導讀：將本求利，是做生意的常識。每個人都想投更少的錢，掙更多的錢。用專業詞語表達，就是淨資產收益率要高。但這只是一個「果」！只有循果溯因，才能種因得果，心想事成。做到這些，才稱得上「明因果」！
萬般生意三條路
文/高可為
一、老闆應該求何果，種何因
世間所有的學問，都在告訴人們兩個東西：一是叫因果關係，另一個叫關聯要素。因果關係說的是因，關聯要素說的是緣，因緣和合乃為果。事情之所以有結果，是因為原因、條件都具備。
小學《語文》課本收錄一則寓言故事，名字叫《我要的是葫蘆》。故事很簡短，寓意很深刻。大意是這樣的：
有人種了幾棵葫蘆。小葫蘆開了花，掛了果，長勢很好。但不幸的是，有一天發現葉子生了蚜蟲。鄰居勸他，葉子生了蚜蟲，還不趕快治一治？那個人卻說：「什麼？葉子生蟲還要治？我要的是葫蘆，又不是葉子！」沒過幾天，蚜蟲越來越多，葉子枯萎，小葫蘆也都謝了。
我們要的是葫蘆，不能僅盯著葫蘆。種瓜得瓜，種豆得豆。要葫蘆，得種葫蘆種子。這叫因果關係。但也要看管好葉子，不能讓它給蟲子吃了。還要順著葫蘆找到藤，順著藤找到根，在根上澆水施肥。根、藤、葉子，都叫關聯要素。這些東西都照顧到，才能收穫預期的成果。
人，不能按照主觀意願辦事。人，只能按照客觀規律辦事。所謂客觀規律，就是因果關係。循果溯因，是認識論，是認識世界的方法。種因得果，是方法論，是改造世界的方法。這一切，就是所謂「明因果」。不明因果，就會很盲目。盲目就是瞎幹，瞎幹只會失敗！
作為企業家，作為投資者，應該求何果，種何因呢？
毫無疑問，經營者要追求效益，投資者要追求回報。但這只是一個定性的目的，而不是一個定量的指標。無法衡量，無法操作。
說到財務指標，人們首先想到的，往往就是利潤。利潤真的就是投資者或企業家，所應追求的結果嗎？
首先，利潤是一個絕對數的概念。一個項目的利潤是100萬元，另一個項目的利潤是200萬元。兩者的效益沒有可比性，因為投資額不一定相等。
很顯然，老闆所追求的目標，不是要賺錢，而是如何投更少的錢，賺更多的錢。老闆的這一願望，用財務術語表達就是，淨資產收益率要高。這才是老闆所要追求的「果」！
搞懂了「果」，還要知道「因」。它背後的因果關係和關聯要素是什麼呢？搞懂了這些東西，才稱得上是「明因果」！明因果後，搞經營，做投資，才不至於盲目。
其實，關於淨資產收益率背後的驅動因素和關聯要素，財務上有一個專門的分析工具說明它，就叫杜邦方程式。專業書籍說得比較晦澀、繁瑣。我把杜邦方程式的內容和作用概括為：一個核心，三個基本點，兩大作用。
所謂一個核心，就是淨資產收益率（ROE，Return onEquity Capital）。杜邦方程式是圍繞淨資產收益率展開的。
所謂三個基本點，就是銷售淨利率、總資產周轉率和權益乘數。在這三個基本點上著力，可以提高企業淨資產收益率。打個比方，假如淨資產收益率是我們所要的小葫蘆的話，銷售淨利率、總資產周轉率和權益乘數就是小葫蘆前面的三根藤或三個根。
杜邦方程式對我們有什麼用呢？它有兩大作用：一是分析作用，可以幫助我們分析淨資產收益率上升或下降的原因。二是指導作用，為我們提高淨資產收益率指明了努力的方向。
二、哪些因素決定盈利水平高低
企業盈利水平高低，到底由哪些因素決定呢？順著杜邦方程式揭示的方向，我們繼續往下分析。
杜邦方程式告訴我們，淨資產收益率高低，取決於銷售淨利率、總資產周轉率和權益乘數等三個手段的組合運用。而這三個東西又由什麼決定呢？我們可以循果溯因，進一步尋找更具體的盈利驅動因素。
