迪卡儂是誰?在擁擠的體育用品市場做了什麼?憑什麼它能擺脫紅海，屹立不倒?道本商業地產記者帶你深度領略不一樣的體育運動品牌王國。
源於法國的貴族血統
1976年，迪卡儂的第一家門店在法國裡爾附近的小村莊恩洛斯誕生，那時候的迪卡儂只是一家自助式的運動器材與休閒服飾量販店，並出售各個品牌的產品。10年之後，迪卡儂的創始人米歇爾·雷勒克成立迪卡儂製造公司，開始設計與生產自有品牌的產品。如今的迪卡儂已經躍居行業世界第二。
資料圖：迪卡儂在法國裡爾小村莊恩洛斯的第一家門店地址。
迪卡儂隸屬於體育全產業鏈集團奧克西蘭集團，但鮮為人知的是，其實背後的母公司是源於法國的貴族血統——穆裡耶茲家族。作為法國的第二大財團，穆裡耶茲家族雖行事低調，但影響力卻不亞於奢侈品集團LVMH的伯納德·阿諾特家族，其規模在歐洲家族企業中也是名列前茅。
不僅如此，家喻戶曉的大型超市品牌歐尚以及家居超市品牌樂華梅蘭都是該家族旗下控股的品牌，其生產網絡發展到全球21個國家，迪卡儂在全球所有的運動用品連鎖店中出售的貨品，90%以上是迪卡儂自身的品牌產品。如此強大的堅強後盾，也使得迪卡儂在中國擴張的路上順暢了許多。
迪卡儂在中國擴張之路
2003年，迪卡儂在中國的首家商店落地上海，進入中國後的迪卡儂一直保持平速發展狀態，近幾年，迪卡儂加速在中國的開店頻率。道本商業地產記者得知，2015年按照迪卡儂的預計，未來5年內將在中國布局500家門店，這意味著迪卡儂每不到五天就要在中國新開一家門店，這一頻率可謂相當驚人。
不僅如此，迪卡儂在中國的團隊已經開始為實現1000家店制定戰略。應對中國這個變幻莫測的市場，胃口大開的迪卡儂又能否吃得消呢?
其實，早在1992年，迪卡儂集團便已經進入了中國，並先後在大陸9個省市建立了生產基地，作為其全球供應鏈中的重要一環，中國這個製造業天堂為其在歐洲的業務擴張提供了強有力的支持，同時也紮下堅實的基礎。
譬如1994年，由迪卡儂成立的上海生產基地裡，數百人的團隊負責著整個迪卡儂集團紡織類運動服飾在華東區的生產和採購，而產品則大部分出口到歐洲，這個生產基地不僅單純進行生產加工，還同時與法國總部的研發部門緊密聯繫，研發和生產紡織類運動產品，並需要開發華東地區的優秀供應商並對其進行生產管理，以保證產品按時、按質運送到世界各地。至今，迪卡儂在中國的終端店面超過70%的產品都是在中國本土生產的。
目前，迪卡儂在華只進入了46個城市，現有的百家門店中僅上海就佔到了18家。未來在1.5線至二線城市中，迪卡儂也將快速進入。在實體店動蕩不安的市場，能有這樣的自信，也就只有迪卡儂了。
面向大眾的體驗營銷
現場體驗，對於體育用品品牌來說尤為重要。所以迪卡儂將商場設計成了體驗場所。走進迪卡儂的健身器械專區，道本商業地產記者時常可以看到顧客在跑步機上慢跑。這樣的畫面讓人自然而然地聯想到健身房，其實這不是健身房，而是商場。
無論何時何地，迪卡儂總是會匯聚各類人群體驗滑輪、桌球、高爾夫球、瑜伽等運動。
道本商業地產記者在迪卡儂走過一圈，仿佛置身在體育運動館，很多人在打桌球、騎自行車、踩踏跑步機。周周也沒有工作人員的監視和提醒，自助隨意的體驗消費正是迪卡儂讓顧客津津樂道的有力武器。
有銷售人員向道本商業地產記者表示：「現在越來越多的運動愛好者和消費者喜歡迪卡儂，是因為迪卡儂提供了體驗的機會，即便不是來購物，在這裡休閒娛樂也是很好。」這不禁讓人聯想到家居品牌宜家，迪卡儂不僅僅是單純的體育運動品零售商，賣的其實是一種健康的生活方式。每年十幾億進入迪卡儂購物的消費者早已證明了迪卡儂品牌強大的影響力。
不做廣告，卻依舊家喻戶曉
沒有明星代言，沒有大幅海報宣傳，宣傳費用也嚴格控制在營業額的1%，幾乎沒有廣告投入，只憑著口口相傳，就能做到家喻戶曉，這實在是令人匪夷所思，而迪卡儂就擁有了這樣的魔力。
這兩年火爆螢屏的《爸爸去哪兒》這檔節目大家都很熟悉，而節目中迪卡儂產品的頻繁曝光，與此同時感嘆著迪卡儂在這檔節目中的投入肯定十分巨大，可偏偏迪卡儂卻曾毫無動靜，任網友們如何曬單，迪卡儂依舊低調。據了解，迪卡儂並未與節目有過公關交流，而節目中明星們穿戴甚至攝製組用到的裝備都是自行採購的。好的口碑傳播就是迪卡儂在無形之中最好的廣告宣傳。
節目中，張亮的帽子、王詩齡的滑雪服等產品均為迪卡儂同款
迪卡儂在沒有大肆花費在廣告投放的基礎上，跟其產品超高的性價比也有著密不可分的關係，儘可能的減少非生產造成的經費消耗才能更進一步的控制成本，將更低價格的產品帶給消費者，同樣消費者給予更真實可靠的口碑宣傳。
