擁有1000 多款車型,累計賣出6.55億輛的TOMICA,是日本迷你車玩具品類市場佔有率第一的品牌。
作者:KUSAri
在日本,提到迷你車玩具品牌,最有名要數TOMY發售的Tomica了。
Tomica(日語:トミカ)是自1970年起,由日本多美股份有限公司(日語:株式會社タカラトミー,英語:TOMY COMPANY,LTD.)旗下品牌多美(TOMY)發售的汽車、摩託車小型玩具。
Tomica迎來發售50周年
Tomica有專賣店Tomica Shop,Tomica Cafe。從2000年起,每年在主要幾個大城市開辦的「Tomica博覽會」也是Tomica的一項重要活動,每次都吸引許多玩家到場參觀。
作為TOMY的招牌產品,Tomica於1970年上市,1976年販賣臺數突破1億臺,日本2-5歲的孩子當中,75%都擁有Tomica,Tomica佔日本迷你車玩具市場70%的份額。
截至2019年底,Tomica累計販賣數超過了6億5500萬臺。現在Tomica以140多個種類的常見商品為中心,展開各種各樣的系列,面向成人的迷你車陣容也在不斷擴大。合適的價格和忠實於原車造型使得Tomica成為收藏的對象。現在Tomica風靡世界上三十多個國家和地區,日本國內也有專門銷售絕版Tomica的店鋪。
在英國品牌諮詢公司Brand Finance公布的2019全球最有價值Top25玩具品牌裡,Tomica首次上榜(23位)。2020年,Tomica也迎來誕生50周年。
圖:Tomica首次上榜Top25
如今的Tomica,在每月第三個周六發售新的迷你車,並經常擴充改變商品陣容。並且面向Toys「R」Us,AEON,Seven&I,Apita等店鋪提供原創商品,還有其他活動限定品和和企業的定製品,除了每個月發布的固定商品以外,各種各樣的產品都在生產。
在去汽車化、少子化的大背景下,汽車類玩具的發展環境並不算好。那麼作為國產迷你車玩具市場的後起之秀,Tomica是如何做到超越先發品牌、持續50年維持熱銷地位的呢?
品類豐富的產品,結合影像媒體同時展開
Tomica是TOMY時代的主力商品,也是自發售以來長年受歡迎的熱賣產品。Tomica旗下產品種類豐富,有各種各樣的系列。
主要系列產品有:角色系列·Dream Tomica,迪士尼Tomica·迪士尼PIXAR MOTORS,Tomica GIFT SET,Tomica彩票,百葉窗Tomica系列,Tomica託馬斯,Tomica工作用車,Tomica跑車,Tomica Limited,Tomica Premium等。
這些系列,既有Tomica的原創款,也有和其他IP的合作款,還有與同公司發售的鐵道玩具Pla-rail(日語:プラレール)能夠實現拼裝組合和互換的Tomica。在東京迪士尼度假區和大阪環球影城,也有遊樂園限定發售的動畫和遊樂設施中出現的乘用工具Tomica。
部分商品與影像媒體同時展開,例如:
Tomoca Hero系列是特攝電視劇作品,在作品中特攝英雄登場,拯救世界各地災害中的人們。英雄們乘坐的車輛被製成Tomica。
Tomica Hyper系列是Tomica的情景玩具系列之一,產品以超級救援隊、超級藍衣特警隊兩大種類為中心。2017年該系列推出電視動畫《Tomica超級救援隊駕駛首席 機動救援警察》,並在2018年推出第二期及劇場版。
還有紀念Tomica誕生50周年的動畫《Tomica絆合體Earth Granner》(中文:多美卡友情合體 Earth Granner),於2020年4月5日起在電視上播出。
影像媒體作品起到了很好的宣傳作用,使得Tomica一部分系列進入大眾的視野,保持著Tomica的曝光率。
圖:《Tomica絆合體Earth Granner》
立足於兒童視角,精心設計
Tomica上市之前,日本的國產迷你玩具車劣質品居多,海外進口的迷你玩具車更有人氣。Tomica參考了海外進口的迷你玩具車,以做出比進口玩具車更好的產品為目標。
Tomica首先留意的是尺寸。當時海外迷你車的主流比例尺是「1/43」,也就是說如果是乘用車的話,迷你車的全長大約是10釐米。Tomica沒有統一比例尺,但是將所有迷你車的尺寸都定為7釐米。7釐米的大小,正是考慮到孩子的手掌可以容納的大小。
Tomica在造型方面設計也很用心,除了7釐米的小尺寸之外,可以開合的門、減震裝置、能活動的大吊車等等都被設計到了產品中。Tomica的造型也吸引了許多成年玩家。
而且Tomica的外包裝也進行了尺寸統一,每一款商品都有它的系列編號,設計方面也很突出產品給人的印象。
Tomica注重迷你汽車的趣味性。對於兒童而言,有趣的工作用車比起高級乘用車更具吸引力,例如消防車、救護車、垃圾收集車。憧憬的職業所使用的車更加令兒童嚮往,也方便他們玩過家家的遊戲。在理解兒童心理的基礎上,強化工作用車的陣容,或許也是Tomica成功的一個重要因素。
事實上,1970年——2020年Tomica銷售額第一位的是「日野梯子消防車」,2005年——2014年銷售排前五的是「帶水泵消防車、白色警用車、清掃車、急救車、梯子消防車」,消防車的人氣可見一斑。