1.銷售淨利率：收入創造利潤的能力
銷售淨利率是淨利潤與銷售收入的比率。不同企業每賣100塊錢的東西，所賺取的淨利潤不一樣，這就是銷售淨利率的差別。它表示收入創造利潤的能力。
銷售淨利率由什麼驅動呢？
我們知道，產品的成本和價格，決定毛利空間的大小。產品的競爭力，決定毛利率的高低。但同等毛利率水平下，為什麼淨利率還是會有差別呢？主要是由管理費用和銷售費用的費效比不同造成的。進一步追問，這兩者的費效比是由什麼決定的呢？是由管理水平和經營水平決定的，具體說則是由管理人員、業務人員的素質、能力，以及客戶的質量造成的。一句話，產品、員工、客戶三大要素決定銷售淨利率的高低。
事實是不是這樣呢？
毫無疑問，不同的產品，對企業利潤率的貢獻不一樣。競爭力強的產品，貢獻就大一些。反之，貢獻就小一些。不同的員工，對企業利潤率的貢獻也不一樣。素質高、能力強的員工，貢獻就大一些。反之，貢獻就小一些。不同的客戶，對企業利潤率的貢獻肯定也不一樣。一些所謂的VIP客戶，貢獻肯定要大一些。這也符合所謂20/80法則。
這裡有一個極端的例子，正好也可以說明這一點。
一個百貨公司的老闆去檢查他的一個新售貨員：「你今天服務了多少客戶？」「一個。」小夥子回答。「只有一個？」老闆說，「你的營業額是多少呢？」售貨員回答：「30萬美元！」
老闆大吃一驚：「你怎麼賣到這麼多錢？」
「首先我賣給他一個魚鉤，然後賣給他魚竿和魚線。接著我問他在哪兒釣魚，他說在海邊，於是我建議他應該有一隻小艇，於是他賣了一條20英尺長的快艇。當他說他的轎車可能無法帶走快艇時，我又帶他到機動車部賣給他一輛福特小卡車。」
老闆驚訝地說：「你賣了這麼多東西給一位只想買一個魚鉤的顧客？」
售貨員回答：「不，他來只是為治他妻子的頭痛而買一瓶阿司匹林的。我告訴他，夫人的頭痛，除了服藥外，似乎更應該注意放鬆。周末快到了，你可以考慮去釣魚。」
是啊！這樣的客戶才是黃金客戶，這樣的售貨員才是金牌售貨員！他一個人創造的價值，得頂多少人創造的價值啊！
搞清楚了銷售淨利率的驅動因素，我們應該採取什麼樣的經營對策呢？
我想，主要就是「三切」、「三集中」。所謂「三切」就是，把不賺錢的產品要切掉，把不創造價值的員工要切掉，把沒有效益的訂單切掉。所謂「三集中」就是，把資源向賺錢的產品集中，把資源向創造價值的員工集中，把資源向帶來效益的客戶集中。這樣的經營對策，貌似很簡單，其實很有效。
2.資產周轉率：資產創造收入的能力
資產周轉率是銷售收入和資產總額的比率。資產周轉率表示資產創造收入的能力。
一個人，手頭有五百萬，他可以做五百萬塊錢的生意。另一個人，手頭只有一百萬，但他非常會經營，也可以做五百萬塊錢的生意。假如是同行，且經營的是同類商品，那麼他們賺的錢就一樣多。這中間的差別，就是資產周轉效率的差別。
盈利水平高低，不僅取決於銷售淨利率，還取決於資產周轉率。利厚固然可以多賺錢，薄利多銷也可以達到同樣的目的。山姆·沃爾頓的「女褲理論」說得好：女褲的進價0.8美元，售價1.2美元。如果降價到1美元，我會少賺一半的錢，但卻能賣出3倍的貨。沃爾瑪始終走薄利多銷的路線。
宏碁電腦創始人施振榮先生，是臺灣著名的企業家。他很早就悟到做生意的訣竅。他這樣講述他早年的故事：
