迪卡儂:健身版的迪士尼

2020-12-19 36kr

編者按：本文來自微信公眾號「GymSquare精練」（ID：GymSquare），作者 晟傑、啟立，36氪經授權發布。

寒冬時健身房人氣遇冷，但有一家名為「迪卡儂」的法國運動超市，成為了更多人的「健身樂園」：不用辦卡隨意練，還能自得其樂。

比如「小區居民將迪卡儂作為健身房」、「迪卡儂是周末帶娃好去處」、「每天都去迪卡儂玩滑板車」，是媒體對迪卡儂的一致評價。

把迪卡儂比做「健身版的迪士尼」，毫不誇張。用戶逛這家法國運動超市的體驗，像一個「健身」為主題的遊樂場。老少皆宜，並且遍布在中國的數十個城市。

從客觀角度來說，在沃爾瑪、家樂福等大型實體商超在中國遇冷的情況下，迪卡儂在中國地區門店數從2018年的200家，達到目前294家。中國已經成為，迪卡儂全球門店增速最高的海外市場。

而如果把「遊樂場」的設置，當作這個法國運動品牌的銷售策略來看的話。那麼體驗式消費，便是「迪卡儂」遊樂園設置的核心邏輯。

用戶在「健身版的迪斯尼」遊玩，順便把運動的裝備買齊了。

體驗式消費，是迪卡儂的遊樂園邏輯

首先從迪卡儂的硬體設施來看，可用來跑、跳的健身運動器械，以及寬廣的場地，塑造了這座健身遊樂園，也是實現體驗式消費的根本。

如同宜家般的倉庫型空間，寬敞的走廊過道，基於迪卡儂1200-12000平米的佔地面積，這些是迪卡儂用戶能動起來的基本配置。

而相較更聚焦售賣槓鈴啞鈴、跑步機橢圓機抗阻、有氧專項訓練器械，迪卡儂旗下涵蓋了Domyos划船機、Artengo球拍、BTWIN自行車等40餘個品牌，數百種器械品類，也是迪卡儂原名「decathlon十項全能」的意義所在。

■ 迪卡儂旗下品牌

其次，在促成用戶體驗方面，將「用」和「練」互相契合，也是包括迪卡儂在內的運動品牌，正在探索的事情。

比如在國內，安德瑪和OneFit組建了戶外健身等品牌聯動，也有結合了Crossfit健身房的銳步亞太首家旗艦店在上海開業，而今年7月lululemon健身房在美國開業，主打瑜伽和冥想兩個靜態課程。

甚至反向來看，主張「動起來」的精品健身房，也正積極拓展運動休閒服飾領域。

其中就有，SoulCycle旗下服裝品牌Soul by SoulCycle計劃通過明星教練推廣運動服飾產品，Barry’s Bootcamp計劃與lululemon聯名等等。

而和精品門店對比，「免費」或許是迪卡儂用戶能在體驗中，玩得盡興的的主要因素。

「迪卡儂健身，成為必修課」是上海爺叔的生活寫照，也有「地板划船、兒童框暴扣」等迪卡儂用戶的新奇玩法。沒有店員阻止、推銷，讓玩的更盡興，同時迪卡儂官方也組織了快閃行動，來支持用戶在店內的互動體驗。