圖:Tomica工作用車
Tomica的產品也為兒童提供了廣大的世界觀。迷你車在海外原本就是作為鐵道立體模型製作過程中的附屬品誕生的,作為收藏品來說,只有玩一玩的程度。但是Tomica將乘用車和工作用車所行駛的街道的立體模型也作為產品生產,並完善其陣容,通過這樣的形式,兒童在玩迷你玩具車時可以想像著更大的世界,並創造出更多玩法。
Tomica成功的背後,與其提供主要顧客群體(兒童)真正想要的東西、通過產品陣容展示出獨有的世界觀有很大的關係。
積極開拓成年玩家市場,減輕少子化不利影響
1970年誕生的Tomica將在2020年迎來誕生50周年。幼少期玩過Tomica的孩子,現在許多都成為了父親。幼少期父母給自己買迷你車玩,現在自己很自然地也會給自己的孩子買Tomica玩。時隔多年,以購買Tomica為契機,許多父親對Tomica的興趣再次被點燃,購買Tomica的成年人也在不斷增加,甚至有的祖孫三代都是Tomica的玩家。這是Tomica的在吸引成年人購買上的一大優勢。
另一大優勢,就是2015年面向成人發售的「Tomica Premium」。作為基本面向幼兒開發的玩具,為了使孩子們能夠安心安全地玩耍,Tomica儘量減少車身的尖銳和突起,並且將迷你車設計成孩子們扔也不會扔壞的的樣子。因此,許多很在意這一點的Tomica的成人玩家相應地也希望能夠將迷你車做得更逼真一些。
圖:Tomica Premium
「Tomica Premium」應這些成人玩家的要求,將輪子根據車種做出細緻劃分,細節部分的印刷也都對原車進行了精確再現。車種方面,多為Tomica之前的陣容裡沒有出現過的名車。還有Tomica曾經出現過的車種,也被推出金屬制的模型,以現代的品質再現。
「Tomica Premium」的購買群體主要是30歲——50歲前後的汽車愛好者。這一群體自出生起就開始接觸Tomica,幼少期又經歷了「超級跑車風潮」,90年代前後泡沫經濟時期,實際體驗過日產SKYLINE GR-T、本田NSX等國產跑車。
在價格方面,為了讓從過去就憧憬汽車的大人們可以買得起,Tomica把價格控制在800日元以內(通常的兒童Tomica為450日元),當然也有少數例外。面向收藏家的Tomica的價格在幾千日元到幾萬日元不等。對於在育兒和教育方面願意花錢的這些汽車愛好者們,「Tomica Premium」成為了低價獲得高滿足感的無可替代的產品。
推出限定產品,激發玩家購買慾
面對Tomica 毫不猶豫就買下,這樣的產品仿佛存在魅力魔法一般。其中一大重要的魅力就是「初回特別規格」。在每月第三個周六的Tomica新車發售中,會提前準備一個限定品。例如,在2019年9月發售的豐田CENTURY,通常品為黑色,但是初回特別規格就是銀色。不僅是顏色不同,雙座位和敞篷轎、車和艙門式汽車等形狀上的差異也存在。這樣的發售形式使許多玩家們兩個版本的都想入手,極大地刺激了收藏的欲望。
通常版的Tomica會根據市場需求多次生產,但是初回特別規格只生產一次(初回)。因為很想入手卻買不到,收藏家們往往採取各類方法奔走收藏。比如,很多家電量販店的官網都有售前預約服務,但是預約一開始就有大量網絡預約湧入。當然,不預約也可以直接去店頭購買,發售日當天就買完的情況也不少見。為了使儘可能多的人都買到,很多店鋪都進行了限購,一人只能買一個,但是來晚了就買不到的火熱狀況也一直在持續。
除了「初回特別規格」產品,還有「發售紀念規格」產品。「發售紀念規格」產品和通常品相比不同的是採用了特別顏色。「Tomica Premium」的「發售紀念規格」比「初回特別規格」生產數量更少,入手難度更高。
在運氣不好沒有買到限定品的時候,收藏者往往通過Amazon、雅虎拍賣、Mercari等網站收購。在這些轉賣平臺上,人氣車種的價格比定價要貴幾倍,但愛好者還是毫不後悔買下它們。
Tomica在30周年和40周年的時候推出了紀念商品,50周年也推出了「Tomica 50周年紀念收藏」,這些限定的收藏版同時也具有紀念意義,自然也吸引了眾多玩家爭相購買。
圖:Tomica 50周年紀念收藏
利用網絡直播提高人氣,與玩家交流
近年來,TOMY開始在niconico上進行網絡直播賣貨,在直播中也會採用各類企劃。這一舉措對於TOMY官網的銷售起到了很大的促進作用。和TOMY的其他產品一樣,Tomica也經常出現在直播當中。而且每月第三個周四是固定的Tomica特集日。在這一天的直播中,會向玩家展示非公開的樣品,擔當者也會講述產品背後的軼聞趣事。
2020年1月15日,Tomica在niconico上直播了50周年的記者會見,並公布了50周年的汽車品牌聯動企劃。又一次引來玩家的矚目。
圖:Tomica 50周年紀念收藏
精準的顧客定位,不斷豐富的品類和設計,具有收藏價值的限定品,這就是Tomica長達50年人氣不減的要因。緊跟時代潮流的直播宣傳,也將使Tomica與時俱進,吸引更多新一代的關注。今後,Tomica品牌價值的上升可以預見。