學習運動品牌的「宜家」——迪卡儂

2021-01-20 行若策劃

↑ 請點擊上方藍色"行若策劃",可快速關注!

【行若導言】:家有小女,才5歲,開朗好動。一到休息天,總要帶著出去玩,其中她最喜歡逛的地方之一居然是迪卡儂。她會在裡面一個一個器械玩過來,順便給自己挑選喜歡的小物件,或者嘗試和其他小夥伴們一起活動,總之,我感覺對她來講,這裡就是個兒童樂園。但,迪卡農從來就不是兒童樂園啊。。。同時在電商衝擊實體賣場的今天,迪卡儂毫無懼色,這,值得探究。

在電商無比狂熱的中國市場,有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商?想一下周末哪家商場人最多?一個是宜家,另一個就是迪卡儂。同樣的藍色標誌,同樣的全開架陳列,宜家是每個人的客廳和臥室,迪卡儂就是每個孩子的遊樂場。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔,上了蹦床就不下來,好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步,或是扎進服裝區挑選換季的衣服,這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日遊。


很多人認為,迪卡儂就是運動品牌的「宜家」,他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟。迪卡儂讓顧客如魚得水,導購只有你招呼時才會出現,試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子,迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品,輪滑、自行車和健身器械。輪滑區中央的大塊空地作為試滑區,四周立著欄杆方便初學者,除了輪滑鞋,頭盔和全套護具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼,但迪卡儂認為這也是生意的一部分。迪卡儂就是運動品牌的宜家,用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場對抗電商。



除了體驗區,每間迪卡儂商場外都有運動場,籃球場、羽毛球和五人足球場,周末經常舉辦比賽和各種活動,還有專業教練指導。大批實體店被電商擠得生意大跌甚至關門大吉,迪卡儂卻從來不缺顧客,結帳經常排隊超過10分鐘。


但僅僅靠「體驗經濟」四個字並不足以解釋迪卡儂的密碼。最近一些與迪卡儂模式類似的國外品牌也開始進入中國市場,但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠。早在數年以前,國美控股曾經投資設立國美體育,意圖複製這一模式,但並沒有開花結果。


要知道,在電商興起以後,迪卡儂自身並不抗拒電商,在2010年,迪卡儂在門店布局並未完成百店目標時,迪卡儂就選擇與天貓合作,開始藉助電商平臺兩條腿走路。四年以後,迪卡儂的電商平臺已經有300%的增長,但是其線下平臺也保持了50%的增長。電商的增長並未影響迪卡儂線下擴張,未來迪卡儂也仍舊把實體店作為重點。


別人學不來,電商打不倒,迪卡儂的秘密究竟何在?


不是低價,是性價比


三四十元的速幹T恤,一百多的跑步鞋,這些迪卡儂推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品,它們被擺在商場最顯要的位置,價格比市面上的同類產品低至少20%。 「這類商品雖然毛利率低,但庫存周轉率高,可以吸引大量人氣。」原國美體育總經理李巖分析說。這可以解釋為什麼價格更低的尾貨商品被藏在角落,這些庫存商品數量有限,不能帶來大批量銷售。


在中國同行試圖提價、爭奪高端市場時,迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。李寧為時機不成熟的品牌升級付出了慘痛代價,而迪卡儂從一開始就認定了「群眾路線」,雖然它來自奢侈品的發源地法國。在中國,三分之二的消費者屬於價格敏感型,他們的品牌忠誠度極低,「對手只要降價20元,他們立馬把你拋棄」。


但是低價並不是迪卡儂的法寶。雖然在採訪中,這個詞也曾經被迪卡儂的高管反覆提及。僅僅靠低價,迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨,即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。有同行諷刺迪卡儂把地攤貨賣出了品牌的價格,但迪卡儂用藍色貨品證明事實正好相反,性價比才是它成功的關鍵。


2010年迪卡儂曾經推出過一款售價49元的抓絨衣,面料密度達到200克,而當時同一價位的產品密度都低於200克,抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅,被驢友稱為「神衣」,連續幾年一直是銷售熱門。迪卡儂的防水登山鞋採用自行開發的NOVODRY面料,價格在300元左右,而戶外品牌的防水登山鞋價格都在500元以上。一位專門做速幹運動服的代理商告訴本刊記者,迪卡儂賣 30多元的速幹T恤在業內看來已經逼近成本,「網上十幾塊的速幹T恤根本不可能是真速幹,面料成本都不夠」。為了最大限度節約成本,迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒,這一度讓中國消費者很難接受。


