你為什麼幹不掉迪卡儂?

2021-01-13 紅商網

　　在電商無比狂熱的中國市場，有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商？其實真的有。想一下周末哪家商場人最多？一個是宜家，另一個就是迪卡儂。同樣的藍色標誌，同樣的全開架陳列，宜家是每個人的客廳和臥室，迪卡儂就是每個孩子的遊樂場。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔，上了蹦床就不下來，好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步，或是扎進服裝區挑選換季的衣服，這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日遊。

　　很多人認為，迪卡儂就是運動品牌的「宜家」，他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟。

　　迪卡儂讓顧客如魚得水，導購只有你招呼時才會出現，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品，輪滑、自行車和健身器械。輪滑區中央的大塊空地作為試滑區，四周立著欄杆方便初學者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。迪卡儂就是運動品牌的宜家，用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場對抗電商。

　　除了體驗區，每間迪卡儂商場外都有運動場，籃球場、羽毛球和五人足球場，周末經常舉辦比賽和各種活動，還有專業教練指導。大批實體店被電商擠得生意大跌甚至關門大吉，迪卡儂卻從來不缺顧客，結帳經常排隊超過10分鐘。

　　但僅僅靠「體驗經濟」四個字並不足以解釋迪卡儂的密碼。

　　最近一些與迪卡儂模式類似的國外品牌也開始進入中國市場，但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠。早在數年以前，國美控股曾經投資設立國美體育，意圖複製這一模式，但並沒有開花結果。

　　要知道，在電商興起以後，迪卡儂自身並不抗拒電商，在2010年，迪卡儂在門店布局並未完成百店目標時，迪卡儂就選擇與天貓合作，開始藉助電商平臺兩條腿走路。四年以後，迪卡儂的電商平臺已經有300%的增長，但是其線下平臺也保持了50%的增長。電商的增長並未影響迪卡儂線下擴張，未來迪卡儂也仍舊把實體店作為重點。

　　別人學不來，電商打不倒，迪卡儂的秘密究竟何在？

　　不是低價，是性價比

　　三四十元的速幹T恤，一百多的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品，它們被擺在商場最顯要的位置，價格比市面上的同類產品低至少20%。 「這類商品雖然毛利率低，但庫存周轉率高，可以吸引大量人氣。」原國美體育總經理李巖分析說。這可以解釋為什麼價格更低的尾貨商品被藏在角落，這些庫存商品數量有限，不能帶來大批量銷售。

　　在中國同行試圖提價、爭奪高端市場時，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。李寧為時機不成熟的品牌升級付出了慘痛代價，而迪卡儂從一開始就認定了「群眾路線」，雖然它來自奢侈品的發源地法國。在中國，三分之二的消費者屬於價格敏感型，他們的品牌忠誠度極低，「對手只要降價20元，他們立馬把你拋棄」。

　　但是低價並不是迪卡儂的法寶。雖然在採訪中，這個詞也曾經被迪卡儂的高管反覆提及。僅僅靠低價，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。有同行諷刺迪卡儂把地攤貨賣出了品牌的價格，但迪卡儂用藍色貨品證明事實正好相反，性價比才是它成功的關鍵。

　　2010年迪卡儂曾經推出過一款售價49元的抓絨衣，面料密度達到200克，而當時同一價位的產品密度都低於200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱為「神衣」，連續幾年一直是銷售熱門。迪卡儂的防水登山鞋採用自行開發的NOVODRY面料，價格在300元左右，而戶外品牌的防水登山鞋價格都在500元以上。一位專門做速幹運動服的代理商告訴本刊記者，迪卡儂賣30多元的速幹T恤在業內看來已經逼近成本，「網上十幾塊的速幹T恤根本不可能是真速幹，面料成本都不夠」。為了最大限度節約成本，迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒，這一度讓中國消費者很難接受。