媽媽的雜貨店既賣鹹鴨蛋，也賣小學生寫作業用的練習本。鹹鴨蛋3元1斤，每斤只能賺3角，差不多是10％的利潤。而10元錢的練習本，至少可以賺4元，利潤超過40％。所以，賣鹹鴨蛋，貌似不如賣練習本賺錢。
但事實上呢？鹹鴨蛋利潤雖薄，但最多兩天就周轉一次。練習本利潤雖高，但只有每學期開學前才能賣掉一些，有時甚至半年、一年都賣不掉。它不但佔壓資金，而且要支付利息。所以，賣練習本很難賺到錢，即使賺一點錢，也早被利息吃光了。
施振榮將雜貨鋪中學來的生意經，運用到宏碁電腦上，建立薄利多銷的運營策略，在經營上獲得了極大的成功。退休以後，他也到處向人宣傳他的「鹹鴨蛋經營哲學」。
無論「女褲理論」也好，「鹹鴨蛋哲學」也好，都在說明一個道理：要提高盈利水平，就得加快資產周轉率。
如何加快資產周轉速度呢？
資產周轉率是一個分數。要使這個分數變大，有兩條路：一是使分子變大。在不增加資產的情況下，改進經營，擴大銷售收入。二是使分母變小。在改變經營策略的前提下，努力削減資產數量。
如何削減資產數量呢？經常採用的做法有三條：一是削減和控制應收帳款，二是削減和控制存貨，三是削減和控制固定資產。具體如何削減資產數量，而又不影響生產力，不在本文展開。
3.權益乘數：投資撬動資源的能力
權益乘數又叫權益比率，是總資產和淨資產的比率。因為它反映的是總資產和淨資產的倍數關係，所以叫權益乘數。
淨資產是所有者投入到企業裡的資源，總資產則是企業佔用的社會資源總量，因而權益乘數還表示企業撬動的社會資源的倍數，所以又叫財務槓桿。
財務槓桿是一柄「雙刃劍」。當銷售利潤率為正的時候，放大財務槓桿，可以提高企業淨資產收益率。反之，一旦形勢發生逆轉，也有可能導致同等程度的虧損。所以，權益乘數也是表示企業風險大小的指標。與前兩個指標不同，權益乘數不是越高越好。
一般說來，財務槓桿的使用，要受企業的行業屬性以及它的資產特性的影響。什麼行業、什麼企業，可以放心使用財務槓桿呢？經營性現金流量比較穩定，且易於預測的企業，較之市場高度不確定的企業，能放心地運用更高的財務槓桿。另外，像商業銀行這樣的行業，資產組合多元化，且由易於出售的流動性強的資產構成，也能比其他行業更放心地使用更高的財務槓桿。
在不考慮風險的情況下，如何提高企業權益乘數呢？簡單說，就是多負債。當然，負債借款不一定非得找銀行。具體有以下三個方向，可供企業考慮。第一，能不能向供應商借力。第二，能不能向經銷商借力。第三，能不能向客戶借力。來自銀行的借款，叫銀行信用。來自商業夥伴的借款，叫商業信用。商業信用最大的特點就是，不用支付利息。
市場上，一些比較強勢的公司，通常會向客戶預收貨款、訂金，或向經銷商收取保證金。這些資金積少成多，也能滿足企業運營需要。以娃哈哈為例，他的一級經銷商要預付次年銷售任務的10%作為保證金。有記者給他算了一筆帳，以每家平均支付200萬元計算，8000名一級經銷商，每年支付的保證金總額可達200億元。這些資金，不但可以使用，而且不用支付利息。
確定和保持適當的槓桿，並不是一件簡單的事情。它要求管理者通曉公司的業務特點、競爭戰略，以及不同槓桿之間的相互依存關係。財務槓桿運用到極致的企業，可以做到完全用別人的資金開展經營。當然，這需要具備很多前提條件，不是每家企業都能做到的。
到底哪些因素決定企業盈利水平的高低呢？上述三大方向、九個支點決定企業盈利水平的高低。
這就是杜邦方程式的基本內容。當然，這裡面也加入了我自己的分析、理解和演繹。
三、杜邦方程式揭示的商業秘密