迪卡儂和高端專業品牌之間不具備可比性,但是在同等價位上它提供了更好的選擇。憑藉藍色貨品的價格衝擊力,迪卡儂的影響力已經遠遠超出運動領域。2014年Quechua品牌一款售價29元的雙肩背包意外走紅,從學生到大媽無人不背,成了名副其實的 「街包」。2012年優衣庫曾以售價499元的輕型羽絨服引爆市場,一年後迪卡儂推出了售價399元的輕型羽絨服,到2014年,迪卡儂的輕型羽絨服已經切走了這個市場的一大塊蛋糕。


自有品牌的忠誠

迪卡儂的另一個優勢是全品類覆蓋,從戶外運動、跑步到馬術和釣魚,再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。迪卡儂按照運動品類劃分了20個子品牌,在中國知名度最高的品牌有面向戶外和山地運動的Quechua、健身品牌Domyos、跑步品牌Kalenji、自行車品牌B'Twin和輪滑品牌Oxelo。在迪卡儂,很多商品光看外形很可能猜不出用途,比如三叉戟一樣的足底按摩器和力量練習的彈力帶,這也是逛迪卡儂的樂趣之一。


有趣的是,消費者對這些品牌的認知度遠遠比不上迪卡儂,很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的,卻說不出Kalenji的名字。李巖認為這就是迪卡儂的特點,「每個品牌單獨看沒多大影響力,放在一起力量就出來了。」在零售行業,自主品牌一直被視為企業發展的制高點,沃爾瑪、家樂福都在大力推進自主品牌,但沒有一家做到迪卡儂這樣,賣場裡90%以上商品是自有品牌。



入門級運動的定位


迪卡儂提供入門級而非賽事級產品,它面向的主要人群是「運動小白」而不是發燒友(雖然對於這一點,迪卡儂的高管有不同看法)。那些在網上噴迪卡儂不夠專業的驢友也承認,很多人的「第一次」都是從迪卡儂開始。一位德國自行車品牌代理商告訴我,他本人的第一輛自行車也是在迪卡儂買的,「迪卡儂的自行車就是深圳產的,以迪卡儂的配件、用料和做工,賣現在這個價錢肯定賠錢。不過它的配件像碼錶、頭盔、水壺還是挺賺錢的。」雖然沒過兩年就換了一輛進口車,但他並不認為迪卡儂的策略有什麼錯,「入門級的意義在於讓更多人接觸自行車,才有可能喜歡上這項運動」。


迪卡儂的品牌忠誠度並不等於「終身消費者」,無論跑步、登山還是騎行、滑雪,很多人都是從迪卡儂開始,玩一兩年之後更換進階品牌,有些人還會買更貴的專業品牌。比如跑步,迪卡儂的Kalenji做入門款很好,輕快、減震,足夠便宜。但當你每周跑四次以上5公裡,甚至準備嘗試10公裡時,你一定會考慮換耐克、阿迪,或是愛世克斯、索康尼。


高度垂直的供應鏈


在迪卡儂之前,中國體育用品行業有兩種模式,第一種是李寧、安踏這樣的製造商,從設計、生產到經銷商渠道一手搞定,另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商,手裡同時運作多個國外品牌,通過布局終端門店提升渠道價值。最近幾年隨著全民健身熱,出現了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌,但運營模式不外乎上述兩種。


迪卡儂則控制了產業鏈兩端,把產品設計、原材料採購和商場運營抓在自己手裡,中間的製造環節由OEM廠商完成。它和宜家很像,用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和自建商場構成品牌競爭力。迪卡儂法國總部有號稱僅次於雷諾的法國第二大設計中心,全球銷售的所有產品都出自這裡。2012年迪卡儂率先推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷,而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費至少半小時,這種懶人帳篷一經推出就受到市場熱捧,同行紛紛跟進。


迪卡儂按照運動品類而不是按地區設計產品,也就是說,全球迪卡儂商場裡出售的款式都一樣。中國消費者經常抱怨迪卡儂服裝的袖長和褲長明顯偏長,版型更適合歐美人。但從供應鏈角度看,儘可能少的款式才能實現大批量生產成本最優化。所以迪卡儂衣服的款式翻來覆去就那幾樣,每季只在花色和細節上有變化,就像優衣庫一樣,以基本款為主。


