編者按：亞馬遜——這家美國最大的網上零售店因其規模之巨而令人困惑，以至於購買者常常不知道自己將會得到什麼。本文作者IAN BOGOST，原文標題Amazon Ruined Online Shopping。
我地下室的冰箱上有一個佳得樂（Gatorade）按鈕。如果我按一下它，兩天後，一箱運動飲料出現在我家門口。這還得感謝亞馬遜，當這些Dash按鈕在2015年第一次出現的時候，它們看起來就像是一個笑話。按下按鈕來買洗滌劑或者飲料？我的同事Adrienne LaFrance問我，這又能怎麼樣？
但事實證明，這不是在開玩笑。很快，亞馬遜就開始以合理的價格出售這些按鈕，你很快就會知道它們的價值所在。從汰漬到佳得樂，從奶酪到通心粉，你都可以按下按鈕，然後輕鬆購買。
不過我總是心下不安，我覺得Dash按鈕是一種無形的商業瘴氣，在你的家裡四處瀰漫。但上周，德國一家法院更進一步，裁定這些按鈕違法，因為它們未能向消費者提供購買產品的充分信息，或者在按下按鈕後將支付的價格。（你在亞馬遜的應用程式上對Dash按鈕進行了設置，從列表中選擇產品，就像這家電子商務巨頭網站上的其他產品一樣，產品價格也會隨著時間的推移而變化。）同樣在德國接受全面反壟斷調查的亞馬遜對這一裁決提出了異議。
鑑於亞馬遜控制著美國大約一半的在線零售市場，並佔據了美國零售總額的5%左右，看到該公司對市場的控制力受到削弱令人頗受鼓舞。但Dash按鈕不是問題之所在。亞馬遜讓網上購物變得安全舒適，但是現在網上購物正在變得混亂和可疑——你永遠不知道自己在買什麼，為什麼要花這麼多錢，甚至不知道可能有什麼別的選擇。因此，問題不在於Dash按鈕，而在於網上購物的方式。
「它們把東西送錯了，」我妻子最近在拆開亞馬遜剛剛發貨的包裹後說，「牌子不對。」事實上，這沒什麼奇怪的。亞馬遜每天要運送大量的貨物，而且對倉庫工人壓榨的很厲害，出錯是不可避免的。
最重要的是，亞馬遜非常願意糾正自己的錯誤。在大多數情況下，你可以選擇退換貨，而且該公司通常退換免郵。這就是亞馬遜在客戶服務滿意度方面一直名列前茅的部分原因：該公司似乎給了人們想要的東西，包括在問題出現時糾正它們。
但以客戶服務為導向的理念掩蓋了亞馬遜如何改變了消費者在零售購物方面的期望和標準。你會發現亞馬遜會提供Prime送貨服務，這意味兩天貨物即可送達。但有時你會發現它得花四天或更長時間才能送來。在其他情況下，給定產品可能這款顏色可能提供Prime服務，但那種卻不提供。
即便是通過在谷歌或亞馬遜上的關鍵字搜索來確定可以購買的商品，也會給顧客帶來比Dash按鈕所掩蓋的價格波動更廣泛、更深的疑惑。最近，我試圖在亞馬遜上尋找與熱泵兼容的恆溫器。我得到了一長串的結果，它顯示了所有的恆溫器，但我不知道哪些是和熱泵兼容的。最後我放棄了，決定去家得寶（Home Depot）看看，雖然我到現在還沒去。還有一次，我試著在亞馬遜上尋找一個5×8英寸的相框。但是所有其他可能的相框組合都出現了:8×10英寸的，5×7英寸的，8×8英寸的，5×5英寸的。我買的一個除草機電池附帶了充電器，但是產品描述中卻沒有提及，所以我還買了了一個備用充電器。由於某種原因，備用充電器先到了，由於我打開了包裝，所以不能退貨。
服裝和其他有很多選擇的商品尤其令人困惑。你想在亞馬遜上找到是否有你想要的連衣裙或運動鞋的顏色和尺寸組合，那你估計得失望了。而且由於不同的服裝款式可能是從不同倉庫中的不同賣家那裡發貨的，因此發貨出錯的概率很大。正如我的同事Alana Semuels所報導的，亞馬遜是一個匯集各種來源商品的網站，這使得假冒產品比比皆是。在另一些情況下，很難分辨出第三方在亞馬遜市場上銷售的某些產品，比如電子產品或手錶，是正品還是「灰色」產品——沒有國內擔保或支持的情況下銷售的產品。
讓我們在回到文章開頭提到的「Dash按鈕禁令」：當你按下按鈕訂購產品時，很難確切知道它的價格。亞馬遜的價格以一種神秘的方式上下波動，背後是消費者永遠無法看到或理解的價格計算模型。根據亞馬遜的設置，用戶按下Dash按鈕就可以向帳戶所有人的手機發送通知，當然用戶也可以通過手機確認價格並取消訂單。但從德國法律的角度來看，這還遠遠不夠，因為用戶在購買時缺少足夠的信息。但是，像這樣的消費者保護法只能勉強在亞馬遜開創的更廣泛的零售形勢中取得微小的勝利而已。
亞馬遜已經如此顯著地改變了電子商務，儘管它自己不太認同這一點。「水平寬度和垂直深度之間有一個重要的區別，」亞馬遜的一位發言人告訴我，「我們的業務範圍很廣，從零售和娛樂到消費電子和技術服務，我們在每一個領域都有激烈而成熟的競爭。誠然，零售業是我們最大的業務，但我們在全球零售業中所佔的比例不到1%，在美國零售業中所佔的比例約為4%。」
我們過去有專門的鞋店、五金店、雜貨店、書店，原因在於這些專門的零售場所允許產品和了解產品的人以特定的方式尋找、選擇和購買產品。而在亞馬遜上，書店、鞋店、五金店、雜貨店都是混為一淡的，因此像亞馬遜這種無所不包的商務平臺的問題在於其無法有效地組織所有東西。結果基本上形成了一個巨大的數字跳蚤市場。亞馬遜的規模是如此之大，以至於整個購物體驗充滿了反覆無常和不確定性。這並不是說單是Dash購買可能會產生與買家預期不同的結果，而是說每一次購買都可能產生不同的結果。
編譯組出品，編輯：郝鵬程