極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發布《2020年中國在線青少兒英語教育行業研究報告》，從K12在線教育行業概述，在線青少兒英語教育行業競爭格局、用戶洞察、品牌認知等方面洞察該行業現狀，展望在線青少兒英語教育行業發展趨勢。
極光觀點：
- 隨著家長以及學生對英語學習的重視度不斷提升，青少兒英語教育市場需求逐步釋放，是K12在線教育行業中潛力巨大的領域
- 在線青少兒英語教育行業梯隊分化明顯，行業用戶向頭部品牌集中
- 「英語學習觀」向能力與個性培養的方向轉變，家長對孩子英語學習的態度有所改觀，學習英語不單純是為了考試升學，而是為了讓孩子具備良好的綜合素質
- 隨著英語教育行業用戶的個性化、低齡化趨勢，下沉市場還將繼續釋放巨大潛能，平臺商業模式會更加成熟，推動行業向更加細分化和專業化的方向發展
- 未來，5G、AI等技術為在線教育場景的多元化提供更多可能性，為實現個性化教育、優質教育資源共享貢獻力量
一、疫情對K12在線教育行業的影響
K12在線教育行業概述
隨著信息技術發展和移動網際網路的普及，在線教育行業突破時間、空間和地點的限制，讓學生群體都能享受多元化的教育資源
- K12在線教育，因覆蓋多賽道、跨越人群年齡周期長，成為在線教育行業中最重要的分支之一
- K12教育是針對從學前、小學、初中到高中階段的學生所提供的教育服務，由公立和私立學校承擔主要的基礎教育任務，同時資本市場上催生出各類以學科輔導（如數學、語文、英語等） 、素質培養（如編程、美術、音樂等）為主要目的的校外培訓機構
K12在線教育行業發展歷程
中國K12群體規模大，課外培訓作為課堂學習的補充，市場需求強烈；中國K12在線教育行業經歷穩步發展、爆發式增長到現在的沉澱階段
- 教育行業線上化程度提升，使知識獲取的方式發生了根本變化，據CNNIC報告，中國的在線教育用戶達到4.23億，滲透率逐年遞增
- 經歷了一段快速發展期後，K12在線教育行業的頭部玩家將重點從流量追逐轉移到轉化效率，市場資本愈發向頭部企業集中
K12在線教育行業用戶規模
除了疫情帶來的強勢增長，K12在線教育行業用戶規模整體呈現增長態勢
- 縱觀K12在線教育行業近一年的運營數據表現，疫情為K12在線教育行業帶來了一波較大幅度的增長，行業滲透率及月活在2020年2月達到近年的峰值
- 隨著疫情好轉，行業的滲透率及MAU逐步回落，但整體來看，行業仍處於增長的態勢；隨著暑假結束和新學期開始，9月滲透率同比增長2.5個百分點，MAU同比增速達23.1%
K12在線教育行業用戶活躍性
用戶對K12在線教育平臺的使用習慣逐漸養成，但用戶粘性還有提升空間
- K12在線教育行業的日均新增用戶呈增長態勢，9月開學期間，新增用戶471.25萬，同比增速達22.7%
- K12在線教育行業的人均使用時長同樣處於增長的態勢，8月暑期期間，平均每個活躍用戶的使用時長為每天2.3小時，較去年同期增加43分鐘（同比增速45.2%）
- 暑期期間用戶使用時長同比增多，用戶對K12在線教育平臺的依賴程度逐漸增強；開學期間，新增用戶同比增多，但人均使用時長並未有明顯增幅，表明用戶使用習慣逐漸養成但粘性還需提高
中國K12在線教育企業圖譜
隨著用戶學習需求的深化、學習消費意識的覺醒和消費能力的升級，中國K12在線教育行業已經進入了垂直化發展階段，尤其是青少兒英語學習類平臺表現突出
二、英語垂直行業呈現「寡頭」 競爭格局
在線青少兒英語教育行業市場潛力
在線青少兒英語教育行業發展迅速，是K12在線教育行業中潛力巨大的領域
- 隨著家長以及學生對英語學習的重視度不斷提升，英語學習低齡化傾向明顯，青少兒英語教育市場迎來爆發式增長，市場需求逐步釋放
- 根據極光iAPP數據，1月-9月，在線青少兒英語教育行業滲透率同比增長的均值為69%，增長幅度明顯高於在線教育行業和K12在線教育行業，成為行業增長的主要驅動力
在線青少兒英語教育行業用戶規模
疫情加速用戶選擇青少兒英語教育平臺進行學習，從2月起，行業用戶規模整體呈現增長態勢
- 疫情給在線青少兒英語教育行業帶來了強有力的增長；隨著疫情好轉，行業的滲透率和MAU小幅回落，但仍保持著近年來較高的水準
- 8月，在線青少兒英語教育行業滲透率同比增長0.42個百分點，MAU同比增速達35.8%
在線青少兒英語教育行業下沉分析
