量、關鍵詞廣告流量、平臺流量、營銷流量和粉絲流量等。其中，Aaron舉了某美妝品牌的案列展開講關鍵詞流量。
某品牌商使用關鍵詞廣告前後變化
總的來講，Aaron表示店鋪流量其實是有一定的規律。首先，要有側重地選品，凸顯店鋪特色；其次，在價格設定上要有優勢，這樣打廣告的效果才會有所提升；接下來，進一步擴大廣告流量；然後等到積累了一定的銷量和評價，就可以通過秒殺、通過大規模出單打造明星單品；最後，有了爆款產品之後，店鋪單品SKU在整個平臺的搜索端流量就會整體提升，再下一步就會形成一個閉環。閉環形成之後，Aaron表示要選新的單品進行一個引流，同樣的廣告結構，秒殺自然流量形成一個小閉環。從整體上講，流量就會形成一個曲狀的拋物線，逐步把店鋪流量提到一定的新高度，這時的流量就很難降下來。這也是為什麼一些頭部玩家拿到流量之後不怎麼推廣告也有好銷量的原因。
關於物流
「跨境最大的問題在於發貨以及處理退換貨。」 對於物流解決方案，Aaron指出Shopee的自建物流SLS和重物渠道、海運、海外倉可以解決不同類別貨物的運輸，也可以很好地解決跨境運輸中的時效和風險問題。
對於退換貨問題，Aaron表示Shopee也有完整的流程幫助賣家。買家提交退貨申請，待賣家同意後就可以走退貨的流程。買家把貨帶到當地指定退貨點，由Shopee把貨轉移到海外倉或者香港倉，最後退還到賣家手上。在這個過程中又分為COD包裹退貨和線上支付包裹退貨。在滿足派送失敗和超期不取且包裹價值超過20美元時，COD包裹可以享受免費退貨，線上支付包裹退貨則需要支付8美元的運費。
Shopee退換貨流程
關於品牌案例
最後，Aaron還舉了3C配件品牌Topk和家居類品牌Sweejar做案例分析。在選品上，Topk側重從供應鏈貨源把關，控制成本，塑造高性價比產品；Sweejar則主打小清新的風格，整改listing和店鋪裝修。在流量上，Topk在關鍵詞搜索等廣告投入非常積極。前期大概每個月投入300美元，到雙10、雙11這樣的大促投入上千美元的廣告。與此同時，Topk還會進行低價引流；Sweejar也是持續地投放關鍵字廣告，積極報名平臺活動。
總體而言，技巧還是在於選品和流量，以及持續地打造閉環運營。
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跨境模式的重點：成本、海外倉、備貨
做跨境電商，賣家最關心的還有成本問題。鵬泰寶尊電商的東南亞事業部總監張國顯從代運營的角度分享降低成本的經驗，並從整個電商大背景開始講起。「不管是貿易商還是品牌生產商，都要考慮選品、庫存、發貨、換貨、運營等成本，比較大的成本我覺得在於前期請專門的運營人員方面。目前東南電商的流量增長以及經營的各方面還是處於一個比較粗獷的狀態，只要你把產品做好、把服務做好，還是可以趕得上流量紅利的階段。」
但在這塊，東南亞電商的流量投放難且成本也不低。張國顯指出在中國做電商運營，有阿里巴巴、抖音、小紅書等平臺和工具幫忙做引流，但這些在東南亞是缺失的。在東南亞做電商引流還是要靠搜尋引擎、依靠YouTube等，找到合適的引流工具其實也很耗費成本。
此外，張國顯對於Aaron剛才分享的，一個賣家要一次投幾百美金且要持續長時間才會有穩定的流量，表示贊同。接著，他也分享了一些數據和觀點，「我們投入1000新幣做站外引流，成交量大概是6700新幣的單量。如果產品本身的單值很小，大量的錢只能做站內引流。但是想要把品牌做出來，還是需要站外引流。不過，站外引流的投入和成本還是很高的，而且在東南亞這邊沒有別好的機構可以幫你去數位化地衡量投入和產出。」 總的來講，想要做好跨境電商且打造品牌，需要好好衡量流量投放這方面的成本。
除了從成本上「節流」，賣家還會想著從模式上「開源」。從跨境模式而言，除了跨境店還海外倉店。哪些賣家更適合做跨境店，哪些更適合做海外倉店呢？
張國顯表示，「如果新手賣家在本地沒有很好的倉配一體的合作夥伴，我建議還是做平臺的跨境店。但如果你的貨量很大，比如我有一個客戶在菲律賓賣塑料製品，可以做到每周一個貨櫃。產品本身是一個零點幾美元的東西，必須依靠海外倉的模式把成本降到最低。」
Aaron表示Shopee海外倉店的開通對賣家並沒有硬性要求。但一些航空運輸成本比較高、體積比較大、對物流時效要求高的產品可以備到海外倉店。此外，Aaron還表示Shopee對海外倉店會提供更多的曝光資源，對海外倉店賣家是一種利好。但Aaron提醒賣家，「如果要做海外倉，最好還是要在選品上做一些調研。因為貨物沒有及時賣出去就會導致貨物積壓，後期會產生倉儲費，想把貨轉運回國也是一個比較大的問題。」