孟子說，「頌其詩，讀其書」，也要知其人。理論都是人發明的。要了解一個理論，就必須了解這個理論背後的人。
杜邦方程式是誰發明的呢？它不是一個公司，而是一個叫唐納森•布朗的人首先提出的。我在網上檢索了一下他的資料，發現儘管這個名字出現的次數比較多，但關於他的生平事跡大多語焉不詳。這裡，我把他的有關情況匯總整理如下。
法蘭克•唐納森•布朗（Frank Donaldson Brown），生於1885年2月1日，逝於1965年10月2日。他13歲考入維吉尼亞理工大學，17歲獲得電力工程學士學位。他研究生讀的是康奈爾大學，畢業後獲工程學碩士學位。布朗出生在一個貧苦農民家庭，世代以種植菸草為生。因為出眾的才華和出色的工作表現，他娶到了杜邦公司創始人哥哥的孫女。
大學畢業後，他加入美國史普拉格電子公司，從事銷售工作，直到成為這家公司巴爾的摩地區的銷售總監。1909年，他投身杜邦公司，成了一名炸藥銷售員。在杜邦公司工作三年後，被杜邦當時的財務主管拉斯科博（John J. Raskob）看中，轉行做了財務工作。後來，接替拉斯科博成了公司的財務主管。1921年1月1日，在拉斯科博的邀請下，布朗加盟通用汽車並擔任財務副總裁。
1912年，在一篇關於運營效率的分析報告中，布朗提出了杜邦方程式的主體思路。在這份報告中，他提出要分析一項叫做「用自己的錢所贏得的利潤」的比率。這個比率，我們今天叫做淨資產收益率。最關鍵的是，他將這個比率進行了拆解。他認為，拆解後這個比率可以解釋三個問題：企業的這個生意是否賺錢；企業的運營效率如何；企業的債務風險是否可承受。
1920年後，這個方法被杜邦公司正式使用。隨著布朗加盟通用汽車，這一方法也被帶到通用汽車公司，並發揮了極為重要的作用。自此以後，近一個世紀以來，杜邦方程式一直是跨國公司最流行的管理工具之一。
透過布朗的生平，我們不但可以更深入地了解他這個人，而且可以更深刻地理解他的理論。他的一生非常富有傳奇色彩。出生農家，卻娶了工業世家的千金。大學學的是工科，幹的工作是銷售，最重要的建樹卻在財務領域。
最流行的財務分析工具，卻是一個銷售人員發明的。這一點恐怕要超出很多人的想像。不過，話說回來，這也並非不可思議。經營的結果是財務，財務的背後是經營，業務與財務是一枚硬幣的兩個側面。業務人員發明一個財務分析工具，這有什麼難以理解的呢？
杜邦方程式告訴我們什麼道理呢？
首先，它可以解答我們的困惑。同樣是投資，為什麼我們的收益率不如別人高呢？因為同樣的投資（淨資產），撬動的社會資源（總資產）不一樣；同樣的社會資源（總資產），創造的收入不一樣；同樣的收入，創造的利潤又不一樣。
其次，它可以為我們指明努力的方向。如何提高自己的淨資產收益率呢？要提高投資收益率，有三種基本手段可以選擇：第一，是多賺，提高銷售利潤率。第二是快跑，提高資產周轉率。第三，是善借，提高權益乘數，借用社會資源。當然，這三者可以也必須組合使用。
問題是，它們之間有沒有矛盾和衝突？這三種手段能同時發揮到極致嗎？是否存在高利潤率、高周轉率同時高財務槓桿的企業？
先說前兩者。銷售利潤率與資產周轉率，往往呈反向變動。銷售利潤率較高，則資產周轉率往往較低。反過來也是如此。這並非偶然。為什麼呢？
為什麼銷售利潤率高，則資產周轉率就會低呢？高利潤率的公司，往往是附加值高的公司。增加產品附加價值，通常需要佔用大量的資產。在銷量不變的情況下，資產總額大幅增加，資產周轉率自然就會降低。反之亦然。
