比起超市，迪卡儂更像免費遊樂場。但看似鼓勵消費者白嫖的行為，其實暗藏著迪卡儂的小心機。
男同胞最痛苦的事情之一，大概就是陪媳婦兒逛街了。
一家店挨著一家店串，穿梭在大大小小的商品貨架裡，化身拎包機器和刷卡狂魔，大部分時間可能都花在男士休息區，百無聊賴地邊看雜誌邊等待試衣間的老婆。
同樣是逛超市，但在迪卡儂的線下門店裡，則可能是角色互換、情況反轉——男人們一頭扎進去，盡情撒歡、毫無拘束，十匹馬都拉不回來......
有人說，進了迪卡儂，就很難走出來了。迪卡儂，哪來這麼大魅力？
迪卡儂，被購物耽誤的免費遊樂園
進入迪卡儂，你可能首先會有點失望——比起星巴克或者阿迪達斯專賣店，它打眼一看真的不是很有"逼格"。
沒有抒情的音樂、沒有香氛、沒有烘託氛圍的燈光。室內裝潢能省則省，白熾燈配著樸素的深灰色地板、整齊排列的藍色和灰色的貨架，透著一點古早的大賣場味兒。
福州迪卡儂線下門店，消費者正在購物
迪卡儂按照不同的功能分區來陳列貨架，貨架上的產品按不同類別來垂直陳列，再用藍棒間隔和區分。因為它的貨架就充當倉儲的角色，新產品到店後總是第一時間被塞到貨架上[1]。當你舉目望去，一片密密麻麻、花花綠綠高飽和度的運動單品充斥著整個視野。
如果你以為這樣的迪卡儂並沒有什麼吸引力，那是因為你還沒領會到它背後的精髓，沒有人能逃過迪卡儂的真香定律。迪卡儂不惜犧牲一定比例的商品擺放坪效和產品損耗率，其實另有用意。
比起超市，它更像個大型遊樂場——還是免費暢玩的那種。
國外一家迪卡儂商店裡，一位男士正在試玩潛水護目鏡 / YouTube
典型的迪卡儂線下門店的商場，都在2000-10000平米左右[2]。每家迪卡儂標準概念店，除了貨架擺放外，會開闢至少15%的用地作為"體驗區"[3]。
所以商場貨架旁的寬闊場地，總是相應陳列著桌球桌、籃球架，或者劃出輪滑場、自行車場。而在室外，還有籃球場、足球場、羽毛球場、攀巖場。上海浦東迪卡儂的全能運動場甚至有射箭、高爾夫、沙灘排球等運動場地。
2020年06月25日，青島，迪卡儂免費運動場裡，一群人正在打籃球
在迪卡儂的門店裡，蹦床、毽子、滑板車、舞蹈服、普拉提道具、瑜伽球、健身器材等，可以隨便試用、試玩。迪卡儂不僅不把這種試用和體驗視為一種成本或損耗，它反而鼓勵你多動一動、拿一拿、試一試[3]。
2017年，上海浦東開業的迪卡儂大中華區總部的商場和運動場甚至沒有設置任何盈利指標，而把「運動體驗的完成度」作為KPI[3]。
於是，在迪卡儂，你總能看到一些神奇的場景：
半開著的帳篷裡，鑽著閉目打盹的成年人；挺著啤酒肚的白汗衫老大爺，用著試用球拍，在桌球桌前大汗淋漓，與陌生人大戰幾百回合；路過籃球框的成年人，總是忍不住反手來個暴扣；還有些大人，和小朋友們搶著騎兒童單車。
白嫖一時爽，一直白嫖一直爽。使用著迪卡儂免費運動場地的人偷偷竊喜——白嫖，真香！
白嫖場地，藏著迪卡儂的小心機
但其實，命運饋贈的「白嫖」，早就在暗中標好了價格。
迪卡儂人稱「體育界的宜家」，不是沒有原因的，兩者確實有很多相似之處。
在迪卡儂，承擔起宜家冰淇淋和熱狗的角色的，便是其免費又豐富的運動體驗機會和物美價廉的商品。
廣州宜家家居番禺店。迪卡儂與宜家同屬於大型倉儲自助式購物模式
體驗式消費，正是迪卡儂「遊樂園」的最主要的特色之一。而這樣類似於鼓勵消費者白嫖的行為，乍一看好像很離譜，但其實暗藏著迪卡儂的小心機。
諾貝爾獎得主丹尼爾·卡納曼曾提出過「峰終定律（Peak-End Rule）」。通俗來講，就是說一段回憶的好壞其實主要取決於關鍵的2個點——一個是「峰」點，也就是體驗感最強烈的時候；一個是「終」點，即體驗結束時候的主觀感受[4]。至於其餘的過程中，其他體驗的比重、時長，對整體的評價影響不大。