從電商代運營層面，張國顯提出了海外倉庫存壓力的建議：「在前期準備的時候要分散風險，可以通過日常運營數據的積累去做一個分析，儘量做到減少庫存，不要備太多。另外，我們在本地一般會額外做20% 左右的備貨。比如說我備50臺的貨做銷售，我還會額外再備10臺貨。這10臺貨不是從平臺的倉庫直接送到客戶手裡，而是通過第三方物流把貨從賣家倉庫直接送到客戶手裡。」 張國顯表示，雖然額外備貨的物流時效會比平臺物流時效要慢，但可以保證貨不會積壓在海外倉，又可以滿足客戶下的所有訂單。這一招同樣可以用在雙11等大促備貨計劃中。」
Aaron接著補充Shopee在大促的計劃，比如提前2-3個月發放資源包讓賣家去購買，做一些優惠券提報、商品秒殺提報等等。
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Q&A
直播期間，很多朋友都進行了提問。我們現在節選部分問題以及Aaron和張國顯的回答要點來進行答疑環節的回顧。
Q1：Shopee品牌招商可以直接申請Shopee Mall嗎？什麼賣家可以開Shopee Mall？Shopee Mall的優勢有哪些？
Aaron：
作為Shopee Mall的賣家，他無論是從選品上，還是從流量上都很有優勢。因為Shopee Mall一個象徵，代表著他賣的是正品、優質產品。對於入駐賣家來講，還是有一定的門檻，比方說要滿足Shopee設定的日銷量、店鋪評價以及平均備貨時長等要求，每個站點的具體要求數量不一樣。
Q2：Shopee可以賣高單價的筆記本電腦嗎？平臺比較少筆記本電腦賣，是因為稅收的原因嗎？
Aaron：
因為目前還是以時裝、手機、電腦配件這些類目的商品比較多，筆記本電腦這塊品牌比較少。但值得注意的是，筆記本電腦是我們搜索上升最快，也是搜索量最大的一個詞。所以我們也把筆記本電腦列入了重點的類目對象，平臺現在也在做大規模的招商。
Q3：面對Shopee該如何更好地解決售後問題？目前越來越多的客戶一有小問題就找茬，退款又吃貨，爭議又不成功，我們該如何去解決這個問題？
Aaron：
這是一個很好的問題，很有意思的問題。像這種情況下，我相信各個平臺都是會存在的。我覺得我們可以辯證去看待這個問題。首先，作為賣家是有權力拒絕客戶的退款，不過這對店鋪的評價也會帶來一些影響。針對這種情況，我建議賣家還是平衡一些其中的利弊；其次，如果遇到比較胡攪蠻纏的客戶，同意退貨但又沒把貨發給你，這種情況可以向平臺提取身份證，然後做進一步的處理。
Q4：從賣家的角度出發，對於RCEP的籤署，我們需要提前做好哪些準備？
張國顯：
RCEP打破了很多關稅壁壘，很多東南亞買家都有機會買到價格便宜的好產品。以越南為例，越南之前是沒有電子通關系統，所有產品關稅都要報關，而且關稅制度又很亂。從電商的角度講，越南是一個很難做跨境的市場。有了RCEP協議，可以在越南進賣的品類限制會少很多，很多產品可以在越南打開市場。同時，RCEP協議讓中國和東南亞的雙邊往來變得更多了，不僅是中國賣家把中國產品更好地銷售到東南亞，大家還有機會把泰國、馬來西亞、印尼的產品賣回中國。
Q5：怎麼才能出單率高？電商代運營在這方面可以給一些建議嗎？
張國顯：
大家可以用一些數據工具去做參考，比如Google、亞馬遜和一些專業的機構。他們會有一些數據直接幫你做選品決定，然後結合本地市場的實際需求把產品做出來。如果能投入技術手段，對產品做一些技術處理，能使之符合東南亞消費者的使用習慣就更好了。比如說韓國牌子的美妝可能並不適合當地女性的膚質；馬來西亞的女性在買美妝的時候更喜歡買小套裝、旅行套裝；儘管東南亞很潮溼，但是坐在空調房的白領也很需要加溼器。一定要根據東南亞的特點做一些產品的調整，才有可能打造成爆款。我還是建議大家要多來東南亞走走，和當地的零售業聊一聊，才能幫助你們更好地理解市場。
Q6：對於小商家，前期運營有什麼建議？
張國顯：
小商家一定不要給自己設限太多，要充分發揮中國供應鏈的優勢。我們碰到過一些賣家，尤其做3C數碼配件的賣家，他們換貨、上新的頻率非常高。你跟他說這個產品有問題，或者數據上有一些變化，他能很快做出調整，然後利用身後大量的工廠資源做好產品更新迭代。