電商也打不垮 迪卡儂實體店內究竟藏有什麼秘密?

原標題：電商也打不垮 迪卡儂實體店內究竟藏有什麼秘密？

　　在電商無比狂熱的中國市場，有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商？其實真的有。想一下周末哪家商場人最多？一個是宜家，另一個就是迪卡儂。同樣的藍色標誌，同樣的全開架陳列，宜家是每個人的客廳和臥室，迪卡儂就是每個孩子的遊樂場。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔，上了蹦床就不下來，好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步，或是扎進服裝區挑選換季的衣服，這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日遊。

　　很多人認為，迪卡儂就是運動品牌的「宜家」，他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟。迪卡儂讓顧客如魚得水，導購只有你招呼時才會出現，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品，輪滑、自行車和健身器械。輪滑區中央的大塊空地作為試滑區，四周立著欄杆方便初學者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼，但迪卡儂認為這也是生意的一部分。迪卡儂就是運動品牌的宜家，用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場對抗電商。

　　除了體驗區，每間迪卡儂商場外都有運動場，籃球場、羽毛球和五人足球場，周末經常舉辦比賽和各種活動，還有專業教練指導。大批實體店被電商擠得生意大跌甚至關門大吉，迪卡儂卻從來不缺顧客，結帳經常排隊超過10分鐘。

　　但僅僅靠「體驗經濟」四個字並不足以解釋迪卡儂的密碼。最近一些與迪卡儂模式類似的國外品牌也開始進入中國市場，但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠。早在數年以前，國美控股曾經投資設立國美體育，意圖複製這一模式，但並沒有開花結果。

　　要知道，在電商興起以後，迪卡儂自身並不抗拒電商，在2010年，迪卡儂在門店布局並未完成百店目標時，迪卡儂就選擇與天貓合作，開始藉助電商平臺兩條腿走路。四年以後，迪卡儂的電商平臺已經有300%的增長，但是其線下平臺也保持了50%的增長。電商的增長並未影響迪卡儂線下擴張，未來迪卡儂也仍舊把實體店作為重點。

　　別人學不來，電商打不倒，迪卡儂的秘密究竟何在？

　　不是低價，是性價比

　　三四十元的速幹T恤，一百多的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品，它們被擺在商場最顯要的位置，價格比市面上的同類產品低至少20%。「這類商品雖然毛利率低，但庫存周轉率高，可以吸引大量人氣。」原國美體育總經理李巖分析說。這可以解釋為什麼價格更低的尾貨商品被藏在角落，這些庫存商品數量有限，不能帶來大批量銷售。

　　在中國同行試圖提價、爭奪高端市場時，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。李寧為時機不成熟的品牌升級付出了慘痛代價，而迪卡儂從一開始就認定了「群眾路線」，雖然它來自奢侈品的發源地法國。在中國，三分之二的消費者屬於價格敏感型，他們的品牌忠誠度極低，「對手只要降價20元，他們立馬把你拋棄」。

　　但是低價並不是迪卡儂的法寶。雖然在採訪中，這個詞也曾經被迪卡儂的高管反覆提及。僅僅靠低價，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。有同行諷刺迪卡儂把地攤貨賣出了品牌的價格，但迪卡儂用藍色貨品證明事實正好相反，性價比才是它成功的關鍵。

　　2010年迪卡儂曾經推出過一款售價49元的抓絨衣，面料密度達到200克，而當時同一價位的產品密度都低於200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱為「神衣」，連續幾年一直是銷售熱門。迪卡儂的防水登山鞋採用自行開發的NOVODRY面料，價格在300元左右，而戶外品牌的防水登山鞋價格都在500元以上。一位專門做速幹運動服的代理商告訴本刊記者，迪卡儂賣30多元的速幹T恤在業內看來已經逼近成本，「網上十幾塊的速幹T恤根本不可能是真速幹，面料成本都不夠」。為了最大限度節約成本，迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒，這一度讓中國消費者很難接受。

　　迪卡儂和高端專業品牌之間不具備可比性，但是在同等價位上它提供了更好的選擇。憑藉藍色貨品的價格衝擊力，迪卡儂的影響力已經遠遠超出運動領域。2014年Quechua品牌一款售價29元的雙肩背包意外走紅，從學生到大媽無人不背，成了名副其實的「街包」。2012年優衣庫（專題閱讀）曾以售價499元的輕型羽絨服引爆市場，一年後迪卡儂推出了售價399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經切走了這個市場的一大塊蛋糕。

　　自有品牌的忠誠

　　迪卡儂的另一個優勢是全品類覆蓋，從戶外運動、跑步到馬術和釣魚，再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。迪卡儂按照運動品類劃分了20個子品牌，在中國知名度最高的品牌有面向戶外和山地運動的Quechua、健身品牌Domyos、跑步品牌Kalenji、自行車品牌B'Twin和輪滑品牌Oxelo。在迪卡儂，很多商品光看外形很可能猜不出用途，比如三叉戟一樣的足底按摩器和力量練習的彈力帶，這也是逛迪卡儂的樂趣之一。