這一特點帶有行業的普遍性。利潤率低的行業，往往要求高的周轉率。比如商貿流通企業，利很薄，「九牛一毛」，賣九頭牛掙一毛錢，必須加快周轉。同樣道理，周轉率低的行業，則要求高的利潤率。比如古董店，「三年不開張，開張吃三年」。為什麼這樣呢？因為不如此，資產收益率就會很低，它就沒法存活。
從某種意義上說，提高利潤率和提高周轉率，分別對應麥可•波特所說的差異化戰略和成本領先戰略。因為兩種不同的經營策略，很難同時兼容，所以兩大比率呈反向變動。
有沒有這樣的企業，銷售利潤率與資產周轉率同時都很高呢？有！但並不多見。比如蘋果公司。但這也只是企業個例，並不代表行業慣例。能同時做到高利潤率、高周轉率，當然很理想，但也未見得就是好事。利潤是臭肉，能招野狗來。你太掙錢，會招來別人的覬覦，成為眾矢之的。
說完前兩個指標，再來說說財務槓桿。財務槓桿有兩方面的含義：一方面，它表示企業利用社會資源的能力。另一方面，它也表示企業風險的大小。
財務槓桿是一柄「雙刃劍」，也是一個「放大器」。它本身具有兩面性。若和前兩種手段疊加組合，會產生放大了的正面效果或負面效果。所以，財務槓桿過低固然不好，過高肯定也不適宜。
有些東西是人事，有些東西是天命。有些東西是可以改變的，有些東西是不可以改變的。投資、做企業的，都希望有高的淨資產收益率。但它怎麼可能沒有限度呢？
試問利潤厚、周轉快，同時風險又低的行業和企業，有嗎？《道德經》裡有句話說得好：「天道無親，常與善人。」老天不會偏袒哪一行，也不會偏袒哪一業。天底下的好事，怎麼可能讓你一人都攤上呢？！
因此，前面問題的答案是，每家企業都必須有一個主導性的經營思路，同時兼顧效益、速度與風險三者的平衡。
海明威說得好：「我們不可能把每條路都走一遍。必須執著於一條道路，才能獲得成功。」萬般生意三條路，走與不走不由你！看著選一條吧！
PS：不能掠人之美！
有一個問題，我一直搞不明白：杜邦方程式明明是唐納森·布朗提出來的，為什麼偏偏叫杜邦方程式呢？
搞不明白的事情只能猜。
一個原因，它可能不是一個人的貢獻。這個方程式，儘管是唐納森·布朗首先提出來的，但杜邦公司對它做了擴展運用，並把它發揚光大。所以叫杜邦方程式。
另一個原因，可能和人性有關。不想讓一個年輕的外姓窮小子專享其美！布朗本是窮苦農家出身，儘管後來躋身杜邦家族，但他在當時是受歧視的。這麼說，不是沒有根據。看德魯克的《旁觀者》，我了解到，不是杜邦家族的人，不娶杜邦家族的女人，是不能擔任杜邦公司高管的！
無論怎麼說，杜邦方程式的的基礎框架，是由唐納森·布朗首先提出來的。上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，是誰的就是誰的。我們不能掠人之美，要牢記唐納森·布朗的不朽貢獻！
最後，我要說明的是，本文題目來自「知乎」上的一段話：「萬般生意無非三條路」。它是一個叫孔萌的網友說的。我覺得，他這句話把杜邦方程式概括得很好，也很有創意，於是就借用了過來。特此說明。
《孟子•盡心上》：「孔子登東山而小魯，登泰山而小天下，故觀於海者難為水，遊於聖人之門者難為言。」你姓不姓高不重要，你長得高不高也不重要，你站得高不高才重要！想與高手論道，可加作者微信shangdaoba01，邀你入「魯中論道企業家群」！
2017-8-5
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