　　迪卡儂和高端專業品牌之間不具備可比性，但是在同等價位上它提供了更好的選擇。憑藉藍色貨品的價格衝擊力，迪卡儂的影響力已經遠遠超出運動領域。2014年Quechua品牌一款售價29元的雙肩背包意外走紅，從學生到大媽無人不背，成了名副其實的 「街包」。2012年優衣庫曾以售價499元的輕型羽絨服引爆市場，一年後迪卡儂推出了售價399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經切走了這個市場的一大塊蛋糕。

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    由於它面向大眾市場而非品牌市場，因此，與大品牌、高價格的消費理念不同，在迪卡儂商場裡，消費者最大的感受是價格便宜。而且，便宜得驚人——29元的雙肩包，30多元的速幹T恤，100多元的跑步鞋……此外，迪卡儂商場裡還有一種藍色商品，價格比市面上的同類產品至少低20%。這類商品雖然毛利率低，但庫存周轉率高。
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    看到這裡，你可能在想，這樣一家簡陋的倉儲店，為什麼會吸引這麼多消費者？如果你逛過宜家的話，會發現兩者有很多共同之處。如果說宜家是最便宜的西餐廳，那迪卡儂就是完全免費的遊樂場！你光臨的次數越多，想要白嫖就越難。因為除了體驗好，還有一點：在迪卡儂的商店裡，幾乎沒有你想買卻買不到的體育用品。
  • 運動品牌的「宜家」迪卡儂:對付電商的三條秘籍解析
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    迪卡儂又一次出現在產品質量黑榜中近日，北京市消費者協會發布的「吸溼速幹服裝比較試驗結果」顯示一款迪卡儂產品的纖維實測值與標識不符。針對此次抽驗，迪卡儂給出的解釋是：「此次受檢產品為迪卡儂跑步運動品牌快羚徑 Kalenji 的男式透氣速幹褲。在此次抽檢前，迪卡儂全球產品工程師在內部定期產品測試中已發現標識標註信息輸入有誤，並對產品信息進行更新優化。本著對消費者負責的初衷才決定對產品下架，再次檢查核對目前產品的標籤信息。」
  • 迪卡儂,真是個「奇葩」
    這種觀感，源自迪卡儂讓你媽都服氣的「摳門」策略。不少人沒聽說過迪卡儂，因為它不捨得花錢打廣告。迪卡儂中國區媒體經理曾經表示過，迪卡儂廣告費用只佔營業額的 1%，主要是靠口碑營銷，約50%的新顧客是通過口耳相傳來到店裡的。
  • 618實戰課:迪卡儂夏日戶外服飾推薦
    小編常喜歡沒事兒去附近的迪卡儂轉轉，看看有什麼應季的服飾又上架了，或者哪些服飾開始打折了。相信值友中也有不少喜歡逛迪卡儂的同學，畢竟迪卡儂超市品類豐富、物美價廉，不追求時尚和專業度的話，大多數的日常通勤環境和運動戶外場景基本夠用。這一次，小編推薦幾款迪卡儂的夏季戶外服飾，供值友們在618期間選購參考。
  • 沒有廣告、不請明星,迪卡儂靠什麼走到今天這一步?
    但可能忽略了我們身邊一個運動品牌的清流——迪卡儂。迪卡儂在全國有230家的實體店，但你卻很少能看到它的廣告，甚至也沒見過它請明星代言，這就是它神奇的地方。 現在市面上所有的品牌都越來越熱衷於邀請明星代言產品，曝光品牌吸引關注，那麼幾乎從不打廣告的迪卡儂為什麼可以成為眾多人的選擇呢？
  • 還沒去過迪卡儂?那你一定不知道這個運動超市有多好玩!
    ▼瑜伽墊 ： 39.9 RMB4mm的瑜伽墊，稍稍有點薄了，初學者適用，PVC材質，不像劣質產品那樣有難聞的氣味，標註的規格是172cm x 58cm，適用於大部分的運動。如果你想在家做些輕量的運動，YOGA馬克推薦你試試這款。