■ 「去迪卡儂健身，是這群上海爺叔每天下午的必修課」來源：周到上海

甚至，為了進一步加深用戶的體驗，迪卡儂也有免費的課程服務，比如，「滑雪公開課」、「戶外旅行季」是迪卡儂面向線下用戶，提供的免費課程。

為了提供完整的運動體驗，迪卡儂甚至願意犧牲商品的損耗。

即便有不少用戶「玩了不買」，但似乎對於「從玩到買」的轉化概率上，這個家大業大的法國公司並不擔心。當然，同樣做法的還有瑞典的家居公司IKEA宜家。

在練和住這兩件事情上，體驗永遠是吸引用戶的最核心要素。

為了運作遊樂園，迪卡儂把成本降到最低

運作遊樂園的模式，並沒有讓迪卡儂虧損，相反，迪卡儂在中國為代表的地區得到增長，靠的是把生產、運營成本降到最低。

在2018年初，迪卡儂發布的首份中國區財報顯示，迪卡儂中國市場營業收入達到105億元人民幣，也是該品牌進入中國市場15年以來的新高。

如何做到這一點，在於迪卡儂研發、產銷流程實行的自管理機制，以及門店擴張、品牌推廣預算的限制。

迪卡儂官方曾發布了一段有關「產品低價來由」的視頻，視頻中指出，從原料的採購到生產會實現自管控，而以自行車為代表的產品設計，會交由迪卡儂內部的研發小組來完成。

甚至商品的物流倉儲，也全部由內部管理系統來負責，可以說是「沒有中間商賺差價」。

因此，製造業相對集中的中國，也是上下遊產業鏈的聚集地，據迪卡儂官網顯示，僅中國生產就能滿足89.6%的中國零售量，國內有上海、蘇州、臺灣等12個生產地區。

■ 迪卡儂歷史

詳細舉例來說，2007年迪卡儂成立蘇州工業採購部，作為自行車生產、檢測以及採購為一體的基地，每年生產的山地自行車超過10萬輛，在媒體對該製造中心負責人的採訪中提到，「自行車從設計、採購的環節都要想到成本」。

同樣壓製成本的，還在於門店的擴張上，迪卡儂拓展一線城市的表現並不算激進。

根據界面新聞消息，截至2014年11月27日，迪卡儂已經在中國46個城市開設了101家概念商場，其中約35%在北上廣深一線城市，30%在天津、重慶以及各省會類城市，剩下35%在如諸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、崑山這類三四線城市。

而在適應中國本土化中，迪卡儂選址不會選擇在城市中心地帶，首先在相對偏遠的城市郊區，除此以外，也會採取最低要求4000平方米、自建物業、賣場位於一層、有戶外運動區等要求。

所以，壓低成本、本土化下的開店節奏，也能解釋迪卡儂為何不做加盟形式。

最後，省錢的地方還在於在迪卡儂的營銷推廣。

迪卡儂官方曾向媒體表示，其宣傳費用被控制在營業額的1%以內，事實上，在諸多體育賽事中，明星產品代言中，也近乎見不到迪卡儂的品牌身影。

而這些剩下的成本，迪卡儂官方也稱會更多用在材料質量，以及用戶體驗，甚至說「免費練、玩」本就是經營這門生意的組成部分。

總的來說，迪卡儂更像是個切入「全民健身」的平民品牌，「讓最廣泛的大眾，共享運動歡益」，也是迪卡儂體驗式消費的主旨。

做「健身版迪士尼」成為了更多人對迪卡儂的印象，而除了體驗式消費的生意以外，「能讓大部分人動起來」，也是更多品牌需要為運動健身作出的內容價值。■ GYMSQUARE

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    坊間傳言，世上有兩個大型遊樂園，女人愛迪士尼，男人愛迪卡儂，迪士尼需要帶上頭飾才能變回孩子，但迪卡儂卻是讓人拉不住地，一步跳回天真。層出不窮且免費的運動設施讓男人在這得以釋放天性，他們或許搞不清花慄鼠雙胞胎奇奇與蒂蒂的區別，卻總能不停科普：使用皮筋阻力的划船機與使用磁阻力的有何不同。
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  • 迪卡儂到底藏著什麼秘密?
    迪卡儂讓顧客如魚得水，導購只有你招呼時才會出現，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品，輪滑、自行車和健身器械。輪滑區中央的大塊空地作為試滑區，四周立著欄杆方便初學者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。
  • 學習運動品牌的「宜家」——迪卡儂
    迪卡儂讓顧客如魚得水，導購只有你招呼時才會出現，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品，輪滑、自行車和健身器械。輪滑區中央的大塊空地作為試滑區，四周立著欄杆方便初學者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。迪卡儂就是運動品牌的宜家，用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場對抗電商。
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    原標題：全球最大的運動品牌零售商迪卡儂在重慶首家店開業 　　重慶晨報訊 記者 周意立 昨日，北部新區金開大道8號，全球最大的運動品牌零售商迪卡儂重慶首店開業。　　迪卡儂被稱作「運動品牌版宜家」。昨日下午，重慶晨報記者來到迪卡儂金開店現場時，露天停車場早已停滿。
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