低價打開「入門級」市場
迪卡儂華北區總經理Hans曾經說過：「價格無疑是迪卡儂的核心競爭力。」迪卡儂特有的商業模式，是從上遊的設計，到生產，再到下遊的零售，採取了一體化的全產業鏈戰略。在法國，迪卡儂有全球僅次於雷諾的第二大研發中心，擁有自己的生產公司，所有的產品也都是在自己的店內銷售。
「沒有任何中間環節，這樣大大節約了成本，把最好的性價比返還給顧客。」Hans說。即使是迪卡儂中國北方區的總部，辦公室的設備和裝潢也極為簡單，最大程度地壓低成本。
在迪卡儂，一切的節約成本，在藍色商品身上體現得最為明顯。迪卡儂的產品門類眾多，每種門類下也分高中低不同檔次。藍色商品最大的特性就是毛利率較低，但庫存周轉率極高，價格通常比市場同類產品至少低20%。
以藍色調為主的服務臺和收銀臺是迪卡儂特色之一，有一種自然清新的味道。
事實上，只要你站在迪卡儂的收銀臺前觀察就不難發現，大部分人在迪卡儂購物是以藍色商品為主。「裝備的入門級、民間化，是迪卡儂運作最聰明的地方。」有工作人員向道本商業地產記者表示道。
而迪卡儂面向的層級則是大眾化需求，這個人群對性價比極為看重。中國最核心的主流消費者多屬於價值導向型，迪卡儂恰恰抓住了這一點。
14元的沙灘鞋、29元的內褲遊泳衣和運動眼鏡以及籃球……這些都是迪卡儂藍色商品價格最優惠的商品。
有消費者向道本商業地產記者表示：「即使不是出行，這些裝備也可以日常穿用，又不失時尚。」實際上，這些衝鋒衣、抓絨衫、速乾衣的面料並不是高精尖的戶外材料，市場上比較普遍，迪卡儂完全可以把價格壓低。
為什麼要低價?這個對消費者來說似乎已經不是個問題，但是對大部分國內品牌來說好象始終沒弄明白。大部分國內品牌都在努力掙扎著擺脫低價的形象往中高端走。等他們滿心希望地打入所謂中端市場，卻發現這個市場幾乎不存在。這個所謂的中端消費陷阱是前幾年國內運動品牌經歷庫存大爆炸的重要原因之一。
所以，堅持低價，厚顏無恥的低價，才是迪卡儂成功的秘訣。就象奢侈品恬不知恥地在成本後面多加幾個零一樣的高價才是成功之道。徹底忘了有所謂的中端市場，僅僅依靠大面積的單店所產生的規模效益，就會平衡它的低利潤，這個策略屬於明智之舉。
迪卡儂：在萬變中求變!
當然，迪卡儂在中國的成功並非之停留在商品性價比的堅持上。依照迪卡儂未來的擴張策略，最主要的還是實體店的選址。實際上，迪卡儂在城市的選址也沒有選擇核心的商圈，相對於傳統的銷售中心，迪卡儂更傾向買地自建的項目。
據業內人士向道本商業地產記者表示：「迪卡儂選址特別強調交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社區，且要有大型商場陪伴，這樣保障能夠帶動人流。」所以，開設迪卡儂店，明亮、寬敞是最基本的條件。
以整合供應鏈、自助銷售等方式實現最低價格、面向最廣泛的大眾，這些建店標準是迪卡儂在世界範圍成功的原因。
迪卡儂自建店選址原則
1、位於地上首層的方形建築物，有獨立的Decathlon標示;
2、 出入方便，即在城市的主幹道的十字路口、擁有兩個以上的出入口、在公共運輸設施所能到達地;
3、靠近主要的商業中心，特別是國際知名品牌的零售商;
4、靠近人口密集地區和休閒運動區域，並儘可能考慮商場的未來發展。
方形建築物，有獨立的標示，還要面積足夠且空曠停車場。
然而嚴苛的法式標準還曾要求店鋪必須是獨棟建築、僅一層、有獨立入口。但中國不是平的，而是垂直向上生長，中國市場的獨特性也讓迪卡儂做出了全球架構的調整。所以，迪卡儂首先嘗試垂直拓展。
當2010年上海花木路店擴建，增加B1層地下停車，並在1樓商場的基礎上擴建2層。連續三年成為全球增長最高門店的成都天府店也擴建到兩層，規模從標準的店鋪4000平方米擴大到8000平方米大獲成功之後，不僅僅是在中國，迪卡儂俄羅斯、巴西等市場也受益於這一嘗試。
除此之外，2012年面積僅為1500平方米的崑山花橋店成功開業，也讓迪卡儂看到小店鋪的大能量。在面積上的嘗試求變，也是迪卡儂能如此瘋狂開店的籌碼之一。
今天，迪卡儂進入中國零售十二年，後幾年才真正發力開店圈地，對目前國內的運動品牌、戶外品牌、甚至休閒品牌都產生巨大的壓力。道本商業地產認為，迪卡儂在用最實際的經營模式給予傳統行業最勵志的變革方向，這都是我們值得讚揚的。
（來源：道本商業地產）