2003年,迪卡儂在上海浦東開出了中國首家商場,同時將亞洲總部從香港移到了上海。其實早在1995年迪卡儂就成立了上海分公司,它是迪卡儂全球20家採購公司之一。資料顯示,迪卡儂的生產基地遍布全球16個國家,中國是其中之一。迪卡儂在中國的工廠分布於華東和華南,比如紡織品工廠位於上海地區,而自行車則來自深圳工廠。有統計說迪卡儂在中國生產的商品佔到40%以上,中國消費者的直觀感受是商場裡七成以上的商品是中國製造。不過現在隨著中國勞動力成本的上升,一部分訂單被轉移到了東南亞,比如鞋子很多是在越南製造。


迪卡儂奉行全球採購,有些技術含量高的材料由指定供應商提供,需要從國外採購後運到中國的加工廠,這被稱為「客供」。更重要的是,迪卡儂對中國市場銷售的產品執行和歐洲一樣的檢測標準。通常超市的鞋區味道都很重,而迪卡儂的鞋子聞不到什麼味道,店員告訴我,迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認證標準,針對童鞋的檢測更加嚴格。有人專門去迪卡儂買童裝,就是看中了安全和環保。


迪卡儂在中國的十年也帶動了供應商的成長。記者在網上發現一家位於上海的瑜伽墊製造商,介紹說它是迪卡儂的十年供應商,現在這家公司以賽體品牌銷售自己生產的瑜伽墊,價格比迪卡儂更便宜。許多做出口的供應商都試圖轉向內銷市場,有些已經有了自己的品牌,更多還在摸索中。


當然,迪卡儂面對的競爭環境也越來越激烈,零售商也在嘗試進入體育用品,2014年麥德龍在北京商場裡增加了更多戶外用品和運動服裝,比如野營帳篷和跑步鞋。「這些應該是直接和工廠合作的一手貨源,可以拿到最優價格,當年國美體育也是這樣。」李巖分析說。迪卡儂模式依然獨一無二,不過中國市場實在太大了,這種迪卡儂在體育賣場裡一枝獨秀的格局或許也會發生變化,「運動休閒的發展潛力巨大,後來者肯定還有機會」。



【行若觀點】:作為一個迪卡儂產品較頻率使用者,本編感受是:選擇方便,對於一般運動需求,他的產品足夠應付了。性價比高,近年,對產品的設計感也提升不小,尤其是2014年的冬季戶外服飾和背包,明顯注重時尚感很多。產品齊全,基本滿足大眾各類運動需求,最重要的,就和宜家一樣了——體驗。很多產品就是在把玩過程中放到購物車裡了。電商對迪卡儂的衝擊還是有限的,因為線下的體驗是無法替代的。一句話:產品不錯,體驗不錯。這才是他受歡迎的原因。


