近日，雀巢、澳優、a2、雅培等進口奶粉相繼公布了最新財報。從數據上來看，外資品牌的增速明顯放緩，尤其受疫情的影響，進口奶粉的境遇更是內憂外患。
其中，澳洲奶粉品牌a2由於計算方式不同，公布的是2020年上半財年報（截止2019年12月21日）。從其公布的數據來看，營收大部分在中國產生，增長至18.34億元，而美國地區的銷售數據不甚理想，由於營銷費用的增加以及對分銷渠道的投資，EBITDA（稅息、折舊及攤銷前利潤）虧損達3000萬紐元。另有相關人士表示：a2公布的財報中部分數據有些模糊，試圖在掩蓋部分虧損。
串貨現象嚴重，渠道下沉任重道遠
根據a2財報顯示：a2的跨境購銷售額同比增長達57.8%，而中文標籤a2奶粉（可以在商超、母嬰門店等實體渠道銷售）的中國銷售額增長100%。據行業信息反饋，a2奶粉大部分都靠跨境電商到達中國媽媽手上，而中文標籤的渠道銷售也是在2019年才開始啟動，本來銷售額就非常低，所以增長100%不足以成為炫耀的資本。
總而言之，只有將奶粉的年增長率和國內市場佔有份額以及最終銷售額數據結合查看才能說明其實力，所以a2奶粉欲蓋彌彰成分明顯。 而且從市場分析數據來看，跨境購目前依然是a2奶粉在中國的主要銷售渠道。
眾所周知，進口奶粉佔據了線上銷售80%的市場份額，而線上流量的天花板效應越來越明顯，要想真正在競爭激烈的乳粉市場中穩佔一席之地，加速開闢線下渠道在所難免。 所以a2奶粉也必須要來線下實體渠道分羹，以此擴散市場佔有率， 擺脫其網紅奶粉的身份。 然而，加碼線下渠道拓展雖是正確的戰略方向， 但a2在渠道下沉過程中存在著一個嚴重的問題，那就是串貨。
2019年5月，a2發布文件稱a2遭遇了串貨以及追溯碼被刮除無法查詢追溯的問題。通過調查發現，a2至初奶粉中國總代理中國農墾控股上海有限公司遭遇的串貨問題，正是代理商串給了非經授權經銷商。
經了解，a2所謂的經授權代理商僅為與公司籤訂合同的一級代理商，而下級經銷商從代理商手裡拿貨是不需要授權的。部分地區經銷商背負任務額壓力，為了儘快解決庫存以及避免因串貨被處罰，就把產品包裝上的追溯碼或者關鍵信息給破壞掉再串到別的地區，掃除「後顧之憂」。這樣的代理惡性循環下， 消費者因產品追溯碼被毀而無法查詢辨別產品真偽，就此直接影響到品牌聲譽。
而對於代理渠道的管理混亂，a2總部只向公眾出示了說明函，根本沒有約束性管理體系來呈現，也讓消費者對品牌失去了信任度。
對此，業內人士表示：串貨行為一直都是市場上的「毒瘤」，無法做到短時間內全面清除。但如果一個品牌頻繁遭遇串貨而不積極採取應對措施，從側面來講該品牌的市場熱度已經不存在。
除卻串貨現象嚴重之外，有渠道反饋a2跨境電商價格和中文標籤價格差價太大，例如海外版「a2」3段嬰配粉在跨境電商平臺售價為215元，而同款中文標籤版在門店售價近500元，200多元的差價導致門店寧可選擇在電商平臺導貨也不願意代理中文標籤產品，更有渠道門店反饋：線上購買流通貨不用承擔壓貨，還能拿到最新日期。這也是a2渠道下沉屢屢受挫的重要原因。
頻換高管，管理層動蕩成業績下滑導火索？
除卻a2最新公布的財報外，管理層的動蕩不安也引起了行業的關注。2019年11月，Susan Massasso辭去了a2牛奶公司首席營銷官的職務。2020年1月13日，首席技術官Phil Rybinski也宣布了辭職，其任職時間不到1年。而在今年2月24日，a2牛奶公司又宣布Susan Massasso回巢擔任首席品牌及增長官，而首席營銷官和首席技術官遲遲沒有繼任者。
雖說對於任何一家企業，管理層的人員調整都無可厚非，但是如此頻繁的高管動蕩還是會使企業陷入恐慌之中，有如國產乳粉品牌貝因美。
對此，有業內人士指出： 管理層是影響公司發展和績效的核心群體，管理層的持續動蕩將會對公司的工作流程、業務進度、戰略統一和內部磨合等帶來極其惡劣的影響。 而a2此舉，不僅有損企業形象，也無法不讓人懷疑其公司內部的人員機制與真實實力是否已經存在嚴重問題。
同品類產品競爭激烈，網紅奶粉成為雞肋
除卻管理層動蕩不安，各大乳企相繼布局A2奶粉同樣給a2帶來了巨大衝擊，目前處境可以說是內憂外患。
隨著國內乳粉市場集中度提升，尋求差異化突圍成為每一家乳企的當務之急，而與此同時，a2多年的市場教育讓A2理念逐漸在市場變得火熱。
在此背景下，A2自然也就成為了行業爭相追捧的對象，吸引越來越多的乳企爭相入局，比如：2018年3月，惠氏推出含有A2蛋白的啟賦Atwo系列嬰幼兒配方奶粉； 2018年4月雀巢宣布旗下澳大利亞品牌能恩A2配方奶粉正式進入中國市場，同年11月又在中國市場推出首款A2蛋白媽媽奶粉； 2019年12月，君樂寶宣布自有牧場全產業鏈A2型奶牛奶粉上市，剛試銷一個月，經銷商訂單金額就已超一個億，並採取低定價模式打破A2奶市場壟斷格局，相比連牧場都沒有的a2，君樂寶可謂是更有信服力。
但終歸同屬於一塊蛋糕，市場容量是有限的，隨著各家乳企都在發力A2奶粉市場，該品類的奶粉競爭也勢必將進一步加劇，a2奶粉也將面臨更大的市場考驗。另有業內人士表示：A2蛋白並不稀缺，提取也不難，因此門檻較低。也正因如此，在未來A2奶粉的零售價下降是必然。
屆時， a2奶粉不再是稀缺資源，網紅品牌也將逐漸成為雞肋，因為進入角逐賽的各大巨頭乳企比a2奶粉擁有更加成熟運作的國內渠道市場， 在品牌營銷上更懂當地消費者的需求。
而對於進口奶粉品牌而言，要想長期佔領中國市場份額，除了消費者心智教育之外，還需要在技術上、品牌管理上下功夫。營銷手段固然重要，但終歸只是短期紅利。在未來，A2蛋白技術會逐漸日常化 ，a2奶粉除卻要挑戰自身的產品技術壁壘，還需要付諸於品牌健全融合的管理體系，才能在乳粉市場的競爭中獲得長期口碑。