在線青少兒英語教育行業的下沉趨勢明顯，非一線城市英語學習用戶的需求逐步釋放，還有提升潛力
- 從在線青少兒英語教育行業用戶的城市等級分布情況來看，向下沉城市發力，2020年9月三線及以下城市的佔比增長了8.1個百分點(對比2019年1月)，其中，四線城市增長最為顯著，從18.4%至23.7%，增長5.3個百分點
在線青少兒英語教育行業主要玩家
51Talk的月度活躍用戶位居第一，用戶規模優勢明顯
- 根據極光iAPP數據，51Talk月度活躍用戶規模遠高於行業平均水平，在7月、8月迎來疫情後的第二波增長
- 從行業MAU整體角度來看，在線青少兒英語教育行業梯隊分化明顯，第一梯隊內玩家的差距逐漸顯現，格局較明朗；第二梯隊則有活躍的新玩家刺激市場，相對來講，玩家之間的競爭比較激烈
在線青少兒英語教育行業主要玩家
51Talk的用戶人均啟動頻次為3.33次/日，領先於行業其他玩家
- 51Talk用戶的人均使用頻次顯著高於行業的其他玩家，保持用戶活躍的同時，其用戶黏性也在維持著較高的水平
- 8月，gogokid英語、伴魚少兒英語、51Talk、平安好學(vipJr)和VIPKID的人均啟動頻次均有提升，這些平臺在暑假期間，其用戶參與度有明顯的提升
在線青少兒英語教育行業主要玩家
51Talk的市場份額以46.6%大幅領先，佔據將近一半的市場份額，優勢顯著；其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英語(11.5%)和平安好學(vipJr) (9.1%)；整體來看，行業用戶向頭部品牌集中
三、「英語學習觀」向能力與個性培養的方向轉變
用戶的在線英語學習目的
家長對孩子英語學習的訴求，以能力培養、個性發展為主
- 從極光調研數據得出，家長希望孩子通過英語學習，提升口語/聽力能力和英語學習興趣
- 現在家長對英語學習的態度有所改觀，學習英語不單純是為了考試升學，而是為了讓孩子具備良好的綜合素質
在線英語學習平臺的優勢
相比線下平臺，在線英語學習平臺具備的資源，更加契合家長的訴求
- 與線下英語學習機構對比，在線英語平臺的外教資源豐富、師資力量強大得到家長認可，有66.4%的用戶認為線上平臺的外教資源豐富，58.9%的用戶表示，線上平臺的師資水平更好
- 在線化的學習方式同樣受到孩子的喜歡，有61.3%的用戶表示，通過在線平臺學英語，孩子的接受度更高
用戶授課模式偏好
直播模式受家長認可，成為在線青少兒英語教育行業的主流授課模式
- 隨著直播技術的普及、家長對孩子英語溝通交流能力的重視，大班（多為雙師模式）、小班、1v1等直播模式的課程，成為在線青少兒英語教育行業中最受歡迎的授課模式，調研數據顯示接近九成用戶偏好直播模式
- 極光調研數據顯示，多種班課模式中，48.7%的家長表示「1v1課程」 是第一選擇，家長希望能夠通過1v1的交流提高課堂效率
用戶使用習慣
用戶對在線課程並不一味的追求單課時長，而是通過逐步提高上課頻率，以保障學習效果
- 極光調研數據顯示，超過九成用戶每周使用在線英語平臺上課1次及以上，用戶對在線英語平臺的使用習慣已經養成
- 45.1%的家長認為「30-40分鐘」的課程時長最為理想
用戶付費意願
一二線城市用戶付費意識較強，三線及以下城市未來潛力大
- 據極光調研，64.0%的用戶願意在英語學習平臺花費5000元以上，用戶對在線英語學習平臺的付費意願較強
- 一二線城市用戶中，76.5%的用戶願意花費5000元以上；三線及以下城市的用戶對於價格敏感度較高，53.7%的用戶接受5000元以內的花費
用戶購買決策因素
家長更重視平臺的教學方式、教學實力，購買決策因素較為理性
- 家長的購買決策較為理性，不單純依據口碑、知名度決定購買，根據極光調研的數據，課堂教學方式是家長最關注的因素，其次是教學實力（教師的經驗、態度、資質）
外教偏好
家長不糾結於外教的國籍，看重外教的教學質量、口語水平和發音
- 極光調研發現，家長對外教的國籍偏好不明顯，家長不會因為「來自英美歐國家」 的頭銜而盲目吹捧
- 家長更看重教師的教學實力，包括外教的授課能力、口語水平和發音
外教偏好
家長更看重外教的教學質量、口語水平和發音，孩子在英語課程中的體驗感和參與度尤為重要
- 市面上較多用戶使用的外教是北美外教和菲律賓外教，在對同時使用過北美外教和菲律賓外教的用戶進行深訪時發現，多數家長認為菲律賓外教的教學態度好，課堂氛圍活躍，發音、口語水平與北美外教無明顯差異，菲教的課堂質量和整體好評率高