相關焦點

  • 運動品牌中的宜家 迪卡儂逆襲
    自有模式說迪卡儂是運動品牌中的宜家家居一點也不過分,因為,和宜家家居的運作模式類似,不論是賣場還是產品,相當一部分都是迪卡儂自有的。以自有賣場為例,迪卡儂通過自己的專業拓展團隊拿地和自建商場。目前,深圳、成都、寧波、嘉興、上海等地都有迪卡儂的自建商場,數量為6家。
  • 迪卡儂在華逆襲:運動品牌中的「宜家」
    自有模式  說迪卡儂是運動品牌中的宜家家居一點也不過分,因為,和宜家家居的運作模式類似,不論是賣場還是產品,相當一部分都是迪卡儂自有的。  以自有賣場為例,迪卡儂通過自己的專業拓展團隊拿地和自建商場。目前,深圳、成都、寧波、嘉興、上海等地都有迪卡儂的自建商場,數量為6家。迪卡儂方面稱,希望未來迪卡儂在中國的自建商場比例能達到三分之一。
  • 運動品牌的「宜家」迪卡儂:對付電商的三條秘籍解析
    同樣的藍色標誌,同樣的全開架陳列,宜家是每個人的客廳和臥室,迪卡儂就是每個孩子的遊樂場。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔,上了蹦床就不下來,好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步,或是扎進服裝區挑選換季的衣服,這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日遊。   很多人認為,迪卡儂就是運動品牌的「宜家」,他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟。
  • 被白嫖的迪卡儂:體育界的「宜家」,成人的「迪士尼」
    「小區的免費健身房」、「周末帶娃的好去處」、「每天都去玩滑板車」,這是媒體對迪卡儂的一致評價,而迪卡儂是一家1976年在法國創立的運動品牌,在實體零售屢受衝擊的當下,仍然能夠保持增長,殺出一片天空,據悉2019 年,迪卡儂全球市場的銷售額高達 124 億歐元,比 2018 年增長了 9.1%,線上線下共有 4 億用戶。
  • 迪卡儂Vs宜家:產品通吃的秘密
    在迪卡儂的賣場內,平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產品,他們90%以上都是迪卡儂的自有運動品牌,幾乎就是運動品牌的代名詞;而在宜家的賣場裡,21大類、超過上萬種產品,幾乎囊括了你所能想到的家居產品全部。從Sandomon(桑德蒙)沙發到Expedit(埃克佩迪)書櫃,從Faktum(法克圖)櫥櫃到Moment(莫門特)餐桌,直到小到價值一元的香檳杯Julen(尤倫)。
  • 迪卡儂為何能成為運動品牌的翹楚?
    來源:江蘇商報迪卡儂被稱為體育界的「宜家」,電商盛行的年代,它的實體卻能穩步增長,全球一年營業額超800億,國內就達105億。目前在全世界擁有超1300家門店,成為運動品牌的翹楚在迪卡儂之前,中國體育用品行業有兩種模式,第一種是李寧、安踏這樣的製造商,從設計、生產到經銷商渠道一手搞定,另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商,手裡同時運作多個國外品牌,通過布局終端門店提升渠道價值。最近幾年隨著全民健身熱,出現了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌,但運營模式不外乎上述兩種。
  • 全球最大的運動品牌零售商迪卡儂在重慶首家店開業
    原標題:全球最大的運動品牌零售商迪卡儂在重慶首家店開業   重慶晨報訊 記者 周意立 昨日,北部新區金開大道8號,全球最大的運動品牌零售商迪卡儂重慶首店開業。  迪卡儂被稱作「運動品牌版宜家」。昨日下午,重慶晨報記者來到迪卡儂金開店現場時,露天停車場早已停滿。
  • 黑蟻研究 | 中國的「宜家」和「迪卡儂」?——自有品牌大型零售...
    一方面,運動以及家具品類具有較強的消費目的性;另一方面,宜家與迪卡儂門店消費者體驗感較強。宜家通過合理的動線設計、產品成列與場景以及豐富的產品品類吸引消費者,同時通過消費頻次更高的餐廳帶動潛在用戶的來訪。迪卡儂則空出了較多場地改造為互動性極強的區域(籃球場、瑜伽室以及AR互動區等)提升消費者在門店內的互動性以及停留時間。
  • 揭秘:宜家和迪卡儂架構「高逼格低成本」供應鏈的秘密
    這兩家企業都有一個鮮明的特質:既提供了「令人驚嘆」的低價產品,還同時打造出了一個「高逼格」的品牌姿態。他們是怎麼做到的? 案例一:宜家 瑞典宜家集團於1943年創建於瑞典,已成為全球最大的家具家居用品商家。宜家家居在全球28個國家和地區擁有328個商場,其中有19家開在中國大陸。
  • 運動專業超市入駐,呼和浩特第一家迪卡儂旗艦店即將面世
    層出不窮且免費的運動設施讓男人在這得以釋放天性,他們或許搞不清花慄鼠雙胞胎奇奇與蒂蒂的區別,卻總能不停科普:使用皮筋阻力的划船機與使用磁阻力的有何不同。這就是迪卡儂在世人腦中的印象。作為一家運動用品商店,迪卡儂是個神奇的存在。