宜家的冰激淋和熱狗，抓住的是「終點」。而迪卡儂豐富且免費的運動體驗機會，抓住的則是「峰」點——讓你在迪卡儂線下門店裡，玩得夠嗨夠盡興。
2019年7月20日，青島，迪卡儂運動超市遊泳裝備區
而這種快樂的運動體驗，看似免費，其實蘊藏著無限地變現可能。
迪卡儂靠免費的運動場地和豐富的運動體驗機會，吸引著大批「回頭客」反覆光臨。光臨的次數越多，想要白嫖就越難。
一項針對百貨公司的研究發現，消費者到一家店鋪的次數越多，購買的可能性越大，店鋪環境有助於激發感性的消費者情緒，使更多的衝動性購買成為可能[5]。
迪卡儂的魅力，還不止於此。免費運動場地旁的貨架上，也暗藏玄機。
別的品牌走的是細分領域、高端路線，迪卡儂走的則是「通吃」的平民路線。
和宜家一樣，迪卡儂的品類十分齊全。在迪卡儂的商店裡，幾乎沒有你想買卻買不到的體育用品。
因為它涵蓋了80多個體育門類，提供了10000多種產品選項。無論是大眾的跑步、水上運動、輪滑，還是那些小眾的馬術、狩獵、高爾夫、滑雪等運動項目，迪卡儂都有專門自有品牌提供研發設計。
迪卡儂自有品牌之一SUBEA，專門研究水肺潛水類項目的運動設備，圖中潛水者的腳蹼就是迪卡儂SUBEA的產品之一，售價39.9美元 / decathlon.com
而且，大部分的商品都還十分便宜，這部分商品被迪卡儂稱為「藍色貨品」，比如你經常能在迪卡儂的線下門店看到用藍色貨架陳列的運動單品，19.9的短袖、14.9元的雙肩運動背包、79元的男士搖粒絨夾克、79塊錢的基礎款輕盈慢跑鞋... ...
所謂「藍色貨品」，就是迪卡儂自有品牌下、同類產品中性價比最高的，位於首推價格區間的一些單品[1]。
迪卡儂線下門店裡把C位都留給了這些藍色物品。「藍色貨品」位於同類產品的最前端，用更加醒目的藍色貨架陳列，區別於其他產品用到的灰色貨架，號稱「比市場上同類商品便宜20%「[1]。
研究曾指出，至少有一半超級市場消費者的購買行為是無計劃產生的衝動購買行為。而這種購物衝動主要是店內的環境喚醒的[5]。
迪卡儂還非常「心機」地把外來的高價產品和自家自有品牌的低價產品擺在一塊。除了滿足部分高端消費者的需求之外，還是為了形成鮮明對比，塑造迪卡儂自有品牌產品高性價比的形象,促進自有品牌銷售。
一來二去，迪卡儂「高性價比」形象更加深入人心了。大量的產品選擇，再加上低價的誘惑，讓人想白嫖都難。
大量的產品選擇，再加上低價的誘惑，迪卡儂引誘著消費者衝動消費
事實也證明，大部分人都」白嫖「失敗了。
2019年，迪卡儂全球市場的營業額高達124億歐元，比2018年增長了9.1%。線上線下合起來，有4億用戶。在全球938個城市中，迪卡儂的門店已經達到了1647家，且還保持著穩健的擴張速度。2019年，每2天約有1家迪卡儂的線下門店開業[6]。
超高性價比的迪卡儂，吊打很多運動品牌
在迪卡儂購物，真的是種神奇的體驗。
為了縮減成本以及出於環保的考慮，在迪卡儂購物，你會發現，大部分商品都沒有包裝[7]。
買鞋，沒有鞋盒；買個瑜伽墊，也只用塑膠袋套一套。
圖為迪卡儂運動跑鞋。在迪卡儂買鞋，是沒有鞋盒包裝的 / decathlon.com
但要論性價比，作為體育用品超市，層出不窮且平價的運動裝備，吊打很多運動品牌——這才是迪卡儂的核心競爭力。
迪卡儂和宜家一樣，都是成本核算的高手，把「摳門「做到了極致。
就拿迪卡儂最暢銷Arpenaz的背包來說，14塊9毛(7L)的售價，你甚至在四線城市路邊小地攤上都很難找到比這更低的價格。
它是怎麼做到如此低價的？
這主要得益於迪卡儂研發團隊對Arpenaz背包原材料、生產流程等優化。它將製作背包用的拼接面板的數量從21個減少到8個。2015年，設計師又重新調整和設計了流水線的製造流程，再次削減材料用料，降低物流運輸成本[8]。