　　有趣的是，消費者對這些品牌的認知度遠遠比不上迪卡儂，很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，卻說不出Kalenji的名字。李巖認為這就是迪卡儂的特點，「每個品牌單獨看沒多大影響力，放在一起力量就出來了。」在零售行業，自主品牌一直被視為企業發展的制高點，沃爾瑪、家樂福都在大力推進自主品牌，但沒有一家做到迪卡儂這樣，賣場裡90%以上商品是自有品牌。

　　迪卡儂提供入門級而非賽事級產品，它面向的主要人群是「運動小白」而不是發燒友（雖然對於這一點，迪卡儂的高管有不同看法）。那些在網上噴迪卡儂不夠專業的驢友也承認，很多人的「第一次」都是從迪卡儂開始。一位德國自行車品牌代理商告訴我，他本人的第一輛自行車也是在迪卡儂買的，「迪卡儂的自行車就是深圳產的，以迪卡儂的配件、用料和做工，賣現在這個價錢肯定賠錢。不過它的配件像碼錶、頭盔、水壺還是挺賺錢的。」雖然沒過兩年就換了一輛進口車，但他並不認為迪卡儂的策略有什麼錯，「入門級的意義在於讓更多人接觸自行車，才有可能喜歡上這項運動」。

　　迪卡儂的品牌忠誠度並不等於「終身消費者」，無論跑步、登山還是騎行、滑雪，很多人都是從迪卡儂開始，玩一兩年之後更換進階品牌，有些人還會買更貴的專業品牌。比如跑步，迪卡儂的Kalenji做入門款很好，輕快、減震，足夠便宜。但當你每周跑四次以上5公裡，甚至準備嘗試10公裡時，你一定會考慮換耐克、阿迪，或是愛世克斯、索康尼。

　　高度垂直的供應鏈

　　在迪卡儂之前，中國體育用品行業有兩種模式，第一種是李寧、安踏這樣的製造商，從設計、生產到經銷商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手裡同時運作多個國外品牌，通過布局終端門店提升渠道價值。最近幾年隨著全民健身熱，出現了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌，但運營模式不外乎上述兩種。

　　迪卡儂則控制了產業鏈兩端，把產品設計、原材料採購和商場運營抓在自己手裡，中間的製造環節由OEM廠商完成。它和宜家很像，用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和自建商場構成品牌競爭力。迪卡儂法國總部有號稱僅次於雷諾的法國第二大設計中心，全球銷售的所有產品都出自這裡。2012年迪卡儂率先推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷，而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費至少半小時，這種懶人帳篷一經推出就受到市場熱捧，同行紛紛跟進。

　　迪卡儂按照運動品類而不是按地區設計產品，也就是說，全球迪卡儂商場裡出售的款式都一樣。中國消費者經常抱怨迪卡儂服裝的袖長和褲長明顯偏長，版型更適合歐美人。但從供應鏈角度看，儘可能少的款式才能實現大批量生產的成本最優化。所以迪卡儂衣服的款式翻來覆去就那幾樣，每季只在花色和細節上有變化，就像優衣庫一樣，以基本款為主。

　　2003年，迪卡儂在上海浦東開出了中國首家商場，同時將亞洲總部從香港移到了上海。其實早在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球20家採購公司之一。資料顯示，迪卡儂的生產基地遍布全球16個國家，中國是其中之一。迪卡儂在中國的工廠分布於華東和華南，比如紡織品工廠位於上海地區，而自行車則來自深圳工廠。有統計說迪卡儂在中國生產的商品佔到40%以上，中國消費者的直觀感受是商場裡七成以上的商品是中國製造。不過現在隨著中國勞動力成本的上升，一部分訂單被轉移到了東南亞，比如鞋子很多是在越南製造。

　　迪卡儂奉行全球採購，有些技術含量高的材料由指定供應商提供，需要從國外採購後運到中國的加工廠，這被稱為「客供」。更重要的是，迪卡儂對中國市場銷售的產品執行和歐洲一樣的檢測標準。通常超市的鞋區味道都很重，而迪卡儂的鞋子聞不到什麼味道，店員告訴我，迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認證標準，針對童鞋的檢測更加嚴格。有人專門去迪卡儂買童裝，就是看中了安全和環保。

　　迪卡儂在中國的十年也帶動了供應商的成長。記者在網上發現一家位於上海的瑜伽墊製造商，介紹說它是迪卡儂的十年供應商，現在這家公司以賽體品牌銷售自己生產的瑜伽墊，價格比迪卡儂更便宜。許多做出口的供應商都試圖轉向內銷市場，有些已經有了自己的品牌，更多還在摸索中。

　　當然，迪卡儂面對的競爭環境也越來越激烈，零售商也在嘗試進入體育用品，2014年麥德龍在北京商場裡增加了更多戶外用品和運動服裝，比如野營帳篷和跑步鞋。「這些應該是直接和工廠合作的一手貨源，可以拿到最優價格，當年國美體育也是這樣。」李巖分析說。迪卡儂模式依然獨一無二，不過中國市場實在太大了，這種迪卡儂在體育賣場裡一枝獨秀的格局或許也會發生變化，「運動休閒的發展潛力巨大，後來者肯定還有機會