- 結合定量調研的結果，家長對英語學習課程的期望是，可以提升孩子英語綜合能力和個性發展；所以課程中的體驗感和孩子對課程的參與度至關重要，51Talk平臺的菲教以其教學態度和課堂氛圍贏得大量家長的青睞
用戶畫像
購買在線英語課程的用戶中，學齡前孩子佔比較高；近六成的家長擁有本科及以上學歷
用戶畫像
購買在線英語課程的用戶大多為工作和家庭收入較為穩定的人群
- 近七成的家長都擁有較為正式的工作，其中，白領和工人/服務業從業者居多；調研數據顯示，有73.4%的家庭，其家庭月收入在5000-15000元之間
四、頭部品牌受用戶認可，成為行業風向標
品牌認知度
行業中不同品牌認知度可以反映出，用戶心目中該品牌的市場地位和品牌形象
通常來講，高認知度品牌具備的「暈輪效應」，能夠很大程度的幫助品牌獲得用戶的好感
- 通常來講，高認知度品牌具備的「暈輪效應」，能夠很大程度的幫助品牌獲得用戶的好感
品牌印象感知
通過研究用戶對品牌印象的感知，可以發現行業中不同品牌在各個屬性上的表現差異，以及品牌之間的競爭狀況
- 根據極光調研發現，DaDa英語則在高品質和用戶信任感方面被用戶感知；51Talk的專業性、行業領導者地位和客戶喜愛方面受到用戶認可；平安好學(vipJr)被82.9%的用戶認為是創新的英語教育平臺
品牌用戶留存
對於品牌來說，忠誠度和復購率是用戶粘性的最好體現；DaDa英語的用戶忠誠度高，51Talk用戶的復購率領先優勢較明顯
用戶心選指數&品牌期望到達指數
基於平臺、課程、教師和學習效果四個維度，綜合得出的用戶心選指數，體現用戶對該平臺英語學習全流程的整體評價；而品牌期望到達指數則代表，品牌達到用戶預期的程度
品牌細分評價—平臺評價
用戶在課程預約方面，對於不同平臺的看法差異相對較大，其中DaDa英語在課程預約方面評價最好
品牌細分評價—教師評價
由於不同品牌的教師風格、課堂氛圍乃至教學理念各具特色，用戶對教師的評價差異相對較大
品牌細分評價—課程評價
總體來說，用戶對不同品牌的課程評價區別不是很大；平安好學(vipJr)在課程內容豐富方面獲得更多的用戶認可；51Talk在課程趣味性和性價比方面有優勢
品牌細分評價—學習效果評價
對學習效果的評價中，用戶對提高英語表達能力、考試成績、學習興趣三方面感知相對強烈
五、在線青少兒英語教育行業展望
5G加速技術提升，迎來行業變革
5G時代為在線教育場景的多元化提供更多可能性，AI技術為實現個性化教育、優質教育資源共享貢獻力量
- 隨著5G技術的落地與普及，AI技術在在線教育行業中的應用效果將得到極大的提升，加快智慧教育的發展進程
- 5G技術也將助推AR/VR等技術在線上教育的應用，為廣大學生用戶帶來沉浸式的、立體生動的學習體驗，從而有效提高學習效率
- 5G技術使圖文、視頻等多媒體的加載速度更快，同時直播的流暢度及畫面清晰度將有很大的提升，為學生及教師帶來更好的直播教學、互動體驗，同時教學內容的展現方式也更生動化、趣味化
在線教育行業發展紅利期還將持續
疫情為行業提供發展機會，預計未來3-5年行業保持高速增長
- 近年來，政策、經濟、社會、技術等多方因素，為在線青少兒英語教育行業的發展提供良好環境；疫情更是加快了在線教育行業的發展，使得家長對於在線教育產品的接受程度有了很大的提高；該行業在優質資源稀缺的三線及以下城市中未布局完全，還有很大的發展空間
- 因此，綜合各方因素來看，在線青少兒英語教育行業在未來的3-5年內仍會保持高速增長
行業下沉趨勢顯現
下沉趨勢顯現，三四線城市成重要增量市場
- 一、二線城市K12在線教育市場趨近成熟，且競爭更加激烈；而三四線下沉城市的K12在線教育仍處於發展初期，有大幅增長空間，未來將成為K12在線教育的主要增量市場
用戶個性化、低齡化趨勢明顯
隨著用戶個性化、低齡化風潮，下沉市場還將繼續釋放巨大潛能，平臺商業模式更加成熟，推動行業向更加細分化和專業化的方向發展
- 從頭部企業布局來看，在線英語的用戶年齡層有進一步下降的趨勢，啟蒙英語教育的戰場，更像是一場搶奪流量入口之爭
- 1v1個性化課程形式是當下在線英語教育發展的基本方向，其實質是在倡導個性化教育或個性化教學，力圖創造適合每個孩子的教育方式；尤其是具備一些經濟能力的家長，更希望孩子受到1v1的優質教育，保證高質量的學習效果
來源;極光