迪卡儂的Arpenaz背包正在進行耐用性檢測 / decathlon.com
這一列「偷工減料」的操作，Arpenaz背包是不是連質量都打折扣了？
實際上，一個小小的Arpenaz背包經過了產品工程師進行的現場測試，以及確保持久產品耐用性的實驗室測試，評估了背包的接縫和組裝強度，以保證產品的質量。Arpenaz 10L背包的質量承諾長達10年[8]。
國內很多貼吧或社區，迪卡儂的消費者略帶甜蜜地抱怨，用了好幾年的迪卡儂背包還好好的，以致於好幾年都沒有入手新包的需要。
迪卡儂的工人正在縫製Quechua背包 / decathlon.com
而這樣強大的成本控制和品控能力，還得益於迪卡儂從上遊設計、研發到下遊零售、物流，都採取了「一體化的全產業鏈戰略」。這也是迪卡儂與其他體育運動品牌最本質的區別。
當然，迪卡儂的「全產業鏈戰略」並不是說，每個環節都要親力親為，或者反市場化分工和協作。它主要是對關鍵環節表現出強勢地把控。
對於一些低附加值的產品生產，迪卡儂會交給全球代工廠完成。迪卡儂商場裡超過四成的產品來自中國，並於300多家中國企業有長期的生產關係[9]。
只有對於一些高附加值的產品，迪卡儂會實現自己研發設計、自己生產製造、自己物流配送。比如，在法國總部裡爾和蘇州都有全資自行車工廠[9]。
迪卡儂實現了存儲、運輸自動化，通過控制倉儲物流來降低成本 / decathlon.com
這樣做的目的在於，由於附加值高、體積較大商品運輸成本較高，將物流外包既可能會造成配送成本高、效率低，影響交貨時間，也會影響最終定價。另一方面，也是為了規避進出口貿易風險[9]。
迪卡儂會在當地自建龐大而高效的物流系統，把「價廉物美」的產品迅速地配送到遍布世界各地的渠道終端、迪卡儂超市中去，從而實現在物流環節的高效並削減成本。
不過，迪卡儂性價比高是沒錯，但它的產品也有個槽點，那就是外觀設計總是醜醜的，一點都不時尚。
但對實用主義至上、分不清口紅色號和新款包包的直男朋友來說，土到極致就是潮，撒開腳丫子玩地開心，那就是直男們的天堂。
參考文獻：
[1]司久玉. (2011). 迪卡儂運動專業超市營銷模式研究 (Master's thesis, 北京體育大學).
[2] MA, Y. (2019). Retailtainment, digitalization, and sportization. How sports and health retail can be changed by digital apps.
[3] 懶熊體育, 2017. 迪卡儂中國新總部超10000平方米，在這裡他們要重點講「體驗」的故事.
[4] Read, D. (2004). Utility theory from jeremy bentham to daniel kahneman.
[5] 汪旭暉. (2008). 零售店鋪環境對消費者惠顧行為的作用機理研究. 北京工商大學學報: 社會科學版, (1), 56-63.
[6] 2019. Declaration Of Extra Financial Performance 2019.
[7] Decathlon. 2020. At Decathlon, We Are Committed To Sustainable Development.
[8] Decathlon. 2020. How We Deliver High-Quality Gear At Affordable Prices.
[9] 王蓁. (2011). 迪卡儂 VS 宜家通吃的秘密. 商界: 評論, (8), 106-112.