  • 迪卡儂天貓超級品牌日,給熱愛運動的每個人
    在天貓超級品牌日開始前,迪卡儂向全網展現了「讓運動觸手可及」的品牌精神,與廣大熱愛運動、渴望運動的消費者建立情感共鳴,為主活動預熱起勢。5位從5個不同角度向用戶傳遞了「無論你的年齡、性別、生活背景、運動水平,每個人都能在迪卡儂找到合適Ta的專業創新運動產品,盡享運動歡益」的品牌價值。體育冠軍的出鏡打Call,也凸顯出迪卡儂綜合體育用品「專家」的形象。4月24日Bigday前夜,迪卡儂專場天貓超級發布會開播。
  • 迪卡儂到底藏著什麼秘密?
    一個是宜家,另一個就是迪卡儂。同樣的藍色標誌,同樣的全開架陳列,宜家是每個人的客廳和臥室,迪卡儂就是每個孩子的遊樂場。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔,上了蹦床就不下來,好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步,或是扎進服裝區挑選換季的衣服,這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日遊。很多人認為,迪卡儂就是運動品牌的「宜家」,他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟。
  • 你為什麼幹不掉迪卡儂?
    一個是宜家,另一個就是迪卡儂。同樣的藍色標誌,同樣的全開架陳列,宜家是每個人的客廳和臥室,迪卡儂就是每個孩子的遊樂場。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔,上了蹦床就不下來,好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步,或是扎進服裝區挑選換季的衣服,這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日遊。  很多人認為,迪卡儂就是運動品牌的「宜家」,他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟。
  • 迪卡儂穩固布局全產業鏈 它憑什麼獲取消費者芳心?
    在迪卡儂的賣場內,平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產品,這其中90%的產品都來自迪卡儂旗下自有的運動品牌。由於它面向大眾市場而非品牌市場,因此,與大品牌、高價格的消費理念不同,在迪卡儂商場裡,消費者最大的感受是價格便宜。而且,便宜得驚人——29元的雙肩包,30多元的速幹T恤,100多元的跑步鞋。
  • 迪卡儂山東旗艦店計劃年底竣工
    項目施工現場(劉高君 攝)  本報4月20日訊(記者 劉高君)今天,記者在施工現場了解到,位於西客站片區核心規劃區的迪卡儂集團山東旗艦店項目施工全面展開
  • 迪卡儂,為什麼是當代成年人的迪士尼樂園
    白嫖場地,藏著迪卡儂的小心機但其實,命運饋贈的「白嫖」,早就在暗中標好了價格。迪卡儂人稱「體育界的宜家」,不是沒有原因的,兩者確實有很多相似之處。在迪卡儂,承擔起宜家冰淇淋和熱狗的角色的,便是其免費又豐富的運動體驗機會和物美價廉的商品。
  • 運動品牌迪卡儂在華北首家sMall進津的喜與憂
    據迪卡儂官方介紹,目前其在中國「擁有21個激情品牌,涵蓋近80種運動項目35000件產品,全面而豐富的產品線可以滿足從入門級到專業運動愛好者的運動需求」。幾近壟斷其實,體育用品市場上並不缺少性價比高的產品,而迪卡儂能夠在中國這麼火爆,很大程度上與人們需求能力的釋放有關。
  • 黑蟻基金陳峰|要賦能中國的「宜家」和「迪卡儂」
    江小白就是典型的在存量裡做增量的品牌,白酒的行業接近萬億市場,但都是用傳統的方式做切口。但江小白就做了一場白酒行業的新文化運動,通過新的營銷方式和渠道重新構建品牌架構,開拓新用戶。這種品牌勢能的構建,其他品牌砸多少錢也沒法完成的。
  • 兒童帶來消費 宜家和迪卡儂在下一盤很大的兒童棋
    宜家和迪卡儂在下一盤很大的兒童棋如果你有幸周六日去過宜家和迪卡儂就會被那裡濃濃的親子氛圍所震撼。宜家的沙發上、床上、餐廳裡、過道上到處都是玩耍的小孩。賣運動產品的迪卡儂也不甘示弱,在這裡你能看到成群結隊滑著滑板車追逐的小孩,拍球的小孩,還有踢毽子的小孩……商場已經儼然一個遊樂場。之所以能造成如此局面,跟宜家和迪卡儂的經營方略有很大關係。
  • 濟南宜家超大賣場明年開業 隔壁還有家迪卡儂
    18日,濟南西客站片區三宗商業用地完成出讓,宜家、迪卡儂等世界級行業巨頭即將落地。今年以來,西客站片區掛牌出讓逾20宗土地,除兩塊居住用地外,基本上均為商業服務用地,包括商業、交通、加油站等。省立醫院也在這裡建分院,西客站的配套正在加速完善。